“地推”的本质是什么?
作者:徐宁宁,一呼医生合伙人
编者按:本文作者徐宁宁,一呼医生合伙人。资深媒体与自媒体人、传统企业互联网转型战略专家。移动医疗领域的极为罕见的高水平“女作家”,与其交流过一段时间,她是标准的行外“野蛮人”突入移动医疗领域,因此既在实践中不断调整,又能不断给我带来新的认知。理论学习真的很重要,凡认识不到这一点的,绝不可能成长为大型企业。文中是其从事别的相关行业的经验出发,并融合了最新的经验,但是对我们这些移动医疗运动员启发很大,地推配合“自然上量”,由此进入正反馈的漂亮曲线,是每一个操盘手梦寐以求的。那么路径如何走,怎样的方法论指导,遇到困难该怎么办,相信看了本文后会有启发。当然我觉得还有不完整的地方,就是地推非常考虑竞争博弈,这些体系还是以自我为主体进行发展的模式,但是在行业动态变化中,如何借势,如何差异化,如何正面突进,有时需要考虑对手的行为和未来的趋势,因为你不是一个人在战斗!
地推这词来源于哪儿?原来这些人是干嘛的?
其实这里指的地推,就是用互联网规律做事的传统销售,当然干这活的人并不是出现了O2O以后才有,这是传统“行业”和互联网“行业”融合以及边界模糊的信号。
O2O的战略
先来说O2O,前2-3年成长期的战略核心,就是市场份额和产品体验,即指谁抢占了市场、拥有了最大量的用户数和活跃用户数,还有用户是否会接二连三地“买单”你的服务。
于是问题来了,在互联网1.0时代,用户不少指得是流量:他浏览一下,哪怕只有几秒,再走掉,也算一个流量。而在O2O的时代,用户至少要在你这里消费,你才可以妥妥地称其为“用户”。
此外,对一个互联网项目来说,所有的用户都是在线上产生的吗?当然不是,因为O2O本质就是线上支付线下消费实现,所以大部分用户在线下。其“流量”与“体验”也多在线下完成,所以O2O项目必须有线下的服务人员,他们的职责是,让用户发现并认同产品,同时让用户完成三次以上的良好体验。
这下,传统行业的销售大拿们该听得懂了,这个我们拿手啊。NO,NO,你还不完全拿手!上面说了,你要明白什么是互联网规律才算入行。因为地推的销售行为不再是一次性行为,也不再是以单次商品利润和提成(传统销售的收益)为销售目标,地推的销售目标变成了让客户产生习惯。
这个形容抽象吗?不抽象,互联网人都懂。当然,通过销售让客户产生习惯,不是地推一个人的事儿,还与产品、技术、运营策略都相关。所以地推的工作,除了“公关”客户令其购买,又增加了一项:把客户(互联网叫用户)的意见、不满和夸赞、建议(用户体验)反馈回大本营。
综上所述,地推的行为应包括以下内容
1. 把产品销售给用户:让用户认识并接受你的产品。
2. 引导用户体验:让用户完成三次以上的体验。
3. 做用户运营:让用户乐于分享给其它用户,并形成良性循环。
4. 做产品反馈:把用户的体验完整无缺地反馈给运营和产品决策者。
5. 完善标准化路径:总结规模化发展用户的规律,并以月甚至周的速度来更新工作方法。
地推解决了什么问题
对于移动医疗来说,挂号导诊当然算O2O服务模式。对于那些上门美甲、外卖等等当然也是。O2O的出现乃是时代造就——传统行业与互联网行业融合的产物。现在还出现了反向O2O,现在是既有互联网人做传统行业的事,又有传统行业的人做互联网的事,直到传统行业和互联网行业边界消失,合二为一。而是O2O就要有地推,为什么呢?地推解决了什么问题?
一个O2O项目在解决了资金链的前提下,最重要的四点要素是,高执行力的销售团队,完善的CRM系统支持,高效的供应链上单支持,和以用户体验为核心的产品思路。这四个要素分别对应地推要完成的工作,分别是:用户量、种子用户、标准化流程和及时的产品反馈(实际操盘的时候比较灵活,并无一定界限)。
第一,抓“绝对用户数量”就是地推的重要工作。做O2O目前就是做竞争市场,谁突出重围抢占到最多的市场份额,谁的用户覆盖量越大、越稳、越扎实,就越容易得到下一轮投资的门票,以及获得看见下一个蓝海的机会。
第二,用户的CRM管理。互联网运营成功的两个核心原因:低成本获取用户与快速复制用户。上一点谈的是用户获取,这一点谈的用户复制,首先要解决方法论,然后要解决标准化。先找到一批种子用户,然后在种子用户身上找到标准化的、可复制的方法。复制问题解决后,再用CRM管理解决用户自觉上量。到最后,你会发现,你的用户来源有两个,一个是地推,一个是自然上量。前者的比例开始占80%、后来占50%,再后来20%、10%。产生这种效应的起始,还是如何获取高质量的种子用户。一般来说,O2O公司的第一批种子用户都是通过一对一的地推带来的。精确推广的好处在于,可以在你弱势的时候,最大可能的获取令你惊喜的支持。他们甚至会给你画出很详细的图,你的数据仪表盘该怎么样做。
除了获取种子用户,地推还有的能力是,挽回用户体验不好的濒危用户(需要市场活动配合),以及在有了增量用户基础上努力盘活存量用户,激活沉睡用户等。
第三,高效的供应链上单支持。在标准化流程中,地推能起到的作用是,了解用户的真正需求。供应链管理本身,就是以用户为中心的“拉式”营销推动的结果,其出发点和落脚点,都是为用户创造更多的价值,都是以市场需求的拉动为原动力。所以,了解用户的真正需求之后,企业才能分析出自己的核心业务在供应链上的定位是轻是重,如果轻可以通过战略合作来弥补,如果够重,那么在未来的战略合作中,将占据主动地位,并且了解在何时、何地、何境中,和自己的供应链中的其它合作商,以何种关系相处。最后当然是不断优化流程,甚至重构,这需要实战简化,再实战再简化。
第四点,在产品思路方面。除了整合及分析反馈后生成的方案质量以及上线速度因素,地推在产品思路上,担负着“灵感”“导火索”这样的角色。但是地推带来的产品思路是碎片化的、阶段性的,只适合做参考,不适合做决策。比如一个上门美容项目,很多美容用户由于一个标准化动作取消了注册,那么这是否能成为取消标准化的原因?这个要靠决策人根据产品的模式和战略来做选择。
如何打造地推团队
一、运营决策者思维。为什么有些地推团队不容易打造?如果决策者不明白地推的本质,把它当成什么高大上的互联网神话,或者有大胸妹妹就好用的噱头营造,那么必须做不好。上天把万物流布成形,无不亨通,称为“亨”。你可以把你的短期目的和长期的运营规划,甚至产品规划和战略规划“天人合一”,才能把团队打造好。
二、战略布局。如果把运营决策者比较成大脑,每一个地推人员都有可能变成你这个大脑的一个个“触角”和“神经”。在这个布局中,地推与其它部门能够和谐,各司其职,各供其养,各得其利,形成一个自循环系统。
三、找到合适的人。做地推的人,应该是互联网出身?还是销售?还是行业专家?还是一张白纸的大学生?这些都不重要,重要的是善于总结规律,有较强的意志力和对企业忠诚。
四、找到土一点的带队人。这个土的意义是,必须落地一点,踏实一点,还有必须是原生的员工。不要空军,也不要只长得、说得漂亮的,也不要理论派。要从最一线、最底层长起的,还留在团队里,不放弃理想且认真琢磨的人。
五、做出独特性。其实在复制方式,所有的互联网项目都差不多,创造差异的能力在于发现细节的能力。同样是做同一行业上门服务的团队,标准化都同质化了,但能做出来独特性的,一定关注细节的团队。队列走不好的,打仗肯定打不好。但既能打死敌人又能避开子弹的,才是能活到最后的好战士。
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