多维度的社群经济(1)：社群的核心
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
一、社群
1.社群——人的群聚
人是一种群居的社会动物，因而有社交需求。人与人之间以现实或虚拟的方式聚集在一起，产生社会关系和连接，就形成了社群。它存在于实际在地理区域中，也可以存在于抽象的虚拟世界里。
现实世界中，社群广泛存在，比如各种商会、各类社团活动。甚至是你居住的小区环境，你所处的工作学习环境等等。
2.社区&社群
社群和社区有联系也有区别，它们都是由于人的聚集形成的。社区更多强调的是提供给成员活动的场所，社群则强调成员之间的关联。很多人喜欢玩网游，玩家针对游戏发布各类信息、并引来热烈讨论和聊天的场所称为社区，社区里的很多玩家你都比较陌生，你们之间的话题也大多局限在游戏上，脱离了这个社区你们无法在取得联系，很难有进一步的发展。而社群就是当你脱离了这个社区，你不玩网游了，但是构建的社群把你跟其他玩家都拉到了一起，你可以逐渐了解其他玩家，并可以让别人了解你，你们的话题可以完全不是游戏，而是从游戏本身延伸到了人与人之间的交往。因此，如果将社区给你带来的是娱乐消遣的场所，那么社群给你带来的是人际关系的拓展。同时，社群又可以构成社区，成员在离开社区后又可以搭建自己的社群，因此社群的活动范围比社区更为广泛。
PC互联网时代，人们通过网络聚集在一起的形态主要表现为社区，比如天涯社区、各种论坛、BBS等。
移动互联网时代，社群主要表现形式是移动端的社群。基于社群媒体平台类似QQ、微信、Facebook等等，形成各种QQ群、微信群等等。这里可以用一个人们熟悉的词——圈子，来理解。它可以是拥有相似的职业，比如工作群、学习群、考研群;也可以指拥有共同的兴趣爱好或物件，如麻将群、iphone群、粉丝群;也可以指维系情感的社群，如闺蜜群，老友群。社群不仅仅是一个群，它可大可小，小到可以是一个QQ群，一个仅有几名成员的讨论组，它又可以大，大到一个平台，微信，新浪微博，腾讯微博，豆瓣，百度贴吧等等。
社群的形成离不开几种元素：一定数量的成员，可提供分享或者推送信息的服务平台，用以维系社群的某种关系。
克莱•舍基在《无组织的组织》中讲得很明白：1、共同的目标，或者是纲领，比较庸俗的说法叫调性、逼格。人群通过纲领已经做了有效的区隔，基本上能做到让对的人在一起。2、高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因，微信、微博这些实时工具，使得协同变得非常容易;3、一致行动。因为前面两个原因，一致行动变得比较容易，而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。
其中，用以维系社群的某种关系，可以是共性或一定社会关系，比如：兴趣、价值观，情感连接、利益联结、消费需求、个人经历，生存环境……
3.粉丝
有社群就会有粉丝，什么是粉丝?粉丝源于英语“fans”，指某事物的追求者或是迷恋者。它没有一个明确的定义，可以通俗把它理解为你喜欢某种事物，你就是该事物的一位粉丝。有人粉某位明星，有人粉某品牌衣服或品牌手机。为什么会有粉丝，因此该事物具备的某一特质正好迎合了他人的喜好。成员本身就是粉丝，有的粉丝就又会自发组建社群，因为粉丝都希望可以找到大部队，获得归属感。粉丝与社群不讲究一一对应，一位粉丝可以活跃在多个社群中，想来就加入，想走就离开，来去自由，并且粉丝能够与社群之间做到互不干涉，不起冲突。
社群经济，存在一种维持社交的一种行为，有时存在经济，有时不存在经济，但都是一种社交行为。
二.社群的核心——人与人之间连接的关系
从社群的整个内部角度来讲，其核心(决定性的)是人与人之间连接的关系，而不是人本身!所以决定社群更重要的是连接人的这根线、这个枢纽。当社群变得足够大的时候，人换了，人不见了，仍然不影响社群的关系。这就是社群的去中心化，社群里每个人都是追求自由的。当初邀请你的那个人不在微信了，但是你会随之离开吗?因为你还在此建立了别的关系
社群的特性——主观性，去中心化，每个人都是自由的
去中心化是社群广泛的一个基础。这里的我们讲“去中性化”是指社群成员不会围绕着某一个中心活动，因为社群内的讯息来源和讯息发布平台不是只有一家，微博上人人都可以制造信息来源，都可以发布讯息，散播消息，因而促进了信息来源和发布的丰富性。
社群里，每个人以自我考虑问题的角度去连接别人。科学原理上，叫做薛定谔的猫，观测者的角度，决定被关注事物的状态，没有绝对的真相，没有真理。你观测她是什么，就是什么，社群是个非常主观的行为东西，受主观因素的影响非常大。
三.社群结构的另一种重要结构——中心化
这里提到的中心化俗称为意见领袖，KOL(Key Opinion Leader)，或者叫大V。意见领袖在社群结构中的角色，比如这张图，社群可以看做是一个网状颗粒，这个网状颗粒的中心点就是意见领袖，这个点是社群连接的基石，他们是真正带动社群用户活跃的基础。
1、中心化结构
社群成员中总有一些大佬，名人，他们就是所谓的“大V”，各自的人脉关系又很宽广，因而就会有很大粉丝向他们靠拢，凝聚成一个小团体，简单就称为中心化，其原理类似外来小颗粒不慎掉入蚌壳内部，外套膜受到刺激后，围绕异物一层层的分泌珍珠质，将其包裹最终形成较圆润的珍珠。
大V的每一步动态都被几十万甚至是千百万粉丝关注着，有很多人最初加入到这个社群中来就是因为,他们能够与这些外表光鲜亮丽的大明星，事业非凡的名贵们如此近距离的接触，甚至可以看到他们私底下的生活状态,这对于粉丝来说是多么的幸运,部分脑残粉还倍感幸福。1个大V入驻社群，就能够给社群带来一大批的成员，而大V的一个举动就能够在他的粉丝里掀起波澜。我们不要忘记，一位粉丝可以关注多个大V，同样大V与大V之间的互动又会牵扯出更多的话题来。旁边的是众多位粉丝，除粉丝外，还有多位群众散落分布，粉丝之间会产生互动，粉丝与多位大V之间可能会产生互动，大V之间又会有互动，还有各路群众看客，所以说社群结构错综复杂，归根到底，复杂的不是社群成员，而是成员之间的复杂关系。
各路大V聚集了众多粉丝形成了一个社群，粉丝在大V之间又可以来回窜动，当其中的一位大V撤离后，并不会影响到整个社群的发展，当整个社群足够大时，大V的离开是带不走粉丝的。成员进入社群后，总是跟带着他前进的人最要好，但人进入一个新环境后都要有一个适应的过程，在这个过程中新人就慢慢学会了成长，等到逐渐成熟之时，起初带他前进的人就显得没那么重要。新生入学的场面那叫一个热闹，起初你拎着大包小包千里迢迢来到大学，人生地不熟，你不知道报道处在哪，宿舍在哪，开水房在哪，食堂教室又在哪，周围的一切对你来说都是陌生的。这时热心的师兄师姐帮你办理报道手续，告诉你学校设施的基本情况和规章制度，领带你走进宿舍结识新的小伙伴。你在感激之余还是要迅速的融入到新的环境中去，然后你的新生活就开始了!
2、大V效应
大V产生的作用非常重要，他们好比是辐射源，不断的散发辐射，粉丝接受他的辐射，又将继续辐射给其他人，这样一传十，百传千。大V与大V之间又可以相互辐射，他们是社群的若干个非常重要的连接点，讯息的传递无法脱离他们。在这样连续辐射中的不断搭建新的关系，不断形成新的传播。
KOL的一举一动都是各大媒体的焦点，普通人的一句话也就是一句话，KOL的一句话可以产生名人效应。普通人声称要低碳生活，以地铁、自行车等低碳排放的交通工具代替汽车，有几个人能效仿你，名人不一样了，他简单的一句话，“我们要低碳生活，绿色出行”，即使什么都不做，后面也会有粉丝道真的会放在心上，继续传播，认真去践行。比如上了多次春晚的牛莉，她的服装总能够瞬间热卖，而羊年春晚，贾玲的紫色卫衣，关悦的彩虹连衣裙，莫文蔚的水母长裙都相继成为春晚爆款。这还说明活跃的平台和大V一起叠加，可以产生巨大的影响力!
下一期我们将讨论一些案例来共同学习和借鉴!
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