飞龙在天——北京益体康公司深度调研报告（二）
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
本系列文章首发于中国传媒大学国家互联网信息研究院（SIIRI），本次发表的是无删减版。
五、商业模式分析
我们将从客户价值主张、技术及营运管理、进入市场的战术以及盈利模式这四点来分析益体康目前的商业模式，并对其未来的发展进行预测。
1. 客户价值主张：
便携硬件产品的主要客户群是个人用户，而远程医疗解决方案主要是针对医院、企业和政府等机构，当然也包括个人，不过是B2B2C。
产品针对的主要是现有的医疗、健康器械市场和远程医疗市场，国内总的医疗器械市场是数百亿的规模，但是益体康主要是做数字医疗器械，也就是指具备通讯功能的医疗设备，所以这个市场会更细分一点，就目前来说，不会超过10亿。
益体康的硬件产品是渗透定价，价格并不算太高，也不算太低。暂时不会有太多的降价空间。对于便携医疗器械和健康器械来说，客户的转换成本并不太高，单个用户留存时间并不太久。当然对于医疗机构和医院来说，远程医疗解决方案还有极大的发展空间。
相对于竞争对手，我认为个人用户对产品的支付意愿并不很强，而且市面上做便携式医疗器械的企业很多，可选择范围非常广，如果没有特别的价格优势或者技术优势的话，并不会有太多的用户粘性，而益体康的硬件产品就目前来说存在这个问题。
但是在与机构和企业项目合作方面，由于益体康已经有多年的技术经验积累，大大小小的项目合作过不少，具有一定的行业知名度，有较大发展空间。虽然Dr.2 前面说过其历史上有些混乱和饥不择食，但确实架不住这帮人太狠，能坚持那么多年，坏事变好事，由此获得的人脉和经验就变得非常重要，这是他们在行业内的先行优势。因此，我又自以为是地得出以下结论：让你的团队可以长期坚持不懈地执行你的错误决定，是一个成功企业的标志！
只是益体康未来的发展目标是要搭建远程医疗服务平台，现在变得野心很大，所以我个人认为该公司目前的硬件产品和技术方案都是为了未来发展整体的远程医疗服务平台而做的基础，未来必须与医生社区，政府机构和基层医疗建设进行深度互动。
2. 技术及营运管理：
根据前面做过的厂房与生产基地调研分析，其产品只有少部分是由自己生产的，更多的应该是依靠代工合作。
技术：
根据国家知识产权局的公开查询可知，以“益体康 (北京)科技有限公司”为申请（专利权）人的发明专利有一条，名为“自适应计步处理系统及方法”，申请日期为2012.08.09，公开（公告）日为 2013.03.06。这个专利从描述上看主要是应用于益体康的产品“运动数字检测仪”的。
以“周钷”为申请（专利权）人名下有两条知识产权，一个实用新型“便携式心电信号测量装置”，申请日: 2007.11.22，公开（公告）日: 2008.12.17。这个便携式实用新型体积小、便于携带、测量准确，主要是用于益体康的心电检测仪。
第二个是发明专利“数字信号智能监测方法及其应用系统”，申请日：2007.04.27，公开（公告）日：2007.09.12。从描述上看，这个数字信号智能监测方法及其应用系统，主要是对生理数据进行分布式采集与处理。这项发明适用于益体康所有的健康监测终端，应该是益体康目前所有便携式硬件设备中非常重要的一个技术。
有趣的是，这条发明的申请地址是“北京市海淀区中关村东路1号清华科技园科技大厦C座506室清大安科(北京)科技有限公司”，清大安科是2006年成立的，主要专注于网络安全产品的研发。公司主要是依托于清华大学的技术人才，这也可以从侧面说明益体康可能与清华大学有比较严密的合作交流。而Dr.2偶然得知，原来周钷曾经在清华求学，五道口MBA毕业，于是秒懂。
以“赵俊淋”为申请（专利权）人名下有一条发明专利——“基于时分复用多频点覆盖无线传感器网络实现方法”，发明适用于对数据传输可靠性或速率要求较高的无线传感器网络。
当然由于发明专利的期限比较长，以上这些都是从前的信息，最新的专利情报无从获得，估计他们应该在持续努力。
公司有7年多的技术和市场积累，主要集中于硬件集成软件的产品模式，目前还没有看出什么移动端app开发的迹象，但估计内部已经在小型启动，进行技术储备。由于目前市面上的慢病管理及便携式测量器械种类繁多，而益体康并没有太多的价格优势和技术优势（因为就患者的单个产品来说，很多产品功能都差不多），Dr.2更看好益体康在整体技术解决方案上的发展潜力，也就是集成与实施的水平，这非常讲究实际操作，我称之为“哥伦布立卵”的能力。（PS：不明真相的同学可以度娘一下，哥伦布如何让鸡蛋站立在桌子上的故事）
3. 进入市场的战术：
1）销售渠道
益体康产品的销售主要是依靠各类网络代理和实体代理销售，网络代理包括淘宝店铺，国美在线，京东，以及各类药品器械网上商城等。
益体康最主要的网络销售渠道（经客服证实），主要是国美在线。国美在线商城有旗舰店，购买脂肪测量仪的用户最多（299元），评论有55个，集中在2014年1~3月初，且清一色的全是5星好评，虽然这不免让人感到疑惑是否有点弄虚作假嫌疑。
目前京东没有自营益体康的产品，但是有一家第三方商店和瑞康医疗器械有销售其5款产品，4款心电图机，一款脂肪测量仪。心电图机专业版售价为2299元的有5个评价，心电图机普通版售价为998元的有2个评价，脂肪测量仪售价275元有8个评价。
益体康在淘宝有一个官方自营店（非天猫），该店铺目前为一钻，近半年没什么销售评价，2010-2013年间有近400个评价，可能历史上搞过一些促销活动，因此销售记录中有不少反复购买，重复购买，多次购买（频率高的非常明显）的情况。另外淘宝还有约10家店铺销售益体康的产品，产品主要为心电图机。
实体渠道有一些，与客服（全国销售热线）交流过程中，客服表示目前有一些实体代理商，但是没有给出具体的店铺，在与我交流过程中，还时不时离开电话去询问别人，经常回答“我也不知道”，可见益体康公司C端做得是比较差的，主要客户集中在大宗采购的B端。小姑娘客服态度较好，声音甜美，就是业务不熟，这也暴露了该公司售后与售前管理，内部学习培训还有些问题，如果未来想要扩张的话，需要均衡努力，不可忽视。
2）营销渠道
网络营销：益体康微信公众平台是2014年6月完成认证的，但是目前该微信号的所有自定义菜单功能都不能用。也没有发布过任何群发消息。由此可见这个微信号就目前来看并没有在网络营销中担任什么角色。
新浪官微粉丝206个，发布微博116条。除了今年6月的一条开通了微招聘的系统微博外，已经有1年多时间没有更新。发布微博最多的年份是2011 年，2012年数条，2013年2条。由此可见，益体康公司极度不重视新媒体营销，这也侧面发掘了以下几个信息：1、领导不重视或者看不上这块。2、交互验证了上文的结论，他们以向B端供货为主，C端一团糟。3、没有专人负责这块，也可能是预算不充分或者节约成本的苦日子过惯了。
周钷的新浪微博认证为益体康（北京）科技有限公司总经理，粉丝数2135，微博484条，更新比较少，最近一条是4月1日，今年有2条，都是宣传产品。微博下与一些移动医疗行业内人士有互动，其中包括医药马今，东软熙康，大姨吗柴可等。这样可以猜测有些是合作关系，或者至少他们曾经眉来眼去，互相勾搭过。
百度搜索结果来看，益体康没有做百度付费推广。在百度知道有一些人工推销回复，主要在2010~2012年。
综上可见，益体康对网络营销无所谓，那么他们对于实体销售应该会特别注重。
3）转换成本
对于用户来说，益体康的转换成本并不高，以心电图为例，普通版售价1千不到，使用两年后，可以再换另一个新的产品，其他慢性病或者健康用器械的转换成本就更低，因为换一个产品并不会花费用户太多的费用和时间，也不会给用户带来太多的麻烦，存储的数据有一定的时效性（尤其是健康减肥类产品），并不需要长期不断的记录。如何构筑长期客户粘性和竞争壁垒是个难题。
4. 盈利模式：
1）通过出售硬件设备获得盈利，主要是由用户买单。
2）与机构（医院和政府）和企业进行合作，进行远程医疗项目的开发。益体康目前已经有过很多合作项目，其中主要有“健康唐山”数字医疗终端项目，上海世博会远程医疗解决方案项目，武汉民政系统智能居家养老项目等。且与联想，东软，薄荷网都是战略合作伙伴。与医院和政府合作项目是由这些机构买单，而与企业合作项目主要是依靠销售分成。
益体康的目标应该是建设基于健康云的产品方案包，他们希望重点做中小单位和企业甚至服务机构，帮助他们快速搭建远程健康系统。现在大的医院或者政府机构、社区可以投入上百万的资金迅速的做一个自己的系统，但是有些养老院、福利机构、小的社区、地方社区，没有也不可能投入太多资金进行远程健康系统的建设。益体康希望帮助他们搭建自己的基于健康云的远程医疗健康服务系统，投入小，规模小，不需要自己的服务器，也不需要太多研发。我认为，他们可能是想做一个标准化集成式的小型系统，然后再去销售给这些小型医疗服务机构。
未来他们可能会将单独的硬件和软件产品发展成为带有社交平台功能的产品，这样可以增加人与人之间的粘合度，提高购买的驱动力，尤其是针对大中型企业这个 “集团客户”来说。只是Dr.2暂不知道他们的方向依旧是嵌入式开发，还是会将手机移动端单独分离出来做平台，不过眼下他们可以借助微信平台进行快速延伸触角，获得大量早期用户。
在下一章中我们会推演如下内容：益体康未来的产品方向，Dr.2对其的现金流模型与财务预测，B2B至B2C的左右互搏，还有同时想建立平台型公司和垂直型公司，既想做产品，又想做服务的贪婪问题，干完了乙方还想做甲方，总想跨界的焦虑问题，敬请期待！
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