药企新产品上市要不要做线上推广？

作者Dr.2，Medicool医库公司董事长     

       

对药企来说，不断上市新产品延伸治疗领域的纵深，是非常重要的战略工作，而新产品上市的推广协同就是这部分工作的重中之重。

如何一炮打响？如何快速准入？如何推广新的治疗理念？如何转变医生的处方行为？这些都是非常值得挑战的事情。特别是我们国内每年都有大量的肿瘤药、单抗药、新特药，包括一些国产老药新剂型、跨国企业重新进口药品上市，很多药企都会把之前的套路和既往成功经验再走一遍。

从宏观来说，不会所有的产品都成功，就算是艾伯维有那么多生物药，也只有修美乐是最成功的，包括诺华、罗氏等那么长的产品线，也只有几个药是爆款，不会款款药都大卖。

国内很多的创新药已经有三十多甚至四十多家的仿制产商，其中包括创业公司，老牌企业，外国进口，总体上比世界杯的竞争还要激烈，但是最后大卖的，每个品类也就只有那么一两只，一般不超过四强，换句话说，剩下的30多只队伍都是注定要垫底的。所以新产品上市及后面的推广就尤为重要。药企既往销售药品，一是靠直营代表的推广，二是靠代理商。流程上首先就是找一些KOL、行业协会，开一些线下的新产品发布会，然后逐渐做各省的准入，从谈判到进药，然后铺开市场，进入医院，最后再由医药代表和代理商做工作，配合产品的学术营销，开始爬坡放量。

这是常规套路，但是现在会遇到几个挑战。

1. 药企自己的医药代表成本越来越高了；

2. 医药代表进门越来越难了；

3. 在两票制营改增之后代理商越来越不稳定了，代理商也怕产品被厂家收回，所以工商之间的博弈是越来越惨烈了，虽然工业更强势一些；

4. 各个地区的准入，包括定价谈判，也是越来越不容易了。

其实我们可以想得更深一点，市场上还有你的竞品。已经先于你上市了，在你所谓的重磅新产品要上市的时候，已经上市的竞品甚至会进行海陆空的严密封锁，从医生，到护士，到医院全面狙击你，甚至医生处方已经开下去了，他都能给你终端拦截。可以说没有经历过这种肉搏战，拳拳到肉商战的医药人，不足以谈人生！

如果不在一开始就设计立体化的推广网络进行反击，真等到上市的时候临时抱佛脚，再去想一些市场突破的方式，就会非常被动，而且会浪费很多的时间和市场机遇！

因为任何的市场活动，从开始投入到执行到产出效果，通常至少需要三到六个月的时间。更别提之前的准备工作了，一般内部审核有时候也要这么长时间。

那么线上推广与数字营销也是兵家必争之地！

关于这一点其实我们可以借鉴一下BMS刚刚获准在国内上市的PD-1抑制剂Opdivo的营销方式。

第一，这个产品抢了第一个国内上市的先机；

第二，非常重视线上推广。

前几年BMS就裁掉了大量的医药代表，然后把一些成熟品种卖给了国内药企，精简成本，专注于创新药推广。而他们非常重要的推广方式之一，就是线上数字营销，配合直营团队和部分经销商，进行市场的铺开、教育与转化。这使得Opdivo瞬间形成了爆点，数以百计的媒体争相转发通稿，或者单独撰写，或者是自发传播。虽然这里面没有推手是不可能的，但这是天时地利人和，再加上厂家的顺势推动导致的良性结果，无论是在医生端还是患者端，都快速形成了强品牌认知和用户心智的占领，这样即使面对后期其竞品的上市，也形成了一个良好的开局。

在线上打响的头炮会使得其在全国进行推广和市场准入的时候事半功倍。以数字营销做武器进行广覆盖的立体传播，将会被证明是非常有效的营销手段，特别是在传统方式成本越来越高，效果越来越差的现在。

药企现在必须要建立一个立体组合的营销方式，如果刻意不做，甚至放弃线上渠道的药企，迟早是要吃药的！

关于医生端与患者端的数字营销与合规推广，可与作者Dr.2交流联系（微信号：medicool3）


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