移动医疗吹尽黄沙始见金(中):以丁香园为例,医生社区迎来了历史性机遇!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

上一篇我们讲到医患社区的价值(《移动医疗吹尽黄沙始见金(上):浅谈春雨好大夫的投资价值》),有人说这不是给两家做广告吗?但其实脱离了行业内的公司去空谈行业是毫无价值的,因此这篇以丁香园为例,来聊一聊医生社区的巨大价值。


很多人问我关于丁香园的资本有些看不懂,其实丁香园的投资价值是整个医生社区蓬勃向上的代表,近一年来连续两次融资,都没有披露,新一轮融资金额在1亿美元以上,可能准备在香港上市。


同为医生社区的医联,除了“中电数据”外,又获得一笔数亿元的大额融资。医学界据自己披露,获得1.5亿的资本,而且行业经过洗牌,平台型的医生社区就剩下我们五六家了,每一个活下来的企业都会享受溢价!


医生社区价值并不比医患平台小


医生社区是移动医疗中一个很重要的分支,因为医生无论在治疗领域还是在医药市场中,都是处于一个中枢地位,由他们承载着医疗机构、患者与药企的各种关系,同时这个职业群体本身有非常强的职业发展、晋升、科研、学术和继续教育等方面的需求。


很多人认为医生社区的价值要比医患社区来得小,事实上并非如此,很多人表示看得懂春雨好大夫能估值10亿美金,却看不懂丁香园。


从国内外来看,我们这个行业最大的公司是日本的M3公司,在东京上市,市值约130亿美金,第二大公司是美国的WebMD,刚刚以约28亿美金的价格被投资巨头KKR全资收购,还有包括Epocrates、MDlinks(M3收购),SERMO,research gate等等,事实上他们的估值和价值并不比医患端的公司小。独角兽不罕见,根据美国、日本和欧洲的经验,通常这个行业会有5家左右的公司会崛起,但通常老大会是老二3倍或以上的规模。



医生社区的三大巨大价值


一、业务有一定深度的壁垒。


无论是品牌的积累、医生的聚集、与药企的支持互动都非常不易,而且我们这一行的公司通常都是慢公司,五年只能打基础,10年20年那都是平常事儿。谁说一两年崛起都是胡扯,慢慢补课,但业务的护城河相对无边界竞争的医患市场要深!


二、形成平台后,收入的稳定性与持续性上升。


就拿医生社区目前主要商业模式里的药企业务来说,行业中有两大类的做法:


第一类是药企周围围绕着一批广告公司,这批广告公司我们称为无载体的服务商,甲方爸爸要干啥就干啥,多数这些公司都是跟药企有资源有背景的或者是药企市场部离职出来创业的人,一年与企业做个一两千万的业务合作,再给点回扣、做点客情,日子还是过得很舒服,但业务毫无成长性,今年不知明年事。


第二类是如丁香园、医脉通、医学界、医库、杏树林等有医生社区的公司,我们也称为有载体的公司。它除了可以制作内容、学术推广还有相对精准的投放渠道,并且可以跟目标医生进行互动,目前这个行业里也就剩下这几家公司了,其他的都已经“死走逃亡伤”了。其实药企的选择已经越来越少了。

 

广告公司生了死,死了生,很多并无什么核心竞争力,主要就是靠关系、客情和回扣,靠关系获得的业务,拿到就拿到,拿不到死也拿不到,上来第一、第二年就是天花板,这种情况很常见。而医生社区一旦出现规模成长之后,由于它主要从市场来的业务,而且一个客户的需求就不可能只是一个客户的需求,有规模化的可能性,同时可以不断借项目夯实基础,这是平台型业务的特点决定的。


也有一些药企总是挑战数字营销与互联网的价值,其实这事我看得很清楚,倒过来看,不管你有千般理由,难道你还能永远不做互联网吗?所有的用户都在迁移,那么你要做的话只有两条路走,自建或者与第三方合作,这个逻辑一顺,一切就自然而然了,所以根本不用担心客户不够,只要练好内功即可!但是目前行业中还有一些公司,包括拿到了巨额投资的移动医疗企业,规模化地以某种方式给药企洗钱,然后巧立名目给医生兑费,与销量挂钩,属于典型的商业贿赂,数亿至十多亿的销售规模,毛利率奇低,甚至还亏损,这是作死,开这么大体量的一个过票公司,不管中转多少,就为了糊弄投资人,不可思议!因为一旦烂泥打滚,这辈子都通不过审计,上市和并购都无望,永远无法退出,我们都要警惕,因为只有阳光化才能真正成长!


三、延展性强

 

因为它居于各方产业链的中枢环节,向上可以延伸到药企服务,向下可以延伸到医患沟通,中间是医生的求职招聘、医教科研、考试培训和继续教育等。技术一端可以跟人工智能、大数据和区块链相结合,这些都离不开医生的参与。医生社区可以跟线下结合,提供多点执业的载体,无论是完全自建的丁香园模式,自建后众筹的杏仁模式,还是去导流到各个线下的连锁诊所,这也是很多垂直类的移动医疗商业模式,特别是医美和口腔。并以此为延伸,背靠一些战略资源可以形成叠加效应。


医生端以知识输出的方式向患者端输出大量内容,通过知识付费和患者入口建设,可以与医生端业务进行叠加,而丁香园的内容矩阵行业一流,值得所有同行学习!


医生社区的三大契机


第一个契机:来自于大量的民营医疗机构与投资。


特别是很多投了钢筋水泥的重资产,包括大批上市公司一窝蜂收购投资了大批的实体医院或者诊所,以为自己捡了个大便宜,做完之后却发现没有患者流量和优质医生,局部的声音也根本没人知道,苦不堪言,导致现在大批人都想把这个包袱甩掉,但是没有对手盘。那么他们最缺什么呢?


其实很多已经成型的医疗集团、连锁诊所、连锁民营医院甚至莆田系等医疗相关的实体机构,都缺少了互联网入口这块业务,包括线上培训入口,信息查询入口,远程会诊入口及患者来源入口等。原先有人会认为纯互联网医疗没有商业模式,但是当它就从一个极端走向另外一个极端后,发现如果根本就没有这一块的话,最终无论是做宣传还是做导引,成本都异常的高昂,很多会被迫去百度购买流量,每年都支付着天价的费用,然后不停地循环饮鸩止渴。同时所有花大钱获来的资源无法进行可持续发展,无法夯实自己的基础,只能变成昙花一现式的流量,花钱就有,不花钱就没有,随着流量成本越来越高,效果越来越差,很多机构开始一筹莫展。


第二个契机:医生IP


我们前文有讲到无产医生的焦虑,越来越多的患者越过医院,越过科室,直达他的目标医生,这种焦虑本身就会让很多医生认识到数字资产也是资产,数字资产既包括患者端的传递和曝光,也包括医生端的传递和曝光,还可以树立学术地位、增强影响力、让医生转介与会诊,无论是从名和利这些都会带来巨大的潜在的商业价值。

 

同时现在又有了支付方,医疗器械企业和药企,让整个商业模式的循环流动就顺了,虽然现在药企支付给医生回扣这条路越来越难走了,但实际上药企仍然要想办法让医生获益,营销有一个基本的原理:帮助你的目标客户获益,并且让他知道是你帮助了他,营销任务就已完成了一半。所以光明正大做学术,并且帮助科室建设和医院发展,这是越来越清晰的方向!


以医生IP曝光、学术传递、继续教育等为核心的互联网学术推广和数字营销,合规营销的市场规模未来将会越来越大!

 

第三个契机:医保商保全力支持自由执业,打通支付链条!


整个产业链最终的爆发点,将会以商保医保全力支持个体医生和医生自由执业为契机,这将会催生一个巨大的行业,也就是日本M3公司这样的模式,其实日本有超过50%的医生是自由执业的,无论是开专科还是全科的诊所甚至是挂靠,它有一套完整的运营体系,平台可以帮助他撮合,包括选址、选诊所、代为谈判、借钱让他买设备。也可以帮忙招募患者、招募医生,招募护士等,医保一支付,市场化推动,整个一盘棋就活了,这也是未来最大的一块业务,想象空间巨大。


虽然这个目前在国内看起来还是很有难度的,目测目前出来自由执业的医生(私营医院的医生除外),估计整个医生社群里不超过2%,大部分都在骑墙观望,如果未来这块市场份额到10%~20%就将会有十倍百倍的成长空间。


因此医保和商保支付之后,将会迎来蓬勃式发展,这也是医生社区未来最大的机会之一,当然向上延伸到医患问诊,切入春雨、好大夫、平安好医生的场景也是很正常自然的,所谓“一切产业皆媒介,最终商业皆金融”,最后都是玩钱的。


事实上由于医生社区是从一开始的防守性到后面的边际扩张性,以及他业务的可持续性和护城河。它的市场价值跟估值并不低于所谓流水价值和业务量很大的医患社区。

 

虽然很多投资人对医生社区会有一些误解,但我们仍然还是坚定看好它,而且由于医生ip的多样性和药企服务的竞争排他性,导致这个行业不会出现一两家“赢家通吃”的现象,会出现行业前五并存的一种格局,但是随着整个行业的成长都会成长。


下一篇文章我们将以1药网为例,探讨移动医疗另一个重要分支,医药电商!


关于医生IP建设以及数字营销的理论与实战,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)。


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