向上销售和交叉销售:创造规模化营收的策略

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

无论是传统销售还是互联网线上销售,使用一定的销售技巧,可以最大限度的满足客户的需求,实现销售业绩的提升。实现销售业绩的提升除了增加产品销量,还有一种行之有效的方式就是“增加你的平均订单价值”。也就是说除了获取更多的用户,还可以通过关注单个用户的购买行为来提高销售业绩。向上销售和交叉销售正是提高单个用户的平均订单价值的两个重要方法。


亚马逊在2006年曾宣称它们公司通过向上销售和交叉销售实现了35%的收益。根据Forrester研究公司的分析专员Sucharita Mulpuru的研究成果,在电商行业,向顾客推荐产品所产生的价值肩负起了给电商网站带来10-30%的收益的重任。由此可见,向上销售和交叉销售在电子商务中所带来的收益不容小觑。


首先我们通过一个简单的购买示例图来看下什么是向上销售和交叉销售。



客户从购买售价3500元的牛,改变为4000元购买那头更健硕的牛,这种销售方式即为向上销售。总结来说向上销售指的就是,向顾客销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性,追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同,有补充或者加强或者升级的作用。


客户从购买一头牛,到购买一头牛加干草,这种销售方式即为交叉销售。交叉销售(Cross Selling)是一种发现顾客多种需求,并满足其多种需求的营销方式,即交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求,而不是只满足于客户某次的购买需求,横向的开拓市场。


实际上无论是传统的线下销售还是电子商务领域还有一种常见的销售方式—捆绑销售,捆绑销售是由向上销售和交叉销售衍生出来的,捆绑销售是将两种或两种以上的产品捆绑起来销售的销售和定价方式。纯粹的捆绑销售是只有一种价格,消费者必须同时购买两种产品或两种以上的产品组合。混合搭售则是一种菜单式销售,企业既提供捆绑销售的选择,也提供单独购买其中某种商品的选择。


下面我们用一个表来区分一下三种销售方式:



三种销售方式的好处和选择场景


1. 向上销售和交叉销售的好处

①增加客户留存率

抛开冲动购买行为,客户会购买产品/服务来解决问题,他们知道问题所在,但可能没有找到问题的最佳解决方案。乔布斯说的对:“人们不知道自己想要什么,直到你向他们展示它。”向上销售或交叉销售往往可以正确的帮助客户找到比他们预期要高的价值。


②增加平均订单价值和LTV (客户终生价值)

交叉销售/向上销售可增加您的平均订单价值。

研究报告指出,向现有客户销售的可能性为60%~ 70%,出售给新潜在客户的可能性为5%~20%。因此适当的通过向上销售或者交叉销售,可以增加客户的平均订单价值,提升用户的感知价值的同时还可以提升LTV。


2. 选择向上销售还是交叉销售?

根据Predictive Intent的研究显示,向上销售技巧,如向购物者展示目前他在看的商品相似但却更高价格的产品能够提高4%的销售额,这相当于在大部分电商网站的推荐产品区域所卖出去的产品的20倍。而单纯的交叉销售,如展示购买过这个产品的用户也买过xx相比只有0.2%的提升。但数据也显示,在结账环节,交叉销售推荐能够提高销售收入3%,不过这个步骤中需要确保客户清楚的知道他们的订单总成本是多少,因为如果消费者到结账时还不清楚这一点,那么他们就会为他们的订单中突然出现的交叉销售而感到不高兴。


在进行向上销售时,一定要注意推荐的商品要能够更好的满足客户的同一需求,而不是他需要买一部手机,给他推荐一台电脑。


那么同样的在结账页面,我们也可以根据用户对商品的选择,使用交叉销售技巧,为用户推荐相关需求类商品,例如隐形眼镜的药水,手机的耳机等。


3. 为什么向上销售和交叉销售能够带来销售额的提升


2006年,贝恩的一项研究表明,降低复杂性并缩小选择范围可以将收入提高5-40%,并将成本降低10-35%。因为随着选择数量的增加,客户作出决定的能力会降低,因此如果你能够简化客户的决策流程,通过缩小选择,来提升向上销售和交叉销售。


4. 捆绑销售的好处


随着客户在选择商品时要求更具有个性化和便利,捆绑销售成为电子商务领域常见的销售方式,例如很多服装商家,直接上架搭配好的套装,免去客户不会搭配的烦恼。


当涉及到许多不同的因素,而需做出复杂决策时,消费者往往会期望商家提供可供选择的选项,这种类型的定制称为捆绑,几乎所有商家都可以通过添加此选项来找到改善客户体验的方法。例如在互联网平台我们常见的订阅模式,订阅服务使用消费者偏好和反馈来削减庞大的库存,为每位客户提供个性化选择。


我们将捆绑销售的好处总结为以下几点:


①增强客户体验

当客户可以根据自己独特的需求选择个性化的产品和服务时,他们会更加快乐。让客户可以选择添加,删除或编辑基础包中的产品,以使购买过程更直接,更令人满意。


②缓解决策造成的崩溃

消费者喜欢选择,但是大量的选择往往会导致消费者无法做出决策。这就是为什么淘宝和京东会根据用户偏好提供量身定制的建议,通过引导顾客的选择来满足客户的个性化需求,来消除用户的选择困难症。


③提高服务质量

通过不同产品的搭配,使顾客能够更方便购买,得到更好的服务,来提高产品的差异性,增强顾客的忠诚度。


④提升品牌形象

捆绑销售可以达到品牌形象的相互提升。弱势企业可以通过和强势企业的联合捆绑,提高企业产品和品牌在消费者心中的知名度和美誉度,从而提升企业形象和品牌形象。强势企业也可以借助其他企业的核心优势互补,使自己的产品和服务更加完美,顾客满意度进一步增强,品牌形象也更优化。


⑤补充客户反馈,优化产品

通过让消费者驾驭自己的体验,你将获得有关您的哪些产品或服务的信息-哪些行得通,哪些行不通, 这些信息会帮助你改进产品。这个持续的反馈循环将使您能够持续调整购物体验并开发出更好的产品。


5. 选择混合捆绑还是纯粹捆绑?

一项关于捆绑消费品市场效果的研究表明,捆绑销售是吸引竞争对手的高价值客户转换的好方法。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式,开始被越来越多的企业重视和运用。但是不是所有的企业的产品和服务都能随意地“捆绑”在一起。捆绑销售要达到1+1>2的效果,取决于两种商品的协调和相互促进。


使用捆绑销售要非常注重客户的感知价值。这里客户的感知价值体现的是,顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知,而区别于产品和服务的客观价值。例如在18年1月支付宝推出的“2017支付宝年账单”服务,默认勾选了《芝麻服务协议》,如果用户没注意到,就会直接同意这个协议,允许支付宝收集用户的信息包括在第三方保存的信息。事件爆出后,芝麻信用称,本来是希望充分尊重用户的知情权,让用户知道,只有在自己同意的情况下,支付宝年度账单才可以展示他的信用免押内容,尽管初衷是好的,但是支付宝的这种捆绑销售行为,导致用户的体验下降。


因此在互联网领域的捆绑销售应该避免因捆绑造成的用户体验下降行为,避免“耍流氓式”的打扰,而是将选择权交给用户,依据用户体验和情绪对产品做出优化。


定价心锚:虚拟选择的惊人力量


“经济学人”曾刊登过这样一则广告,用户可以选择以下三种购买:①您只需支付59美元的在线订阅费用②仅需125美元的仅印刷订阅③印刷+在线的两者同时订阅125美元。


该广告被拿给100名麻省理工学院的学生,测试一是他们的选择结果;测试二是将印刷订阅选项去掉,只给用户另外两种选择,用户的购买行为则发生了很大的改变。



实际上测试一中的印刷订阅仅仅是一个虚拟选项,但是大部分人依然会被劣质选择影响,使得与其类似的选择看起来更好,即使其他选择更优惠。因此在实际的销售中,我们可以通过这种定价心锚策略,利用一种中介选择品来对用户向上销售。


任何的销售技巧都必须使用在合适的场景下,才能起到对客户的正向引导作用,否则就会适得其反,让客户反感,而放弃对产品的购买。


因此在使用以上销售策略时,一定要避免以下行为。

1.   在客户选择产品之前建议向上售和交叉销售。

2.   轰炸拥有许多交叉销售和向上销售产品的客户。

3.   狡诈策略,例如隐藏预先选定的附加组件,希望客户不会注意到它。

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