做个公众号就自称拥抱互联网的医药企业,早就已经out了!品牌宣传必须重视社交全媒体!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

医药企业相对来说是所有行业的规模企业中最保守的一批人,也是拥抱互联网最迟缓的一群人,这跟医药企业多年的运营市场和监管有关;其次还因为主要制造处方药的药企在国内法规政策下是不可以直接向大众进行传播的;再者,在国内长期采用回扣和控销驱动的药企,当这种不合规营销“一招鲜、吃遍天”的时候,所有其他方面的投入都会被他们视为成本。

有些药企的人会不停追着问,我给医生100万回扣就能带来500万以上的销量,你互联网营销投入后能销动几何?所以在日子比较爽的时候,他们既不重视品牌宣传,也不重视学术推广,他们依靠不合规营销活的有滋有味,那自然就不需要什么其他的,这些人的金句是:我不懂那些个什么互联网什么新媒体,我只懂赚钱。

但随着合规监管越来越严,“两票制带营改增”直接增加了企业的成本,如何低成本有效地进行营销,并且转变增长方式,是一个迫在眉睫的问题。药企跟别的企业不太一样,其实必须特别重视品牌宣传和无形资产。为什么市场上很多同一个化学名的药能够卖不同价格,主要的增值部分就是品牌。

所以绝大多数的广告公司和药企合作的核心都在品宣。原来以传统媒体地面媒体为主,主要面向医生端传播。但是在全媒体覆盖的形势下,药企需要特别重视互联网传播和互联网品牌建设,数字资产也是一种资产,跟建立其他的市场推广渠道并无太大不同,只是相对来说更加抽象一点。

有些药企会说,现在互联网这么火,别人做个微信号,那我也做个微信号吧,也跟风拥抱了互联网,这其实早就out了。从综合的实际情况来说,我们觉得药企完全依靠公众号来做互联网营销是非常low、无效且劳民伤财的事情。

主要有以下2个原因:

1. 微信的传播特点是熟人圈层传播,这种熟人圈层传播会带来信息扩散的不利。因为只有三种事情可以穿越圈层:正能量、负能量、脑残搞笑泛娱乐。但是企业做的公众号基本上是不大有人会看的,不管你发什么内容。在互联网体系中,只有人格化的特征才能传播,换句话说,一个医生的互联网数字资产可能会超过一个医院。如果连这点都不明白,那这些药企连互联网的门都没有入。

2. 熟人圈层传播冷启动会异常艰难,第一关(装机关,关注关)根本就过不去,因此有很多药企的公众号做了五年了,流量还在100,200,300,这其中还有一大半是自己人贡献的。一直都在冷启动直到死亡。有些公众号确实有不错的原创内容,还做了不少线上线下投放预算,但就是传播不出去,而没有人看的文章是没有任何价值的,这是微信本身的圈层传播特点导致的,而且于现在信息过载的情况下会越来越难。

因此要重视社交全媒体的传播!

一、新浪微博

药企应该非常重视互联网的社交全媒体传播,目前看下来比较适合品牌宣传的是新浪微博,特别是品牌故事宣传,公益活动以及异业合作策划等,会带来更好的传播效果。

类比国外的药企,也是更重视Twitter,如下图所示,根据Ogilvy Healthworld发布的一份报告,Twitter是全球20大制药公司发布消息的最重要平台。



(图片来源:新浪医药《4大社交平台数据:全球TOP20药企社交媒体方面的格局变化》)


包括川普在内的很多政客名人的信息发布也更注重Twitter而不是Facebook,因为Facebook类比微信,也是熟人圈层逻辑,而Twitter可以实时穿越圈层进行互动,以官方名义进行推广,有效传播率会更大,这是产品形态导致的。人们既需要熟人社交,也需要陌生人的交往,更需要时刻获取新鲜的资讯,所以微信、Facebook再强大也干不死微博和Twitter,同时还有今日头条等平台的独立存在,因为这些都是市场需要的产品形态。

药企结合微博可以做非常多的事情:

1. 肛泰

动画:用动画进行痔疮和产品使用的科普,并加上有特色的奖品的转发抽奖,获得了比较好的效果。



动图:使用无厘头搞怪的西瓜道具进行肛泰使用的解说,引发大家的关注。



2. 999感冒灵

自从赞助了第一期的爸爸去哪儿后,在近5年内,999感冒灵可谓在网络上刷足了眼球,并且先后又赞助了多款综艺和剧集。近期又和“人类实验室”合作,共同推广以“谢谢你,陌生人”为主题的系列微电影,并进行故事征集。用温暖打动人心的方式进行999品牌的推广,出发点自然又感人。



二、今日头条

药企要重视今日头条,头条有非常厉害的推送机制和用户画像分析,随着社会化的传播,当用户看了某些内容后,就会更多的向他们推送相关内容,因此药企就越来越能找到精准用户,再配合一点商业推广,可以让品牌曝光更加有效和精准。

三、垂直细分领域的互联网医疗平台

药企要重视各个可以带来传播的医疗行业社交媒体平台,特别是垂直的细分领域的互联网医疗平台,无论是面向医生还是面向患者,所有活下来的互联网医疗平台的用户规模,黏性,商业模式都已经上了正轨。市场已经替药企做好了筛选,药企可以直接选择他们进行产业合作宣传与曝光。

目标用户在哪里,营销就在哪里,无论是京都念慈菴冠名的《吐槽大会》,还是拜耳的胃药达喜赞助的《脱口秀大会》,社会化媒体传播的引爆会带来非常多的关注并且进行正能量的品牌宣传。

有人会说,你上面说的那几种药都是OTC,处方药宣传会受到限制的!其实我们要做的宣传不是把处方药的产品信息传递给大众,而是进行品牌传播,对品牌本身来说不存在限制的问题,且品牌的力量是非常大的!在临床处方中,至少有30%的药来自于患者要求,即使同一种药,患者也有权要求他想要的品牌,所以品牌宣传是一个润物细无声且需要长期持续坚持的事情。

国内长期的不合规营销效果太好,所以很多企业对品牌宣传是忽略的,甚至是0投入,甚至有些还反以为荣沾沾自喜,认为自己一分钱都没有浪费。在创新形势下,未来随着一致性评价和药企部门整合,药企会逐渐减少和向大药企集中。所有行业最终都是一样,美国销售额前十的药企占据医药市场百分之六七十的销售额。

国内未来也会出现一样的情况,一些先知先觉的药企已经开始重视,把数字营销和简单粗暴的唯销量模式一分为二,数字营销的核心就是做品牌宣传。而品牌宣传的特点则是:

1. 有效曝光

2. 传播正能量

3. 低成本的长期持续,并且可以形成连环合力。

想咨询有关药企做全媒体品牌推广宣传和互联网营销的可以联系作者Dr.2(微信号:medicool3)。

延伸阅读:《给客户更少的选择,才能创造更大价值》


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