医生IP建设手册(中):内容生产矩阵是重中之重

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       


上篇文章之后一周多,上百人加我,其中有一半的医生,还有医疗机构运营者和药企,应该说现在对于医生品牌建设与认知,重要性越来越被广大医疗从业者接受,并产生了急迫的需求。而不同于春雨,好大夫或丁香园等公司,他们运作医生IP,更多希望独占,以利于自己平台的发展,而我们更为全面,希望医生全平台发展而并不局限在某块小天地,独立自主。


上篇文章《医生IP建设手册(上):患者端流量入口的系统性架构》主要阐述的是投放渠道,或者传播载体,本篇更多论述内容形式与传播的结合。


1、要特别重视短视频


因为目前来讲短视频的传播威力越来越大,因为网速越来越快。早期我们用Modern拨号上网的时候传个图片都很费劲,现在可以在网络很流畅的看高清视频,所以短视频的传播性、直观性和互动性就出来了,很方便,也符合互联网传播快速有效、简单粗暴的特点。


所以短视频更容易被分享,以系列短视频问答或知识点的方式传播医学内容,或者动画将成为未来重要的增长点,同时要流程化、标准化、体系化,也就是有计划和目的去制作,还要相对幽默风趣。




2、重视访谈类节目(长视频),兼顾直播。


无论是地方台搞的医生访谈类节目,还是中央台举办的健康养生类节目,还是网络平台出品,选择合适的都要积极参与,因为一样可以扩大流量,同时录好的视频在微博、微信、头条上还能二次传播。(一定要重视二次传播)


特别在医美、眼科、口腔、妇儿和慢病等领域,要重视直播平台的建设,无论是平台型的微博,千聊,还是垂直领域的更美新氧,平安好医生等等,都可以直接获客,并带来医生品牌的提升,新近崛起的医美平台“女魔头驾到”,结合图文,短视频,系列节目与直播,矩阵式推广,协助很多医美和整形医生进行品牌输出,值得借鉴。


3、要重视音频内容的传播。


有时候你把写好的文章录成音频,甚至会带来流量倍增的效果,这点我们都有测试过。“十点读书”的林少在公众号从百万突破到千万的时候,重点强调了一条心得:他们把所有的文章请了很多优秀的主播录成音频,让流量在半年时间内快速暴增。同样我们也发现录成音频之后,有的人可以听,有的人可以选择看,以满足多种方式。音频本身也是一种数字出版,如张遇升在得到新开的“健康活到100岁”也获得了很大的关注度和百万的销量,同样说明了音频的重要性。



因此要重视喜马拉雅、得到、荔枝FM,蜻蜓FM的音频平台铺设,以及还有一些垂直类平台的课堂,以知识付费的方式传播,既能够获得合法收入,同时每一个听众都是潜在的目标受众群,线上线下都可能获得高转化。因为这个知识付费学堂中愿意稳定听一些专业或疾病课程,就相当于进行了一次筛选,即使这批用户量比较少,但肯定更精准,并及时进行互动。


4、重视线下的宣讲、义诊包括在诊疗间隙中对患者进行科普讲课。


上次好大夫大会时,有幸听到协和内分泌副主任介绍经验,专门提到:利用午休的时间,把内分泌门诊的患者集中起来进行半小时的科普讲座与问答,效果特别好。因为已经来到你诊室的患者是绝对精准的用户,这批人是必须要抓住,还可以让他们形成种子,形成二次三次传播。一方面科普讲课可以树立自己的学术,促进自己学习、树立权威,同时也会赢得患者的信任,关爱患者,让患者从内心敬佩和获得知识,而传播知识的人从来都是受人尊敬的,这样患者就会变成种子,不停的自动传播。录播的课程不能代替现场的互动讲解,这是两码事,一定要亲力亲为(无法做到,可以排班或者借助科室的其他人员)。


5、科普类的长文章。


其实长文章非常重要,如果有可能的话进行著书立说,虽然碎片化娱乐化的东西传播更容易,但是长文章才能真正树立品牌与认知!可以说著书立说更可以非常有效的,以一个强IP的形式持续多年广泛传播,特别是一些科普类和疾病类的书,销量甚至几十万册到上百万册,在若干年里可以建立一个个大IP,获得流量之后,必然能带来网络效应,包括线下巡回演讲、真正形成立体化互动。因此从开始写科普文章的时候就要重视体系化构思与布局,然后有计划有步骤地输出,并不以短期流量为指标,坚持下去。


6、文章之外就是问答,图片和漫画。


问答在上一篇文章中详细讲过了,不再赘述。图片和漫画对一些IP的传播非常重要,比如说医学美图,科普漫画影响力非常大,目前做的最好的是“小大夫漫画”,以漫画为体系、每一期介绍一个医生,讲解一种疾病或现象,由漫画师、插画师进行制作,接近工业化流水,团队非常勤奋,基本上可以达到每日一更的速度,同时各个学科的专家进行撰稿本身就是医生IP建设,既能帮助医生,也能成就平台,可以说有时候一图胜千言!漫画是非常有效的传播方式,甚至混子曰的医学科普漫画也是非常有深度的,因为有趣、好玩是不二的传播法则。




7、医生IP实战中还要重视微信群和随访平台。


其实微信群其实是一个很好的工具,可以方便管理患者,也能精准传播,当然还建议使用好大夫、春雨、医库、杏仁医生、杏树林的医患管理与随访平台等等,无论什么时候,为目标人群提供有价值的服务永远是品牌构建的不二法门!


总结


无论是音频、视频、直播、图文,课程和问答,都不要忘记植入自己招牌性的语言、动作或者是slogan,要带上线上线下出诊信息,这样构成循环转化,也只有这样才能更好的转动起来,可持续发展。这样来看就需要一个内容团队来帮助医生制定一个比较深入的内容传播计划,然后按照这个计划进行任务清单制作,长期坚持,锲而不舍,同时要重视多个平台投放,和多种内容形式,这是纵横两条线,不要有所偏废。


其实全媒体传播触达会带来极大的好处。现在有很多平台如好大夫、春雨、微博、今日头条,它更多的希望你入住,甚至只选他一家,其实这并不利于IP的建设。也就是说不能仅从平台出发,而需要从医生角度去整体考虑,建立一个多平台触达的传播矩阵,构建综合IP。既不能因为某个平台的效果特别好而偏废其他平台,也不能因为某些平台流量走失上不去就有所气馁,内容出来之后有时候东方不亮西方亮,你并不确定某些爆款什么时候出来,其实这本质上就是对自己进行数字营销,它依赖的是长期坚持!


也就是简单的事情重复做,重复的事情坚持做,这从来没什么捷径,构建一个全媒体的IP需要花费很大的精力和时间,所以99%的医生都知难而退,能够做成的除了早期勤奋的人士以外,后来都需要有团队来进行支撑。


延伸阅读:《医生IP建设手册(上):患者端流量入口的系统性架构》

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