医生IP建设手册(上):患者端流量入口的系统性架构

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

我们知道在中国,大多数医生属于医院,是单位人,但随着多点执业和自由执业的趋势来临,以及越来越多的患者直接越过医院和科室,去找自己相信的医生求诊,医生IP建设成为了非常重要的课题,既是一个学术问题,也包含着巨大的商业利益。


近半年就有几百名医生找到Dr.2,希望可以合作或者帮助其推广个人品牌。我们与厂家和诊所联合做了不少的项目,也协助几十名医生进行了推广,积累了一些经验与心得,抛砖引玉,跟各位同道分享一下。


本质上医生IP就属于“个人IP”,其定义是指一个人的价值被内容化,进行展现后所形成能够被人们所认可的、特有的,能够在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。这里特指医生的整个品牌、技术资产,也包括数字资产和无形资产。尤其是在互联网时代,虽然人人都在抨击手机、电脑等过度让人沉迷,但事实上现在几乎每个人都离不开这些,特别是对于现在及未来的年轻人来说,就医的第一入口已经变成了互联网。

大家应该意识到其实数字资产也是资产。第一批尝鲜的医生大V就是这样一批“有产医生”。但还有很大一部分医生,以为凭着背靠医院大树好乘凉,或者从医多年的经验,一开始对这些医生(大V医生)冷眼旁观,现在却不知道如何追赶,无奈变成了“无产医生”,虽然自认为很牛,但是无人知晓。门诊时点名来找科室里的网红医生患者数,甚至远超科主任和教授,而这并非个别现象!趋势的形成让“无产医生”们越来越焦虑,特别是随着互联网的进一步渗透,即使医院强行分诊或者是科室种种的限制,也不可能阻挡患者直接找到目标医生。所以率先建立医生IP的这批医生将会越来越受益。其实医生永远不怕病人多,再多可以组团队、建大科室、甚至分院。很多国家的重点学科、专病中心和院中院都是这么过来的。

因此医生IP建设将变成跟提高医术,晋升职称一样,是每一个医生的必修课,其实早做晚做,早晚都要做,而且越晚越吃亏。但是这本质上属于另外一个行业“传播学”,隔行如隔山,很多医生摸不着头绪,只能简单模仿,而缺乏系统的方法论与操作指南,同时,懒,也是一个重要原因!


医生IP构建分为医生端和患者端两个重要体系,两者有联系有区别,医生端传播能树立学术地位、同行影响力、同时也能带来潜在的患者转介;患者端相对来说更为重要,因为能直接带来流量并进行价值转化。这篇我们先系统讲一下患者端医生IP构建的具体方法与实战选择。从流量入口和内容形式两大方面进行阐述,两者互相交叉和变化。


首先我们从流量入口来判定。


一、搜索引擎


其实最大的流量入口就是搜索引擎。其中百度占据了大约85%-90%的医疗搜索市场份额,下面还有360、搜狗、包括一些浏览器等等。搜索引擎为什么特别重要呢?


因为医疗是一个平时低频,发病后出现阵发高频的行为。人在什么时候才会去搜索呢?只有在自己或家人痛或者生病的时候!搜索时的指向性很明确,即时性很强,因此在搜索部位出现解决方案,这种转化率是非常高的,所以搜索引擎是处于第一重要的流量入口。


那么,这样会带来一个问题:除了广告之外,(毕竟医生没钱像私立医疗机构那样投放做广告)什么样的东西最容易被搜索引擎容纳呢?首先要重视问答,特别是高频医患问答。在这些问答里面,会进行非常有效的转化,且这些常见病多发病的问答通常是老百姓比较关心的问题,相对来说也比较保守和稳定。因为整个人群的各种各样疾病的发病率,除了流感和爆发性传染病外,大部分是呈现相对稳定或者逐步增长的状态。所以,它就会呈现保守的特性。比如,今年的肺癌与明年甚至后年肺癌的发病率以及总的搜索比例是差不多的,所以一旦你埋下一粒种子,以高频问题、高频词为核心入口构建问答体系后,就会出现被更多的人找到,随着医生IP的曝光,进行转化。


问答有以下几个来源:1.好大夫在线,春雨医生,120ask,三九健康等互联网医疗公司的患者问题回复,贴吧和百度知道里面的医疗回复质量非常差,忽略。2.知乎,特别是知乎上关于医疗上的一些热点问题,可能平时看的人不多,但是搜索权重比较大;3.悟空问答,最近,悟空问答的量开始强势崛起,新平台有红利,不可遗漏;4.企鹅问答,微信搜索等腾讯系产品,其实腾讯关于建立医疗入口的野心从来没有减少过,无论从自建的企鹅医典,从知识库、图库、视频库构建一个全方位立体的入口,或是对专门的问答库都是非常重视,微信搜索目前在医疗入口的作用还相对有限,用户习惯和认知还不足,搜索结果体验也不够好。


搜索引擎优化还有非常多的技巧,但核心还是要多写多看别偷懒。


二、微信


用户在哪里,营销和品牌推广就在哪里,这是传播学基本原理!因此还是要重视微信。当然目前阶段除非是特别勤奋的医生,坚持自己写微信公众号,现在大部分医生基本上来不及了。目前只有少数的如游医生大眼睛、懒道人、皮肤科杨希川教授等等还可以相对比较稳定的更新,大部分的医生约写到10-20篇就黔驴技穷了。因为工作忙、懒,也没有团队协助打理,而事事亲力亲为非常难和耗时间,经常走弯路,同时初始流量小,大大打击其积极性。


确实微信的初始流量很不容易获得,我们可以称之为冷启动艰难,因为微信的产品特点决定了这是一个圈层传播方式,突破圈层不容易,即使越来越多的朋友通过微信相连,但由于信息过载,整个微信朋友圈跟群的流量,包括公众号的浏览量都在下降。


因此就要重视微信的投稿和转发,因为很多的微信号也是媒体的转发来源。尽量允许别人转发、转载,以扩大影响力。大家要可以关注的公众号比如:丁香医生、小大夫漫画、医学界各学科号、为了家人学点医等等,还有一些专科垂直的细分平台。


要重视微信服务号这个载体以及小程序未来会带来的生态变化。


三、好大夫和春雨医生等互联网医疗平台


要重视已经活下来并不断壮大的互联网医疗平台,现在不是之前医生可以随意挑的阶段,而是平台开始筛选医生了。特别是好大夫和春雨,无论是网站,app还是微信,流量非常大,对医生品牌的构建非常的重要。其实医患问诊和付费问答本质上更像一种知识付费,既可以直接带来价值,也能作为精准转化入口。


很多医生包括业内人士和投资人,都只盯着眼前,看不懂其战略价值,里面逐渐沉淀的内容和医患关系链,类比大众点评,随着数据量增加和时间延长,价值越来越大!当然现在出头也越来越困难,这是所有互联网平台的一个特点。对于新入的医生,不管名气多大,不管孰强孰弱,很可能在同样的竞争中会有很长的一段路要走。

四、微博


很多医生已经忽视微博,觉得微博好像就是泛娱乐用途,其实微博是重要的一个多圈层扩散的载体,微博本身有自己的爱问医生等进行招募,好几年前微博也下定决心,想在医疗问答、医患沟通上有所突破,虽然成绩不是很理想,但是微博的体量大,一切能够构建传播媒介的大载体都必须被重视。我们可以看到微博的一些大V,流量非常大,并且在微博上回答问题也能被更多人看到,能持续带来一些精准的病人,还可以进行二次播散,特别是一些公益性活动,类似义诊、为病人解忧等。


回答问题能够带来自然流量,而且微博自己有医学视频推荐和转发载体,比如“为了家人学点医”基本上每一两天就会被其转发推荐,这些专业的内容会有几万流量,而很多其他号的相对大众科普文章或视频甚至会达到几百万的流量。




五、今日头条


需要正视今日头条的传播力度。特别在三四线城市,头条的市场占有率特别高。你要重视文章、包括头条中的一些问答、特别是短视频的传播性,其威力巨大。


头条中藏着有趣的算法:如果有人愿意看你的东西,当你持续不断地围绕某些主题投放内容的时候,你的东西会更多地传递给目标精准的客户,比如经常容易搜索或者观看关于高血压、糖尿病、肿瘤、骨关节炎、妇科病等等内容的人群,头条会把他们感兴趣的这些标签进行feed流推荐,你就会不停地触达这些目标人群。因此跟微信微博的技术和传播方式不同,头条的问答、文章、视频投放等都需要一定的密度,这样后面会出现一个正反馈的循环。


头条的另一特色:其下面还有一个相关性的链接,当阅读或者播放一个内容后,你的内容与其他内容相关联时,在下面就会容易被看到,而且在头条上如果初始突围的话,流量会持续上升,跟你有多少粉丝没什么关系。




比如这个视频,目前已经超过了15万次的流量,并且回复评论的特别多,数据还在持续增长中!


六、一点资讯,快手和门户网站的健康频道


接下来还要重视一点资讯,虽然用户占有率比头条小的多,但它有一部分相对来说更为高端的人群,有时也会有意想不到的流量。快手其实是一个比较好的载体,在三、四、五线城市流量特别大。它可以录一些比较完整的科普类的内容短视频、问答,可以达到更有效的传播,同时快手的市场占有率是非常高的。抖音只有15秒的时间,没有办法构建整个体系,而且相对来说抖音更为年轻,更泛娱乐。


其次,要重视新浪健康、网易健康、搜狐健康、三九健康等健康频道,积极投稿,并且可以多开专栏,总有很多意外的流量会被获得。这些专栏中有不同的百度搜索指数,有时候看起来短期阅读流量不大,但是它的搜索指数权重很高,一旦上去之后,内容就会被更多的人看到,甚至雪球这个炒股社区,偶尔都会带来额外大流量。


其他还要重视用户流量大的地方,比如说一些传统的媒体、报纸,特别是晚报日报的健康专栏,要积极投稿,积极的对一些医学科普,热点问题进行阐述,然后下面附上一些出诊的方式,可以完成有效的宣传。


目前先以这六大渠道为基准讲一下,要均衡布局不可偏废,有些微信里面看起来传播不大的东西,但是在微博可能会获得几万次甚至几十万播散,有的时候在头条会突破几十万甚至更多。当然有时微博或头条阅读很少的内容,微信端流量和转化率却非常高,所以从流量入口来说,医生IP构建最好要确立一个综合传播矩阵,全媒体布局。


当然上面这些只是相当于操作目录而已,具体如何做有大量细节和实际工作量,没有专业团队协助,医生IP建设现在已经越来越难了,而且需要资金和人力的投入。有一些教授用研究生和科室里的辅助人员帮忙,但是大部分人都不专业,不系统,也有很大的流动性,所以多数的效果就是不死不活。


当然现在药企和器械公司总想帮助医生做些事,而帮助重要医生和科室进行品牌建设与推广,也是企业的市场团队的工作之一,只是很多从业人员没有实战经验,也不知道怎么入手,其实包括丁香园,医脉通和医库等公司就和很多药企建立了合作,有共同推广医生IP的案例,我们将在系列第三篇如何在医生端推广的文章中介绍。


下一篇文章,我们着重在患者端推广渠道中,探讨内容组织形式,包括科普文章,问答,图片,短视频,语音课程,电视节目,现场讲课等综合方式,配合各传播载体进行长尾传播,敬请期待。

有任何问题和建议欢迎在下面进行留言,有关于医生IP建设的细节与合作,各届人士包括药企都可以跟Dr.2联系(微信号:medicool3)。


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