即使再严打回扣及推进医药代表备案,但药企的合规营销还得循序渐进!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

回顾2017年,对全中国的药企来说都是比较艰难的一年,国家全面落实两票制带营改增,严打商业贿赂,推进医药代表备案及“三定一有”,规范推广行为,医保严控医疗总费用支出,严打神药等行动和政策,都对国内大批的医药工业企业带来了巨大的挑战。


所有人都知道合规是大势所趋,医药回扣从长远看迟早要退出历史舞台,但是这个过程是漫长的,即使国家和各部门再发布各种严厉的政策文件去打击,药企的合规营销还是需要循序渐进。


为什么合规营销要循序渐进?


国外无论是德国,日本还是美国,斩断医疗利益链条和商业贿赂,特别是给医生的回扣,都需要各方经过多年努力才实现的,这个过程可能需要几十年,不可能一蹴而就,太急迫可能会产生连环反应。基于国情和市场现状,中国也需要一个较长的过渡时间。


1. 行政命令来去一阵风,无法解决任何问题。


国内的政策有个特点就是“一阵风刮过”,地方和医院的行政政策多年以来普遍是一种运动性执法和选择性执法。某一个突发事件,上头发一个政策,然后全体紧上个3-6个月,随后各地区均会有事实上的放松。特别在医院系统,每来一个事情就全院大会警示,最后依旧没有一个更严厉的处罚措施,所有的效果都体现在会议和纸面上。


这是以行政命令为核心的政策推行过程中,必然会遇到的普遍问题,来是一阵风,飘过无痕。而需要持续去落实的时候,就出现不断的长期衰减,最后什么大的改变都没有。国内外成功的经验都表明,只有严刑峻法,只有出了问题有巨大的法律风险才能有效的解决问题,而不可能靠什么行业自律,道德教育和行政命令。

2. 企业互相观望,谁都不想做出头鸟。


回扣是最有效,投入产出比最高的一种营销方式,在各行各业都一样。而无论是执法部门还是行政部门,都有一定的选择性执法的嫌疑,只拍苍蝇,不打老虎,有些还选择性的拍苍蝇,甚至对相对来说比较合规的药企“鸡蛋里挑骨头”,而对90%有问题的药企都视而不见。国内的这些个药企,根本就用不着查,只要一查每个企业问题都一大堆。当然这也体现我们循序渐进,着力维稳的特点。


那么太老实,紧跟政策所谓追求“一步到位”合规的药企,将会在市场竞争中处于非常不利的地位,刻意追求道德洁癖不是合格的企业家所为,因为这会带来整个市场份额和营销业绩的下降,甚至会带来生与死的考验。因为每个企业都要对几千上万的员工负责,所以眼下回扣这种不合规的营销方式只能慢慢减少,或者从源头上逐步开始规范营销方式,不可能一下子都全部合规。各个企业都是在观望对手怎么做,因为如果自己合规而对手低成本违规获益,而国家也不打击的话,那岂不是自己当了傻子?


3. 医生收受回扣是普遍状态且心安理得。


对医生来说,观念的转变也需要很长的时间。全行业基本上特别是规模以上医院80-90%的医生都会收一些回扣或者一些现金等价物的好处,这种惯性行为已经存在几十年了,大批医生把这个现象当成正常的收入补贴,他们以收入和付出劳动不成正比为由,心安理得的收受这些东西,并且普遍都认为这是“正常的”,这是他们“应得的”。

 

从企业营销的角度,利益驱动远远比行业道德教育有效的多,而从医生角度,他们也会选择有回扣的产品。我们就遇到很多医生同行来问,由于营改增两票制和各种严打商业贿赂政策的影响现在各个药的回扣都减少了,还有没有“好品种”推荐啊?这是真实的医生反馈。


梳理很多公立医院医生收入的结构,基础工资和奖金收入甚至可能只占一半多,其他都要靠回扣,由此可见,合规营销还有很长一段的路要走。


医生收受回扣确实有“法不责众”的问题,而且是民不举官不就,如果要细究,基本上全中国的医院都要瘫痪了,这是客观现实,管理者心知肚明。收回扣一向以来都只能是“枪打出头鸟”,要么就是互相狗咬狗爆出来,要么是政治斗争的副产品,要么就是被竞争对手捅出来,要么被自己科室分赃不均爆出来,要么被小三、夫妻离婚等内部原因举报出来,这样就可以发现一起打击一起,不再扩大打击面。


有些医生说,我是因为收入低才拿回扣的。但是即使医生收入百万以上,如果拿回扣没有太大风险的话,他们也还是会拿,谁会嫌钱多呢?有时候这和收入结构并无太大关系,就跟贪官收受贿赂一样,并不是钱多少的问题,有些贪污了上亿的官员小到几千几万也收。

4. 多方利益纠葛,无法一蹴而就。


触及利益比触及灵魂都难,这是非常深刻的一句话。药企在目前政策下的理性决策应该是逐步合规,慢慢合规。眼下药企的最大问题是生存问题。所有人都知道,两票制带营改增要严打过票公司,所以有些药企去偏远地区或税收洼地开些CSO一人公司或者有限合伙企业,然后过票洗钱,难道他们不知道风险吗?难道国家不知道吗?查不出来吗?都不是!只是在过渡时期,避免出现急性休克,双方都互相给个台阶下罢了。


甚至很多地方税务部门,为了避免税源的流失,都睁一只眼闭一只眼,有些还协助企业进行过票,不管出于是地方保护主义还是地方山头主义,这都是一个客观现实。所以,广阔的地域,复杂的情况,多方利益的纠葛,注定了医药营销合规是一个相当漫长的过程。


那么药企现在究竟该如何营销?


从理性角度来说,企业现在还是要进行两套营销体系的构建。


一套是在暗中延续回扣客情的营销方式,无论从哪里把钱洗出来就各凭本事,这也是生存所迫没办法,因为大量的坏孩子都在这么做,而严格遵守规定的好孩子都死了,这是市场经济自发淘汰下的特点。


另外一套则是必须建立合规的,以学术为导向的营销体系和医生触达与客情体系。完全走阳光化,走合规,药企可以通过数字载体与目标医生进行有效的互动。这些举动是光明正大的,一切都可以摊开来说,可以曝光,可以透明,当然这也就必然是合规的。


综上,Dr.2对广大药企的建议是:老一套的那些不合规的营销比例要缩减;合规营销的投入要逐步加大。当然合规营销的效果肯定是差的,绝对达不到以回扣为导向的精准和高投入产出比,但是一定要做,特别是低成本广覆盖的数字营销和精准导向的学术推广是非常重要的。


通过学术营销进行广覆盖宣传,推广治疗领域的学术观念,并让医生获益,转变用户处方观念,这是学术推广和数字营销的核心,而医库目前已经与国内十多家大型的药企进行学术营销推广的合作,我们可以根据各个企业的产品特点提供个性化学术营销方案,包括线上科室会,在线市场调研,临床病例收集,文献指南解读等各类学术活动等。


有人会问,合规营销后,医生回扣少了,在医生收入相关政策没有改变的时候,医生的收入岂不是少了很多,那医生怎么合法创收呢?医库能够帮助医生和科室群体打造医生IP,通过推广引流医生创作的科普内容、拍摄的手术视频、录制的医学课程,医患问答等帮助医生持续构建IP“资产”!让医生可以在同行间出名,在患者间出名,可以获得更多的线上线下患者流量,为后续多点执业、自由执业打下基础,让医生通过合规合法的方式提高自己的收入,同时药企也可以对这些进行合规合理的支持!


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