彻查回扣,严打升级,药企营销模式转型面临生死关头

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       昨日(12月19日),上海卫计委官网发布了《2017年上海市医用耗材专项整治活动暨药品回扣整治督导检查方案》。该方案由上海卫计委、发改委、工商局、食药监局等10部门联合制定。


这是自去年央视两次报道“回扣门”及今年上半年开始上海市医疗卫生系统开始各种整风措施,严打医药商业贿赂,医药代表三定一有,连坐黑名单等之后,在年底时掀起的又一轮的风暴。

事件回顾

①2016年圣诞夜,央视曝光了上海、湖南两地6家大型医院的“药品回扣门”事件,除了涉事的上海和湖南,全国其他各大省市医院也开展了严厉的药代整治活动。

②2017年3月15日,上海卫计委发布《关于暂停使用部分药械品种的通知》。

③2017年9月13日,上海市卫计委一次性发布3个与医药购销领域反腐有关的新政策。一石激起千层浪,整个医药行业因为这3个政策又开启了强烈震动模式。

④2017年10月9日,上海卫计委召开系统会议,贯彻近期上海连续出台的治理医药产品回扣的“1+7”文件,并且要求加强医药产品回扣治理建设,坚决整治医药购销中的不合规行为。

⑤2017年12月19日,上海卫计委官网挂出《2017年上海市医用耗材专项整治活动暨药品回扣整治督导检查方案》。

其实一轮又一轮的行动,不断地抽丝剥茧,直指问题的核心。我们所有医药人要看明白大势,对目前整个国家来说,医疗总费用的失控,医保资金穿底无法维系,是一个核心根本问题。

 

面对这个问题只有两种方式解决:一个是开源,一个是节流。开源就是延迟退休、外来务工强行医保、扩大医保基数、商保辅助和财政补贴;节流就是控费、零加成、两票制加营改增、减少流通环节摩擦、挤压医药领域灰色利润、释放医改红利。

 

所以透过现象看本质是:国家没钱了,巨大压力下就会想尽一切办法,首先捡最容易突破和政治正确的路径,挤压医药器械全渠道的灰色利润!

 

同时国家明显还有一个重大意图,就是把一大批安全无效,但是浪费数千亿宝贵医疗费用的“中国神药”进行不断清理,给治疗型的药物让出空间,给创新性的药物打开使用的窗口。同时再进行医疗技术服务收费的提升,通过这样的“一挤一压”让整个医务工作者特别是医生的积极性得到提高。

 

而对药企来说,之前的带金销售给回扣是一个非常有效的营销模式,但面临国家持续的高压,这种模式将会带来巨大的风险。所以药企需要战略转变营销模式思路第一,主动挤压神药,减少完全费用型产品的推广,只靠回扣驱动的模式是越来越难的;第二,要增加治疗型药物的学术推广,重视低成本的运营,重视全国各地的市场准入。


随着带金的严打与神药的下滑,未来学术推广与合规数字营销将会是一个很大的增长点,特别是数字营销需要一个坚持的过程,不要低估长期的价值,现在布局也是要一段时间后才能收获,就看药企决策者的智慧了。当然一些比较小的药企就不要瞎转型了,不合规到底慢慢熬到自然死亡,或许是一个更好的选择。

 

所以现在规模药企就会面临一个问题:第一,要不要做学术营销?要不要做数字推广?还是只坚持原来传统的方式,靠回扣靠代理商跟医药代表地面推;第二,如果是要做数字营销的话,到底是自己做还是跟第三方合作,或者是两者进行组合;第三,如果自己做怎么做,如果跟第三方合作怎么做,成本收益、控制、跟潜在的风险是否考虑周全?

 

不管怎么说,这个医药营销模式转型迫在眉睫,再不转就是一个生死的问题了,国家一定会敲山震虎,打击一批的典型,就不知道谁会撞到枪口上而已,继续在高压下烂泥打滚,规模性的走回扣,到处开一人公司的伪CSO去洗钱,还是全面合规,长期发展,这是一个重大抉择!

关于学术推广与合规数字营销的问题可以咨询作者Dr.2(微信号:medicool3)


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