为什么药企里市场准入低的完全“费用型产品”,不适合大规模数字营销?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

国内医药营销市场上很多公司完全以回扣为销售导向的,包括很多巨无霸,这是一个客观事实,而很多准入低的“完全费用型”产品的确不适合进行大规模数字营销。


原因有以下几点:


1. 有很多完全费用型产品的市场准入非常非常低


我们走遍全国也没有看到多少有药的医院,甚至药企给我们的进医院名单里面,有2/3的医院根本没有人用这个药。从这个产品的入院成功后,随着半年一年过去后,推广力度下降后医生不再开具的现状,也从侧面说明这个药是一个可有可无的完全费用产品,没有太多的治疗效果,开药的主要原因是回扣。


很多此类的产品北上广深等大医院处方的人很少。偏基层的医院有一些医生在开药,往往是少数科室少数医生开大量处方,市场面覆盖不够,市场准入不够,所以这类产品做数字营销可能会得不偿失。  


好比有些药企想当然地跑过来问,做全国是一个市场推广通道费价格,那么我就做一两个省市的一两个科室,是不是就可以只有原来几十分之一的钱呢?其实数字营销的流程分为策划,技术开发,内容制作,载体投放,数据分析这么几个步骤,而本身线上最有优势的是面覆盖和精准推送,因此做一个省与做全国,成本是差不多的。所以大伙就会明白为什么市场准入太低的普通费用型产品不适合大规模数字营销,不过也有例外,新特药肿瘤药单抗药等高价值产品,有学术推广点的产品却是可以做的。


即使该产品的销量确实持续在增长,虽然有些老的医院不再开了,但是有新的医院在进入,因此看上去是在持续放量,但是这么多的销量是不是真的到了终端患者手里呢?还是仅仅是因为开药的医院多,药品都积累到了医院的药库里面或者供应商的仓库里面呢?事实上随着产品准入医院的增加,表面上厂家确实是在不断出货,但是在两年之内,很可能出现断崖式的下跌,因为这个药没有真正卖到患者手里,而且费用型产品还可能会遇到政策打击,风险比较大。

2. 完全以回扣为导向的药企,内部协作问题很大,特别注重短期行为。


我曾经多次撰文指出,没有任何一种营销效果可以比得上回扣,投入产出比最高,所以用回扣来类比其他营销方式是没有价值的。不过很多药企认为现在减少回扣,做学术推广与数字营销就要立刻产生一样的回报,这是根本不可能的。


特别是完全费用型产品,之前的销量就是靠回扣获得的,很多基层的医生也确实没什么职业操守,所以采用创新营销方式可能销量会一落千丈,因此对一些比较小的药企,干脆不合规到底,烂泥里打滚到死是一个不错的选择,装模作样转型基本上是扯淡。


完全费用型产品的一线营销团队和上面的主管,往往根本不配合中央市场部的战略或营销方式,当诸侯已经我行我素惯了,而得不到一线支持的任何营销方式都不会获得成功。不仅如此,一线代表和主管还会隐瞒很多情况,因为给回扣毕竟无法见光,所以甚至会千方百计阻挠数字推广,医生问起来就说不知道,还有的会说是骗子,给你反向使劲。


这么做的原因还有一个,就是一线代表和主管不管未来企业确实是需要怎么转型,可是眼前我只管自己的利益,就想维持不变,你给我的销售费用别因为其他任何原因改变。因此完全费用型产品的推广,不作为是一个普遍现象,你也无须去苛责他们的见识水平和眼光,要是什么都高,也不会在一线代表这个位置上干太久的。


3. 对数据和情报分析不重视


我们在数字营销中可以获得很多真实的市场数据流向和情报,这对药企来说也其实有价值,因为以前是代理商“底价一脚踢”策略,药卖到哪里啥情况,很多工业不管,主要给我们抓到耗子就行。现在两票制营改增后很多药企只能高开,然后让支付佣金让第三方推广,这样对终端数据流向与医生处方观念的重视度要比之前大得多。


不过完全费用型产品的一些高管,整天言必称我就一老粗,我就是会卖药,管销量,其他别整那些个没有用的。殊不知原来大部分的增长只是来自于回扣而已,而每次国家严打商业贿赂或者政策变化必然有人受益有人受伤,转型并不是换种方式洗钱,而这些人每日参加各种研讨和付费学习班谈转型,一到实战继续刻舟求剑。


总结一下,其实数字营销的有效性是毋庸置疑的,莎普爱思你别管怎么黑,人家在这块确实出类拔萃。那么原来药企最有效的营销方式除了回扣之外是什么呢?对,医药代表!


就像好多外企医药代表根本没有回扣,但他们的销售驱动有效性核心在于坚持不懈,长期触达,形成客情,带来转化。而医生如果愿意多次在线上参加药企活动并进行互动,本质上与代表持续拜访的原理是一样的,当然有效性和转化率会低很多,但是面覆盖更广,成本更低,按照大数原则来看,长期有效是必然的。

因此数字营销的核心


1,在于长期坚持,学术理念传递,让医生获益,绝对不靠一两个爆款的简单kpi思维,就像再牛逼的医药代表只干一两个月也没有啥用一样。再高大上的会议上亮个相能影响个把礼拜就很不错了。


2,要进行低成本的面覆盖,考虑性价比,同时必须与一线协同,线上线下结合进行有效互动。

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