为什么说微信订阅号的生命周期已到瓶颈期?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

最近又有很多药企开始找第三方来代运营他的订阅号,比如写一些文章做产品的推广,发一些段子希望把目标医生粉丝或总粉丝拉到自己的号上。


这个事情现在是越来越难,实际上环视所有药企的微信号,可以说投入非常大,但效果是非常差的,没有哪一个让你有非常深刻的印象,或者受到更多关注。


如果以所谓效果来评分的话,很容易出现刷量造假纠纷等,当然药企有些微信号完成了任务,以显示我们做数字营销了,拥抱互联网啦,然后对付给领导看就行了,多数领导对这种细末的具体业务属于一懂不懂的。

 

从整体来讲,为什么说微信订阅号的生命周期已到瓶颈期?其实我认为并不完全是外部竞争原因,有时候恰恰是由于微信自己的发展,用户的集中所导致的。


从外部竞争来说,今日头条的崛起,包括其他超级APP、百度等各个新闻媒体feed流、各个垂直APP以及直播、微博等,都对整体微信部分的阅读和流量进行了分流。


但其实用户在微信上的使用总时长应该变化还是不明显的,很多人使用时长越来越长了,这里面会导致几个深层次的变化。


第一,随着加的微信群越来越多,群的活跃度越来越下降,这是过载,越来越多的群会变成僵尸或者沦为广告群,一大堆红点,即使不退群也不会看,但是微信端使用的时间长在哪里呢,是因为微信的好友越来越多了。

 

普通人的好友大多在800~1000,随着时间的延长,越来越多的社交关系链进入了微信,所以他们回复、寻找好友或进行沟通联系的时间是越来越长了,有的人有一个甚至两个微信,所以他在与好友进行社交使用的时间越来越长,浪费在群里的时间就会开始下降。

 

第二,订阅号的信息过载,同质化重复非常明显,特别是一个新闻觉得爆了,大伙全部蹭热点,几百个公众号写了一样的东西,大同小异。

 

第三,朋友越来越多,朋友圈看的时间越来越少,因为信息过载,特别是有微商、还有喜欢各种晒,喜欢不停发一些自我为中心的内容,很多就会屏蔽掉,然后他的朋友圈就会不看了。

 

所以这就会带来一个新的变化,加的好友越来越多,微信端提供的服务也越来越多,从移动钱包到挂号、到单车、到点餐,到其他服务,服务的使用率开始上升,小程序也开始逐渐崛起,那样的话订阅号的生命周期开始下降。

 

从各类数据来看,事实上大约有百分之三四十的文章流量信息其实是来源朋友圈的,朋友圈是中国最大的媒体之一。还有大约百分之三四十的流量来自群的群发等,大概4%左右是直接打开的,平均2-4,有的小于1有的号大于10不等。也有一部分是点对点,觉得文章很好进行定向发送,然后定向传播。

 

公众号同质大量过载之后,打开率会下降,另外,朋友圈过载,朋友圈阅读开始下降,分享欲望也开始下降,特别是随着朋友越来越多,如果你同一个圈层开始刷屏分享一篇文章,同时,群的流量也开始下降。


这是几个微信文章最大的一个源头,微信订阅号由于社交关系链,它的传播是一个圈层传播,跟今日头条、feed流、算法传播不一样,它有时候会出现大号会比较强,甚至洗稿的文比原创的文章流量大几十倍上百倍。


以今日头条这种模式为核心的包括一点资讯、凤凰网及很多的新闻客户端,包括百度feed流,这是一个群起而来的潮流,过载之后获得新鲜资讯的欲望,以及突破圈层进行阅读的欲望,这是一个非常强的需求。


原来我们这个行业还会有人吹牛,说订阅号的阅读向头部集中,总体下降但是我们不降,目前看来其实是在胡扯,事实上头部大号的阅读量降得更多,因为他们的基数大,受到用户百分比的影响是比较高的,反而一些阅读量并不是很大的号,它有一个稳定的阅读群,它的周期性变化不明显,头部大号很多的流量是腰斩再腰斩再腰斩,这么一种衰减的情况。


所以事实上从头部大号开始持续下滑,全微信平台订阅号的流量都在下滑,但是总流量可能会稍微上升一点,那是因为号越来越多了,但出头是越来越难,一个产品的生命周期就要到头了,未来微信订阅号会有什么样的改革,会有一个怎样的产品模式,这样一个模式用feed流来改会变成另外的一种产品逻辑,两边取舍其实蛮难的,特别在已经成功的基础上在进行改革是难以下决心,而且效果也未可知。


现在很清楚的是,不能过多的把微信订阅号作为一个解读,应该进行全媒体的流量布局,包括微信、微博、今日头条、喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝、知乎、雪球、各个论坛垂直APP和各大媒体的专栏等等,要时刻进行全媒体普及和投放。


但是,最后的服务承载还是可以用微信的服务号和小程序承载,现在服务号与小程序的功能越来越强大,独立APP现在非常难,因为目前超级APP的使用时间挤压所有APP,原理是一样的,而独立APP第一个装机关就很难过去,当你没有一个足够数量的装机,后面谈什么都是很荒谬的。


现在的整个商业模式开始巨变


第一,写公众号自媒体的已经是一个传统行业,里面的很多的套路其实没有那么简单,有人说咪蒙,有人说谁写都是大号,总是流量爆款,时刻把握用户的需求,并进行ABTest之后再上线,这是一个工业化生产模式,但是仍然会带来问题,就是随着各种套路逐渐熟悉,套路本身又会变成一个陈旧的东西,需要不停地推陈出新,各种套路所得的生命周期越来越短,模仿或者随着自己反复的重复,效果就会下降。


第二,随着微信订阅号的流量每况愈下,商业模式转动出现了温水煮青蛙,有时候会通过发耸人听闻的新闻,养生、佛经、段子来平衡下一些流量,这样会带来恶性循环,再有微信端所谓大号的广告报价,这块价值在快速下滑,投放的周期变短,要投抓紧投,以后再投也没价值了,这是一个比较明显变化。

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