完全靠回扣推动销售的药企就要面临重创!

​​作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

近日,上海市工商局公示的两条处罚信息引起了医药界的热议。先是施贵宝(BMS)因为赞助新华医院心血管内科主任往返欧洲的商务舱机票,涉嫌贿赂被没收违法所得77万余元,罚款10万元。接着是上海泰凌,国内最著名的CSO公司,采用财务或者其他手段进行贿赂被没收违法所得和罚金高达1160万元。两者均因不合规的营销而被重罚。

其实无论是BMS还是泰凌,可以说他们是国内医药营销理念最先进,也是最合规的一些公司。这些公司都已经被罚,就更不要说国内完全走费用的那些个公司和代理商,如果去查,没有一个能过关的,打击面不说百分之百,也能有百分之九十五以上,谁敢说比BMS和泰凌更加规范?

这里可以仔细看一下公开文件和处罚逻辑,大伙会发现,实际上在业务推广过程中,如果真要查的话,国家局和省市局可以把整个推广行为全程监控、全程分解并且不断查实,虽然都是两三年前的事情,本质是上海局在敲山震虎。所以说,那些只想顺势在税收洼地开个所谓的CSO,但是又不想做真实业务,只想过票洗钱,以回扣为主的代理,全在作死。这是一颗大雷,随时惊爆,而且全程溯源。你真的以为国家不知道不清楚,还是你走个什么账就能过关吗?

其实我们可以从典型案例中发现上海局的处罚依据和逻辑举证思路,其实也是合规的两条红线!

第一,  你是否与直接利益方发生了“与销量挂钩”的关系。

很清晰是,不管是BMS赞助科主任出国,还是泰凌赞助医院,这些行为明显是发生了与销量挂钩的关系。就是说,销售量大的医院和科主任,给予各种方式的优待,甚至超出了规格。药企赞助学术会议并非不可以,无论是赞助推广费、路费,或者其他,但从来没有听说过可以直接赞助跨国旅行的商务舱和高标准酒店,这显然是不合规的。

第二,这里面走了大量现金。

我们可以看到被泰凌处罚,是以某某费用的名义,把钱做了入账之后,再把现金转移出来,去支付他们吃饭、请客、礼品等其他的营销费用。所以,一旦公司以A名义把钱弄出来,再通过现金的方式进行转移支付,这个就不可能合规。这就跟多年前GSK用旅行社做白手套没有任何的区别。

看到这里,大伙不禁毛骨悚然。为什么呢?因为国家连这么细致入微的、这么规范的公司的全程操作,都一清二楚,那些在犄角旮旯开一个CSO,然后开一堆发票给药企报票,没有任何推广证据链,只是给回扣的这些自然人,不是在作死,是在干什么?国家根本不用查,一抓一个准。而且大伙已经都看到了没收金额和罚款金额,是按照总销售额算,而不是按照利润算,其实如果对应到具体的每一个违规个人,会把他处罚到生不如死,而且还会直接追溯抓厂家。

上海局这次很有意思,第一个抓的是中型的跨国药企,第二个抓的是中型的代理商。我想这里面也是有一些窗口指导意见的,最起码是可以对其他一些基本上大面积违规的企业的震慑。现在再不构建创新一条体系,再不收敛商业贿赂,更待何时。

为什么很多国内的药企营销老总称:我是老粗,我不懂那些,我只会销售!其实他除了带金销售给回扣,他们对营销体系构建、学术推广目的、目标医生触达、网络覆盖,持续营销没有一丁点儿概念。只是之前带金销售威力巨大,把所有都掩盖了。一旦真的不能这样做之后,他们将会全部现原形。所以一系列严打商业贿赂,对“完全费用型”产品、部分中医药和辅药类产品将会是巨大的打击。

整个的营销体系随着成本的上升和市场的高压,必须要走合规和低成本的道路,需要吸取国外和国内的先进经验。因此低成本、广覆盖、精准传递的学术推广与数字营销将会快速成长。

关于药企数字营销的产品与合规学术推广,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)


浏览次数:42次