为什么药企必须要进行数字营销布局?因为用户在那里,营销就在那里!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

为什么今时不同往日,即使最保守的药企也必须要进行数字营销布局呢?主要原因有两点:

1. 目标医生的用户行为不断迁移

事实上在多年前,互联网还没有走入大众的生活,所以医药营销一直都是采用传统地推模式和线下会议模式,但是从今年开始,在两票制带营改增正式实施,以及分级诊疗,医药渠道不断下沉和严打商业贿赂的背景下,传统营销模式越来越难做,但是综合成本包括人力却越来越高!

但是随着互联网,特别是移动互联网的发展,医生这个群体的用户行为产生了巨大迁移,不断反过来影响行业,他们在线上80%的时间给了微信,20%给了垂直app。随着医生群体获得学术信息的入口和社交互动更多地转向移动端,所以数字营销是目前最适合进行低成本“广泛面覆盖”的营销载体,这跟医药代表将线下学术会议作为营销实施载体本质上是一样的。

当然,数字营销的转化率可能没有医药代表推广那么精准,但是其面覆盖的低成本,潜移默化的影响,以及带来的企业商誉的提升是显而易见的。

2. 年轻医生用户的认知

我在与药企沟通的过程中发现,即使是药企市场部每年都会有很多新人进入,然后不断地进行新陈代谢,其实医生群体也是一样。有不少药企现在将关注点全部集中到,副高、主任医生身上,而忽略了青年医生。

其实这些药企市场部的年轻一代,他们首选的资讯获取方式也是手机。当很多服务企业想要跟药企合作的时候,这些市场部人员都会去互联网上检索,如果你在互联网上是悄无声息的,他们就会认为你是没有实力的,是品牌影响力不够的。

现在也有很多同行觉得像思齐,赛柏蓝等行业媒体在外面做广泛推广是烧钱,但其实从更长期的角度来说,只要你坚持下去做品牌,并持续扩大互联网影响力,客户对于你优先的第一认知就会在未来改变很多事情。

同样对于青年医生来说,他们的第一信息获取渠道也是手机,互联网的趋势是不可逆转的,随着时间的延长,当一个在互联网上是悄无声息的产品或公司,就会不断被其竞品反复以各种方式强化,长期受损。

所以从更长期的角度来说,数字营销布局其实是药企的一条腿,想要正常走路就一定不能缺。因为目标用户在哪里,营销就在哪里,想要保持张力和扩大影响就一定要做。

我至今仍然记忆犹新,第一次接受学术推广的公司是先灵葆雅(早就已经被MSD 并购了),当时向我们推广的是开瑞坦。从来没有拿过他们任何的回扣,但由于有一个先入为主的认知,所以在后面的很多年里,我仍然经常处方开瑞坦片和糖浆。其实青年医生的认知非常重要,莫欺少年穷,在他们最困难最一文不名的时候,哪怕对他有一些帮助,让他有一丝获益,那这种潜移默化的影响从长期来说都是价值巨大的。

而外资药企的学术推广也比较重视青年骨干医生,但国内药企的所谓学术推广则更重视目前正在开药的这些医生。随着时间的流逝,这两者学术推广的效果也会有巨大差异化的表现。不要拿回扣来比较,因为这种不合规营销投入产出比最高,路径最直接也最有效,如果能一直在烂泥里打滚那就去做好了,我们只讨论合规范畴!

综合来说,因为目标医生用户的行为不断往数字渠道迁移,所以企业营销必然也要迁移,只是有个时间差。因此每一个药企早晚都要布局数字营销,而且做的越晚成本越高,越难出头。

关于药企数字营销的产品与合规学术推广,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)


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