内容创业的核心价值到底在哪里?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

作者Dr.2,MediCool医库董事长

黑马营《内容创业手册》听课笔记,火星文化李浩

今天,火星文化的李浩老师给我们做了一次关于内容创业的课程,非常系统而全面,作为小白的我第一次完整的学习了从内容创作、宣传、渠道、IP、变现等等,非常翔实。

先说内容创业,用户第一。

但是用户第一并不是所谓内容创业独有的,所有创业的核心都是为了用户的需求或者创造用户的需求。

那么规模化成长这个瓶颈,才是一个核心问题。因此内容创业中,无论是以微信还是app或者是其他的多平台作载体,拉新和促活是2个永恒的挑战,实际上面临着创作、推广和运营,然后再把很多的粉丝拉进来,粉丝参与,进行了二次传播,就会形成社群,有一种参与感,就可以成为有效用户,再构建增值服务或者其他有效的商业模式,进入良性发展。

这里会有几个核心要点:第一是沉淀用户,最重要的是“降低触及成本”,第二是运营用户,实际上就是商业变现。关于用户的概念李浩老师提到的这一点让我十分的受教,第一有账号登录、身份对应的才是用户;第二有社交关系并且能够带来二次传播的就是价值非常大的用户;第三就是绑定支付或者进行过支付的是你的核心用户。

所有内容的创作本身其实是研发的过程,首先要研究用户的画像,然后再做好自己的内容和方向定位。

内容变现主要有几种方式:第一广告变现,这是最普遍、量最大也是越到后期相对比较难做的一种商业模式;第二是用户付费;第三是电商;第四是衍生品。

而只有核心IP才是能够衍生的核心,因此所有内容的产品有一个核心IP,最关键的是:1,要有清晰的世界观、价值观;2,要有承载用户情感的核心人设;3,要有可模仿、标志性的语言和动作,不断地刺激和强化用户的行为。

所以举例提到关于商业化比较成熟的好莱坞,一般来说它的主流影片的价值观或世界观,第一是能力越大,责任越大;第二是family;第三个是爱,所以好莱坞关于一个核心IP包括人物它会承载用户的情感,如果是英雄的主角,在剧情中突然出现主角叛变或很可疑,多数是导演为了后面反转曲折情节设计的安排,因为有一个主角承载了核心人设,就像007永远不可能背叛国家,无论被敌人怎么拷打或美女如何诱惑。可模仿的标志性的语言动作,比如说当年日本的奥特曼动画片,咸蛋超人胸前手臂摆十字就是他的招牌动作。

那么从内容的发行上看,有海陆空3个渠道。海军主要指的社交传播,包括微博微信的推广、短视频等等;陆军通常指的是一些重点传播,包括核心的垂直平台深度合作;空军指的是完成全面的播出覆盖,包括视频网站、OTT平台、IPTV,户外多媒体以及海外发行,这里指的是面向大众领域的内容的全面发行。

从变现角度来说,在广告、用户付费、电商和衍生中。



广告是容易集中于占据头部的媒体,而用户付费中除了剧、电影之外,目前比较突出的是知识付费。总体来说,用户的标签属性越强,转化消费就越容易,品牌调性是否有强粉丝效应,能否获得精准的人群是比较重要的。

所以好的内容会有三大核心价值:第一是入口的价值,第二是标签的价值,第三是消费引导的价值。因此我们就需要用发展的眼光看问题。比如说在十多年前,大量广告主要是在电视媒体上投放,还有些户外媒体和纸媒。当时视频网站流量虽然很大,但广告主并不认可,广告非常少。现在十年过去了,整个视频网站的广告投放已经接近500个亿,而一大批中小电视台包括纸媒已经开始批量破产了。所以,这里的核心是:用户到哪,广告主就会最终到哪,只是有一个时间差!

这也给我们医生社区商业模式设计中有一个最大的启发。目前形势其实很清晰,现在无论是医生,还是药企,用户都不断地转向了移动平台,包括垂直app和微信。但是大量的营销费用还是往更传统,更地面,效果越来越差的邮件,甚至二三十年不变的地方去投,因为这样能看到所谓的KPI数据。但其实这并不重要,很快的,随着行业不断进化,更大的广告力量将会往用户更集中的地方进行投放,我想这就是趋势的力量。

当年做视频网站时所有人都认为烧钱、不可持续、商业价值不清,但都没考虑到趋势的力量,没想到十年后光广告费就能够达到500个亿,因为小屏在很多地方已经彻底取代了大屏,很多家庭包括我们已经根本不看电视了,或者电视已经变成了视频网站的投放幕布,只是投屏投过去。掌控核心流量分发的还是这些大的综合性平台。

应该来说药企的数字营销就跟多年前的视频网站做媒体营销时一样,无数的广告主质疑你这个怎么评估效果啊?怎么操作啊?怎么能够做ROI的时候啊。其实说明他们已经越来越关注了,然后趋势不断前行,所以今年看的很清楚,数字营销的趋势已经在最保守的国内医药厂商里开始大幅成长了,将来占据整个医药营销领域比较大的市场份额也就是数年的事情,应该不用十年。

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