移动医疗“剩者为王”系列之一:国内妇儿领域融资最多的公司是如何运作的?

​​​ 作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

编者按:移动医疗行业从12年的萌芽到14年的崛起,再到15年的火热与16年的唱衰,经历了一个轮回,市场对其的看法也从一个极端走向另一个极端,其实行业并没有变,变的是人心。


如今,移动医疗各个细分行业均已只剩下个位数的玩家,开始进入了最后整合阶段。无论一个行业好还是不好,最后都只有少数人会胜出,这是一个普遍规律,所以对于运动员来说,要努力成为那个还在跑步的人,才会迎来行业周期性的大机遇。


而判断一个行业是否有前途,抛开纷繁芜杂的表象,只要问三个问题,有没有提高效率,有没有降低成本,有没有给用户创造新的服务和价值?如果答案是yes,那么静待花开,如今的移动医疗已经进入重新崛起的前夜,美国日本已经有多家同行上市,WebMD也被28亿美元并购,而我们最大的对手也刚刚获得过亿美元的融资到账,医生社区价值重估,剩者为王!


接下来的这个系列Dr.2会盘点一些行业内的重要企业,与大伙进行交流,欢迎拍砖也欢迎投稿与我交流!


从宏观来说,互联网项目的成功概率是和他存在时间成正相关的。在母婴妇儿线上平台中,行业格局已经初定。


第一类是垂直平台,如妈咪知道,阳光妇儿,崔玉涛育学园,安心医生等。


第二类是综合平台的专区,如春雨医生,平安好医生,好大夫,微医等也有相应的母婴妇儿服务。


由于母婴妇儿的需求人群足够大,客单价足够高,所以垂直领域是能够发展出相对比较大的巨头。但是一般想将线上的用户向线下引流的时候,路径都是比较艰难的,因为线上是广覆盖,无边界形态,线下诊所有五公里半径逻辑。


通常互联网公司开设线下诊所有以下几种方式:


第一种是自建模式,第二种是铺点合作的模式。自建模式的缺点是成本比较高,建设周期长,优点是可以全程把控,品质保证。


而“妈咪知道”是一家垂直于妇儿健康领域的移动医疗公司,跟随第一种模式,于半年前其在深圳开设了第一家自营儿科诊所。




精品大店有利于提示品牌价值

通常自建线下诊所的模式,会希望做成一个精品大店。精品大店的想法有利于提高整个品牌知名度,妈咪知道的众多活跃用户集中在广东省,特别是最发达的广深地区,因此其第一个诊所落地深圳,将线上流量向线下集中。实际单店投入约一千万元,目前该诊所线下平均日门诊量30个左右,客单价400元,药费占比极低,渡过了开始的冷启动阶段。而诊所客户中有近半是来自于app和公众号线上的导流,其余则来自于口碑传播和与线下各类机构进行的合作宣传等。


我核算了一下该诊所成本,预计平衡点在日均70个门诊量左右,而管理层也认为大概需要1.5年左右时间能够达到盈亏平衡。但是线下精品大店的模式不仅仅是为了能够获得更多的收入,还可以提升品牌的价值,获得更好的口碑,以积累更多的线上流量。


在妇儿领域,愿意在线上付费咨询和到实体诊所的人都是支付能力比较强的,类似消费升级板块,对他们行为影响最重要的是品牌和口碑。整体来说,妈咪知道的模式别人很难模仿,理由有如下几个:


1、进入行业相对比较早,产品比较垂直比较深。特别是在经济比较发达的广东地区,妈咪知道的口碑和市场知名度比较好。因此这是其非常聪明的一点。如果想要一步到位就做全国市场的话,会不知道诊所应该放哪里。但是妈咪知道的广深市场做的最好,因此诊所放在深圳,这里有比较强的区域导向因素存在,深耕局部,从点铺面。


2、2014年,妈咪知道获得软银中国天使轮千万元投资,此后3年间,公司共获得4轮融资共计约2亿元人民币左右。在B轮融资之后公司还是非常低调的,没有再进行大规模的宣传推广投放。目前妈咪知道是妇儿垂直领域融资最多的公司,而且B轮+周大福集团的投资也大大提升了品牌价值。



其实在创业领域中,还有一种比较特殊的商业模式——融到足够多的钱,静待对手犯错误死亡,然后收割行业。在妇儿垂直细分领域,妈咪知道的账面现金最多,除了安心医生外,其他同行公司无法在这点上跟其PK。


他们是在最富裕的地区扎根,不停地塑造品牌,专注业务,整体发展计划比较稳健。未来将如何扩张还需要继续观察,不过我认为当下选择稳步发展的战略,不冒进,体现了南派商人的精明,更有弹性。


开线下诊所的核心逻辑,是需要有患者流量而不是医生。相对来说,有大患者流量的线上平台开诊所的逻辑更通顺。目前的妇儿垂直领域,妈咪知道在C端的流量比较大,而且拥有一大批高转化率和高黏性的客户,所以他开线下诊所的逻辑是存在的。



反过来,互联网医生端平台开线下诊所则会遇到很多的挑战。


首先一点是品牌知名度在大众间不够高,即使有些人知道你这个品牌,但用户转化率也不够。


其次是合规的问题。在医生端中,某XX诊所基本上不做广告也不做O2O引流,那他的患者是怎么来的呢?采用“合伙共建模式”,说白了是由医生在公立医院看诊过程中,把一部分患者导流到私立诊所来,医生并不在线下诊所坐诊,而是有需要的时候,和患者一起到诊所见面。从商业逻辑上这是可行的,这是利用公立医院和私立诊所两边的价格剪刀差,让医生可以独吃更大的利润。本质上还是“吃里扒外”,其实是一个“合规问题”,因此医生也不敢大规模宣传,而只要有一个患者不满意,这是概率事件,一去举报或者投诉,类似宁夏公立医院的事件就会出现,其实两者只有量的不同,没有质的区别,特别是有些医生还有所谓诊所持股的情况下。当然我认为慢慢边缘撬动,静等行业发展解决这个问题是可行的,只是需要时间。


但合规的这个问题在妈咪知道这里就不存在了,因为线下诊所是直营的,线上平台有足够的患者流量可以对线下进行导流,也可以预约到相应医生,一切由平台掌控。


随着国家二胎政策的放开以及经济水平不断的发展,儿科医疗领域未来的发展前景有目共睹,在儿科医疗后端,还能够切入家庭医疗、社区医疗,及后续的全家健康管理。妇儿作为市场化比较充分的领域,拥有消费医疗概念,在这个行业中,必定会有大体量的互联网医疗企业诞生,谁能成为该细分领域的翘楚?让我们拭目以待。

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