自以为动机正确,就可以不择手段吗?医药代表三规与备案制即将出台!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

8月24日上海食药监局公布《上海市医药代表登记管理试行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)。

《办法》要求在本市派驻医药代表的生产企业,应当自本办法施行之日起60个工作日内完成医药代表信息登记。

《办法》称对于存在不良记录的医药代表,应注销其登记号;药品生产企业存在不良记录或医药代表所属企业一年内有5人及以上存在不良记录的,应注销该企业所有医药代表的信息。

医药代表是在《国家职业分类大典》中有明文规定的正规职业,此前上海卫计委发布的《关于加强医药产品回扣治理制度建设的意见》中就规定了三规“医药代表必须在规定时间规定地点去拜访规定的人”,这是一个很美的画面,如果再需要第三人在场或者记录的话,就真的好像去看守所探监一样了!

好吧,这事实上就是一种有罪推定,莫须有地部分剥夺了医药代表进行正常市场推广工作的劳动权利。我们还要明确,这是行政命令?还是法规?虽然乱世必须用重典,矫枉必须过正,但是很多时候会有违法理。


1. 自认为动机正确,就可以不择手段吗?

此次《办法》的最大特点是通篇都在明确与强调医药代表的责任主体是药品生产企业而非其他机构。那么,药品经营企业、CSO的医药代表是否合法?他们能否有合法的推广资格?这是不是意味着,医药代表的管理及责任主体只能是生产企业而非其他机构,经营企业及CSO不能有医药代表?

在市场经济的条件下,自然会出现社会化大分工,生产和营销必然会出现在市场的两头,要不然也不需要两票制了,直接由厂家发给医院,中间商全都去掉,重新回归计划经济时代即可。

而目前真的开始实施后,事实上以行政的命令逼迫部分代理商出局,其医药代表不予备案,这相当于上海市场禁入,这样是否合理?是否公平和正义?是否有加剧上海地区区域市场垄断和地方保护主义的问题?这样似乎也是在逼迫从前走代理模式的大批中小厂商自建直营团队,但这样一来又会直接推高他们的成本,甚至将他们置之死地,而且强监管推高的成本最终还是会由老百姓买单,这与国家希望降低药价相悖的!

一个政策出来后,并不一定会像制定者初始想的那样去发展,如果真这样的话,共产主义早就实现了,我们也不用在初级阶段奋斗50年了。就像如果国家发文就能降低实际药价,那也不会有连续发文几十次了。

比如我们可以做一个类比,有不少领导干部是贪腐的,而且很多贪腐来自于企业,那我们能否规定领导干部要跟企业接触的时候,必须要三规“在规定时间规定地点拜访规定的人”,这是否合理?这样是否能够真的打击到贪腐呢?按照这种极端逻辑,有些人甚至认为医药代表就都是可能搞商业贿赂的,那大可以直接把这个职业去掉,只是如此一来,是不是问题就解决了?商业贿赂就没有了?药价就下降了?

2. 连坐制度真的合理吗?

连坐制起始于周朝时期。按照现代法律原则,一个人只就其所犯的过错负责,这叫“责任自负”,但是连坐制度并不是这样,他可以打击与罪犯有一定社会关系的人,也就是所谓的一人犯法全家株连。

连坐制度在千年以来的法律实施过程中被证明是个恶法,一来是会让少数违规者“破罐子破摔”铤而走险,二来还有矫枉过正和冤枉的问题,同时竞争对手还能反向派卧底去干坏事。

各行各业都有商业贿赂,有些行业甚至并不比医药行业来得少,但很少见到其他行业出现过同类政策。如果医药代表出现违规,那可以上黑名单对其进行警示,也可以劝诫药企,但是如果按照“医药代表所属企业一年内有5人及以上存在不良记录的,应注销该企业所有医药代表的信息”这种政策,直接将企业连坐出局的话,在现在涉及几亿几十亿大生意的商战中,竞争对手派几个卧底刺探情报,甚至加入后有意违规的情况,都可能会出现!

在这么大的竞争体量中,指望所有人都合规都守法都正常思考是不可能的。这个政策会不会变成最低成本的打垮竞争对手的手段呢?在从前多处的招标中,无论是公关还是黑文,或是造谣、互派卧底,在巨大利益面前,都是存在的。

这其实是有现实的商战案例的。最近闹得沸沸扬扬的小猿搜题起诉百度及作业帮就是如此。小猿搜题就媒体及社交平台流传的“学习软件内容涉黄”一事披露调查结果,并将矛头直指竞品百度作业帮,称“涉黄”事件系其栽赃陷害。K12移动教育行业中的一个市场体量并不十分巨大的细分行业就闹成这样,如果到了医药行业涉及上百上千亿生意的时候,会发生什么?我们难以知晓。

对于所有的政策,我们只能讨论,最终还是要按照长官的意志向下执行,因此我们只能去适应。但是在可预见的将来,相信医药代表的工作会越来越难做,成本越来越高,职业的荣誉度会越来越差,再加上事实上的连坐和严打,又会将医药行业的反商业贿赂提高到一个比较高的程度。

我们不否认医药代表中存在很多乱象,并且变成了很多企业实施商业贿赂的载体,但在做负面清单的时候,也应该给一些窗口指导,让市场知道什么是对的,如何做是对的,还有明确医药代表作为一个合法劳动者的权利有哪些?

政策下的利好企业

这个政策对于区域型的上海龙头药企是重大利好,上海医药会受益,还有国药也会受益。他们可以甚至成立专门的推广平台,代表全部注册备案到推广公司,这个公司还可以再协助别的企业做推广。

大批企业会利空,特别是中小的药企,以代理销售为主,而且产品比较单一,有一两个重磅品种销售,但是整体不足以承担独立的推广队伍,特别是一些中药企业和一些仿制药企业也将受到重创,即使他已经市场准入做好招标了也没用,因为在此期间推广会受限。

对整个数字营销学术推广行业是利好。通过创新数字化营销,可以在这种不利政策的背景下,用新的方式帮助药企通过合规学术推广的形式接触到目标医生,突出学术处方观念。

可以让药企和医生在创新数字平台上进行有效学术推广互动,低成本聚集,时间周期灵活,能够引发传播势能和长尾效应。药企能够利用平台和医生进行直接的更近距离的沟通,完成目标医生的有效覆盖。

而且在实施数字营销后,所有市场推广过程全程留痕,留下合规推广证据链,这个行业将会受益于医药行业体系,特别是医药代表的强监管。

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