CSO的前世今生

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

最近一年,为药企服务的CSO蓬勃发展,那么,

什么是CSO?

CSO(Contract Sales Organization),英文直译为合同销售组织,它主要为客户在销售和市场营销方面提供全面的专业服务,这其中囊括了市场调研、产品策划、市场推广、产品宣传、渠道设计、终端促销等内容。

在医药行业,CSO提供药品的市场营销推广工作,包括产品定位推广、区域市场快速覆盖、医生学术培训等,还能替药企分担风险,协助处理产品各类公关事务。

CSO的发展历程

2009年国外开始大规模发展

2009年前后,欧美药厂的医药销售代表不断减少,为了保证销售能力,多数药厂选择了CSO(第三方公司)来进行市场营销推广,因为相对于自建销售代表队伍去分销药品,CSO可以更快速的安排销售团队和调整团队规模,也就是说,CSO在保证销售规模的同时,还能有效控制销售渠道的成本并且将营销合规化。

在国外,药企与医生的关系相对更单纯一些,带金销售比较少,CSO代表与药企自身代表的工作内容也较少波及发票或者税务处理,因此CSO进行市场营销推广时阻力会较少,发展会更迅速。

2012年起国内CSO开始发力

随着国外CSO行业的发展,医药产业链逐渐完善,医药行业的专业化分工趋势越来越明显。CRO做药品研发,CMO做药品生产,而CRO则负责药品销售。让专业的人做专业的事情,优化资源配置,获得成功的可能性就更大。

从这个时期起,国内医改政策已逐渐明朗化,药企利润被压缩,国家打击医药贿赂等形式越发严峻,因此国内CSO企业开始发力,与国内外大型药企和生物制药公司逐步建立起长期合作关系。

2016年起国内CSO爆发式增长

在两票制、营改增以及药品销售合规化的政策的倒逼下,国内药企和大型代理商急需转型走合规营销之路,因此CSO模式越来越受到药企热捧。

2017年下半年到明年这一年不到的行业洗牌期间,多数药企的首要任务就是要在政策落地前找到能够真正承担合规营销任务的CSO公司,构建学术营销体系,这无疑是CSO行业春天的到来。

CSO有哪些业务模式?

不管是传统的带金销售还是现在的CSO,医药营销推广的方式有一点永远不会变,那就是要将产品的信息传递给医生,转变处方观念,最终改变医生的处方行为。

药企CSO业务包括:市场调研、科室会、学术会议、学术外包、市场方面的策划或咨询,这些业务都是以学术营销为核心打造的。真正的CSO公司,会帮助药企量身打造营销推广方案,帮助药企使用低成本又高效率的方式,将产品信息通过合规的方式传递给医生。

在传统的地面推广和会议营销成本居高不下并且容易踩中合规红线的情况下,创新的数字营销可以对传统营销进行辅助,延伸效果,有效降低综合成本,不仅符合学术推广的要求,项目结束后还提供整体数据和趋势分析,供药企追踪决策,这也是CSO的未来发展方向之一。

由厂商提供产品学术内容与各种线上市场活动策划,或者采用学术外包的形式,然后通过CSO的数字营销载体,将产品信息、专家讲课、直播录播、知识竞赛和病例搜集等信息定向传递给目标核心医院用户,然后再收集反馈,进行调研。

国内CSO的不合规乱象

国内两票制政策刚发布的时候,不少厂商和代理商们都纷纷做起了“营销转型”,成立以咨询公司或者科技公司为名义的CSO公司。

但实际上,很多单纯为了应对两票制所制定出来的所谓CSO方案,实际上就是想办法去找票过票,或者全国各代理商或自然人广泛开设一人公司,采用企业所得税与个人所得税,两税合一后进行“核定征收”的办法来规模化逃税与洗钱。

巨大的财税风险被转嫁给了这些代理商开的所谓CSO公司,一旦下面有人被逮住,又会反过来把风险传递给药企所有的渠道,个人还面临行贿,洗钱,逃税等刑事责任。

因此,目前国内很多医药行业人士以为的“CSO”,根本不是真正意义上的CSO!中国有自己营销团队的药企只有15%,也就是说,85%的的厂商需要寻找各种方式进行产品推广和销售。

传统代理商的销售手段就是财务手段,都做了那么多年了,难道指望这个代理商换个CSO的马甲就能变出符合合规政策又能不提高成本的营销模式吗?难道指望那么多年都只会带金销售的代理商突然学会学术营销、市场调研和数字营销吗?

CSO怎样才能合规起来?

1. 不和直接利益方发生与销量挂钩的利益关系

药企的直接利益方是医生,因此不管CSO通过什么方式给医生做利益驱动并与药品销量挂钩,那都是不合规的。CSO可以支付给医生合规的费用只有一是调研费,二是进行讲课或者咨询支付的合规劳务费咨询费,三是对医生赞助学术活动,且不能与销量挂钩。

2. 真实业务对应实际成本

CSO公司进行线上学术营销或者举办线下学术活动,都需要有实际活动的证据链与费用支持的证据,光有发票可不行,什么时候举办的活动,在什么平台,有多少人参与,参与情况如何?这些都得能够一一对应起来。

帮助制药厂商进行推广的CSO公司,需要打造以学术为核心的合规营销体系,配合客情与渠道双拓展,而数字营销渠道则是其中非常关键的组成部分。

数字营销的推广行为包括时间、地点、人物和事件都会产生在网上组成营销证据链,这种能够留下各类数据记录和全程推广证据的营销方式会受到更多企业的青睐,因为这符合CSO的“真实业务对应实际成本”学术合规要求。

国内CSO市场代表企业

1. 康哲药业(CMS)

康哲药业成立于1995年, 是一家立足中国的面向医院全部科室的医药服务公司,专注于处方药品的营销、推广及销售。2007年6月在伦敦挂牌, 2010年9月转到香港主板上市。

CMS拥有中国医药行业普遍采用的业务模式:直接学术推广模式和代理商推广模式,以及两个不同特质的第三方推广网络:直接学术推广网络(直接网络)和代理商推广网络(代理商网络)。

CMS最早依靠代理进口药品起家,现在以处方药销售推广服务为主营业务,与诺华、德国药企Dr.Falk Pharma GmbH等大型制药公司建立长期合作关系,拥有950多名专人组成的团队,推广网络覆盖30个省市近6000多家医院。

CMS也向医药公司提供其他增值服务,包括进行药品注册、临床试验和参与药品招标等。覆盖300多家分销商的庞大分销网络有助于CMS及时将药品送达医院。

2. 泰凌医药(NTPharma)

泰凌医药成立于1995年,总部位于香港, 2011年在香港上市。目前是是葛兰素史克、拜耳、罗氏重点药品的中国独家分销商。

泰凌以代理进口疫苗发家,后来由于国家食药监总局相继出台了新政策严控进口疫苗的准入,业务一度受挫。2015年初,泰凌宣布业务整合完成,向创新的医药集团成功转型,未来主攻肿瘤、中枢神经、肝病及呼吸系统四大领域,同时进行一系列的药品收购动作。

2015年泰凌与国药控股成立合资公司,致力于发展成为第三方药品经销龙头企业。随着两票制等医改政策的不断落地,泰凌医药也表明了其精准的政策敏锐度。

3. 亿腾医药(EddingPharm)

亿腾医药(Eddingpharm)于2001年在香港成立,中国管理总部位于上海。主要业务为在全球范围内寻找适合中国医药市场的医疗产品,其服务领域包括全球产品引进、产品注册、产品定价、招标、营销、国际医药贸易、适应症开发和建设医药合作平台。

亿腾在全国组建了一支拥有400个专业销售人员的营销队伍,通过和约60家分销商合作,在全国拥有23个办事处,销售网络覆盖全国1000多家医院。

2010年7月亿腾获得国际著名的医药行业投资者沃脉德资本(OrbiMed)、Domain 和红杉资本的2400万美元的B轮融资。

2012年3月亿腾在美国成立Eddingpharm (U.S.) Company,在洛杉矶组建了具备研发实力背景的产品开发团队,与全球领先的研发机构进行沟通协调,寻求机会将处于临床前研究或临床试验阶段的创新专利药物引进中国市场。

除此之外,还有1994年在北京成立的CSO公司红惠医药、成立于2006年在2011年被美国赛生药业以近6,200万美元外加潜在的额外对价条款收购的CSO公司诺凡麦,以及进口药品及医疗器械产品的综合性营销、推广和渠道服务商先锋医药,都是国内著名的CSO公司。

CSO对国内药企的营销发展有重要作用

长期以来,我国制药企业的销售基本依靠代理模式+自营销售团队模式,但是在药品利润不断被压缩的情况下,药企需要削减内部销售团队节省费用,在两票制等政策背景下,药企需要合规学术的营销模式。

CSO可以提供药品的市场推广工作,包括产品定位推广、区域市场快速覆盖、医院开发、培训等,还能替药企分担风险,协助处理产品各类公关事务。正规的CSO公司有助于医药销售市场的规范,最大限度地发挥企业的核心竞争力。

不过在目前,不少国内药企对CSO还采取保守观望态度,销售规模大的企业继续保持自营模式,或者是自主经营加第三方CSO的混搭模式,而更多的中小企业,依旧将渺茫的希望寄托在混吃等死的 “代理”、“过票”模式中,慢慢等待死亡,做到哪里算哪里。

但是对规模医药企业来说,通过CSO转型合规学术推广和数字营销势在必行,明年上半年将开启一个新营销时代!

有关于数字营销与学术推广的合作和咨询,可与Dr.2联系(微信号:medicool3)


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