从《战狼2》的成功看医药领域CSO的巨大发展前景!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

8月7日,上线12日的《战狼2》累计票房超过《美人鱼》的33.93亿元,刷新中国电影票房纪录,并继续向40亿票房关口挺进。这是中国电影市场的里程碑时刻。《战狼2》的电影制作方为吴京的登峰国际公司,而宣传方则为黑马影视文化。

但是现代影视行业的“制播分离”制度的发展,制作方和播出方分离,制作方把内容做好之后再找播放平台,同时还衍生出更专业的推广营销平台,促进整个行业的发展。

从前,电影的推广通常是传统媒体和线下渠道,但是现在各类社交媒体包括微博微信,各类影评打分网站包括豆瓣时光,甚至购票平台淘票票猫眼等,都成为了电影宣传的重点,出品方拍摄出好的电影来,宣发团队帮你做好多渠道市场推广工作,让专业的人做专业的事情,优化资源配置,获得成功的可能性就更大。

社会化大生产的分工,必然会促进第三方推广服务的蓬勃发展,不过医药领域内“扳机点”的触发却是来自一个行政法规,两票制+营改增!下面我们来类比一下:

出品方vs宣发= 工业厂商vs CSO

出品方:电影生产者。

宣发:为制作方提供电影宣传和发行服务的第三方机构。

工业厂商:药品生产者。

CSO:为工业厂商提供药品营销服务的第三方机构。正规的CSO与厂商不应该存在药品交易,而只是从事营销外包服务。

在医药市场实行的两票制、营改增等政策的核心目的,是希望整个医药流通体系合规透明起来,通过市场化与监管结合的方式来挤压灰色利润空间,最终规范整个医药营销行为。

目前全国所有省市都明确了两票制的预期,也就是说,药企还有几个月到半年的过渡期就将迎来两票制的大规模实施,所以工业厂商目前最重要的事情,应该是企业学术推广与合规营销的体系构建。

在我国4700家制药企业中,有4000多家企业是没有自己的营销团队的,他们作为生产厂商,需要寻找各种方式进行产品推广和销售。

从前主要是用代理商的模式,但现在,两票制改革后的省代与部分大包商不能再底价进货或配送药品给医院,因此越来越多的厂商投入到CSO的怀抱中去,把推广、宣传和学术营销等需求交给更为专业的CSO公司去做,希望能够进行业务转型。

CSO发展的困难

但是目前很多人以为的“CSO”,根本不是真正意义上的CSO!

现在有不少工业厂商为了应对两票制所制定出来的所谓CSO方案,实际上就是想办法去找票过票,或者全国各代理商或自然人广泛开设一人公司,采用企业所得税与个人所得税,两税合一后进行“核定征收”的办法来规模化逃税与洗钱。

巨大的财税风险被转嫁给了这些代理商开的所谓CSO公司,一旦下面有人被逮住,又会反过来把风险传递给药企所有的渠道,个人还面临行贿,洗钱,逃税等刑事责任。

合规的药企CSO业务包括:市场调研、科室会、学术会议、学术外包、市场方面的策划或咨询,这些业务都是以学术营销为核心打造的,而市面上不少人所谓的CSO公司,并没有真实的学术营销业务形式与对应的合理成本,因此也无法拿出合规推广的证据链和费用说明,所以这种CSO公司不仅无法帮助企业规避政策带来的风险和成本,反而可能会给你带来更大的麻烦。

CSO的合规问题

CSO如何才能合规学术营销呢?

1. 不和直接利益方发生与销量挂钩的利益关系

药企的直接利益方是医生,因此不管CSO通过什么方式给医生做利益驱动并与药品销量挂钩,那都是不合规的。

CSO可以支付给医生合规的费用只有一是调研费,二是进行讲课或者咨询支付的合规劳务费咨询费,三是对医生赞助学术活动,且不能与销量挂钩。

2. 真实业务对应实际成本

CSO公司进行线上学术营销或者举办线下学术活动,都需要有实际活动的证据链与费用支持的证据,光有发票可不行,什么时候举办的活动,在什么平台,有多少人参与,参与情况如何?这些都得能够一一对应起来。

帮助制药厂商进行推广的CSO公司,需要打造以学术为核心的合规营销体系,配合客情与渠道双拓展,而数字营销渠道则是其中非常关键的组成部分。

由工业厂商提供产品学术内容与各种线上市场活动策划,然后通过CSO的数字营销载体,将产品信息、专家讲课、直播录播、知识竞赛和病例搜集等信息定向传递给目标核心医院用户,然后再收集反馈,进行调研。

以上的推广行为包括时间、地点、人物和事件都会产生组成营销证据链,因此如数字营销这种能够留下各类数据记录和全程推广证据的营销方式会有非常大的市场发展前景,因为这符合CSO的“真实业务对应实际成本”学术合规要求。

CSO的发展前景

在政策频出的背景下,药企要踩着合规的线做营销。在传统的地面推广和会议营销成本居高不下并且容易踩中合规红线的情况下,创新的数字营销可以对传统营销进行辅助,延伸效果,有效降低综合成本,不仅符合学术推广的要求,项目结束后还提供整体数据和趋势分析,供药企追踪决策。

2017年下半年到明年这一年不到的行业洗牌期间,多数药企的首要任务就是要在政策落地前找到能够真正承担合规营销任务的CSO公司,构建学术营销体系!这无疑是CSO春天的到来,医药营销领域也必将诞生新的“战狼”!

关于药企合规营销推广的疑问,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)。


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