为什么不合规营销会比学术营销效果更好,投入产出比更高!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

在国家整个打击医药领域商业贿赂,以及两票制带营改增挤压行业灰色空间的时候,无论主动还是被动,大批药企都要向学术、合规、低成本的推广方式转移。

但我们不禁要问,为什么不合规营销(带金销售)会比学术营销效果更好,投入产出比更高呢?结合一些实战和商业理论,我们共同来探讨一下,抛砖引玉。

首先,从营销和商业规则角度来讲,如何进行“利益驱动”是个永恒的主题。比如说对大众消费品来说,降价可能会带来促销,让产品周转更快,但是医药相对有一个比较独特的特点,就是对单一病人来说,降价与否,他的使用量并不会增加,因为它是处方药,是按照规定服用的,当然从长期来看,依从性和使用肯定会更好一些。

同时销售处方药核心的掌控,患者只占一部分,而处于支配和指导地位的医生的“一支笔”将会非常的关键。

因此,针对医生端的不合规营销(带金销售),以利益驱动为导向,促进医生在竞品选择的时候处方自己的药,同品类时选择高价高回扣药,也促进部分的医生以利益为导向,跨学科、跨领域超范围适应症处方。

为什么这样做效果会更好呢?首先带金销售有一个非常清晰的一个利益链条,通常是医生先处方药品,随着处方量的上升,代表或者区域会统方或者询问医生的处方,以销量挂钩进行直接的利益返点。

这中间其他摩擦消耗的边际成本是最少的,路径是最直接的,投入产出比也是最高的,整个钱都花在刀刃上,直接能带来销量转化,而且通常是先开药,延后一到两个月进行结算。

所以这其中没有丝毫的浪费,紧抓主要环节,同时获得利益驱动这部分的医生,他从自己的角度出发,自然而然会去研究这类药品和患者,跨适应症超范围使用甚至不用代表做其他的推广。

第二,从成本结构来说。做学术营销、合规推广以及组织很多高水平的学术会议,请专家构建技术载体需要消耗巨大的成本,同时要构建起这样的体系,需要很多高等级高水平的人才,最终药企的成本就会大幅度增加。

当带金销售给回扣的时候,直接与销量挂钩,越过一切中间环节,这些并不需要特别高水平的业务员,而只要是有亲和力、能够搞客情和勤奋的业务员。

所以这样的医药销售体系不需要医药专业毕业的大学生、研究生,也不需要在领域做多长时间,甚至很多是相对层次比较低的小商贩、房产中介和务工人员即可,只需要符合上述这三点。

而这些人也比较珍惜来之不易的工作,在提成的促进下也会拼命努力工作,这样事实上降低了整个药企的用工成本,而且相对来说中高型人才薪酬要高数倍,同时非常难管理,培训成本也高。

当采用非常简单粗暴的营销团队构成之后,你会发现公司扁平化了,每个人只根据自己的销量进行挂钩,以这一个KPI为导向,可以越过非常多的管理层级,而且培训也更为简单和标准化,内部培训和管理的成本也会大幅下降。

这种成本结构又可以促进药企把更多的空间让出来,给能够直接带来销量的营销环节,以形成他们的独特优势,这就是国内很多药企能够销售百亿及百亿以上,甚至远超五倍十倍的跨国药企的出货量的根本原因,就是成本优势。而且很多药企组建营销队伍从家族和老乡里面大规模选拔,便于复制和扩张,相当于标准化连锁一样,于是规模快速膨胀!

跨国企业的营销人才,他通常销售本专业药品,每都要经过更专业的培训成一个的完整体系,而采用以“不合规营销”为主的方式,这样的业务员针对一个或几个科室的医生可以销售十几款以上的药品,能够大幅度摊销边际费用,也是比较简单标准化的业务操作,流程沟通也较为简单,也不需要太多的业务拜访,可以月初拜访一次,月末拜访一次,给钱结束。甚至人都不用来,通过微信支付宝转个账就OK了,成本降到极致,同时每个老业务员可以覆盖更多的科室和医生,并且能够完成销量。

第三,学术营销推广是个非常长期的过程。很多国内药企跟他唠学术的时候,他只会说你这个行为能够带来多少销量,因为不合规营销的投入产出比是非常高的,没有任何环节的损失,简单粗暴,立竿见影,第二个月就能见效,所以他会把一切营销方式都往这块套。

但学术营销需要一个长期的过程,树立学术品牌形象,推进治疗领域的发展,影响处方观念,最终转变处方行为,有一系列的变化。所以很多的药品在多年之后仍然会记得他的学术指征、患者的选择以及疗效,学术的影响会更加的深远,特别是有效的药物。

不过这都需要时间,所以国内很多的仿制药企业,一个认为自己技术含量不高,还有药品的生命周期通常是十年甚至十年以下,同时跟原研药有几倍的价格差,没有足够的空间来构建学术营销体系,没等用完,这个药的生命周期可能随着充分竞争就下去了。所以眼前的钱要先挣,太长远的事情等活下去再说,如果死了一切就都没了。

综上所述,Dr.2并不建议所有药企都去开展学术营销、合规营销或者数字营销,因为很多中小规模企业没有足够的人才,重新建一套体系成本很高,而且对原有运营方式,包括老板观念、市场准入的残酷都有很多实际困难,还不如干脆不合规地偷偷摸摸干到自然死亡算了。

不是所有的企业都会转型成功,而是大部分不会转型成功,这一点我们要面对现实,接触了越多的客户就越有深刻的体会,每一个人根据自己的情况去做。

愿意、有实力并且只希望进行学术营销构建的药企首先就得转变观念,学术营销的效果肯定比带金营销差,而且要差得多,投入产出比低,时间周期也较长,也不存在说先拿个三毛两毛来试试看,试行了再说,我可以说三毛两毛基本上试一万年,也没啥用,因为学术需要长期长尾的投入宣传,不可能毕其功于一役。

一部分企业是饿死的,但更多的企业是“作死的”,只有真正少数愿意坚持的可以做学术营销和数字营销推广,通过点面结合,长期的品牌构建才能顺利转型。

事实上学术营销和数字营销推广并不是促进销量这么简单,它其实在重构一个企业的品牌和市场形象,同时药企是最讲品牌的,只有品牌才有议价,同样一个药不同厂家价格就是不同,所以树立品牌形象可能是学术推广和数字营销推广非常重要的东西,而不是简单的只与销量挂钩。

因此新旧两种方式的接连变更中,我认为在比较长的时间内不合规营销(带金销售)是不会消失的,甚至有些地方会发挥比较大的作用。我建议很多的小企业就不要折腾了,干脆就偷偷摸摸混到自然死亡结束,哪有企业是永生不死的,很正常,这也是生态的一部分,一些中小规模企业不敢长期投入,也就不要装模作样,东施效颦,不停开会研究,不断扯淡把自己“作死了”。

关于合规学术营销与数字营销推广,主要是根据政策和用户的行为发生转变,对大中型企业来说,要不要做这个已经没有什么异议,肯定是要做的,现在问题只是怎么做而已。

那么对大型企业来说,这里没有什么先尝试,看情况不行就撤这类的问题,是肯定要做的,因为没得选择,从长期来看,因为这些企业已经不是当年光脚的时候了,都穿上了豪华的鞋子,如果哪怕局部有些不合规的被抓住,会产生牵一发而动全身的影响,所以合规与学术推广已成必然,而关于药企合规学术营销推广与数字营销的具体问题与商务合作,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)


浏览次数:175次