为什么绝大多数的药企数字项目都做得一团糟?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

在移动互联网渗透无所不在、迅速改变着所有人生活方式的今天,所有药企对于是否要开展数字营销这块并没有异议,问题的关键在于:数字营销要怎么做?为什么绝大多数的药企数字项目都做得一团糟呢?其中一些共性的主要原因有以下几点:

1. 药企过度高估自己线下团队的推广能力。

很多药企在预估自己的数字项目时,都会考虑到企业所拥有的数百至三五千人的线下医药代表团队,他们认为:只要每个人覆盖10-20个医生,拥有10万的起始用户不成问题,后续再稍加拓展,项目肯定就妥了。

但在实际执行过程中却发现往往一个医药代表发展2个核心用户都非常困难,理论很丰满,现实却很骨感,或者是医药代表缺少利益驱动而不作为,不愿意推广,或者是即使参与了推广也不走心,只是简单微信转发或口头告知,还有更多的用户确实上来了,然后没事干领完红包和奖品就下去了。

另外,药企通常对如何推广数字项目,包括医药代表如何跟医生接触,用户留存与运营并没有进行系统的培训,只是停留在想当然的层面,低估了执行的难度。

从而导致一大批的数字营销项目在第一关,用户覆盖,就受到了重大阻碍,更不要说后续的互动和效果提升等方面了。

2. 不懂装懂,决策层面指挥混乱。

非常多的药企数字项目是奉行着简单粗暴的开展原则,单纯将线下的营销形态搬到线上,认为自己有人有钱就行,完全忽略了数字营销的规律。

从逻辑上来说,数字营销在传播形态上需要具有有趣、有用、好玩的特点,并且常常需要借势和一定的技术载体。

现在大多数的载体是app或者微信,要么企业自己做要么和第三方合作开发。药企的营销思路特别希望毕其功于一役:如果发文章,会希望有一两篇的爆款;如果做APP会希望通过一两个项目就有大成。

而事实上,无论是传统渠道之外的MCM,还是数字营销,本身就是需要多样化的尝试和多样化的布局。如果总是简单粗暴的把希望寄托在某一个项目上,低估技术与产品运营的难度,然后还要瞎指挥,以这样的思路来指导数字营销,就必然会产生问题。

特别是以学术营销为核心的数字项目需要与时俱进,需要借鉴最新的内容,形式要不断变化,避免用户产生疲劳。想用一个简单套路所谓“一招鲜吃遍天”的项目最后通常会以失败告终。

3. 项目执行缺乏长性。

在数字营销中,不论是自己做或者是交给第三方合作伙伴,都会有一个填坑期,还有一个爬坡期,最后才是成长期,这是所有项目都不可避免,必须要去攻坚的。但往往很多药企在某个阶段结束之后,主要就是填完坑之后就放弃了。

而所有的数字项目都需要一个长尾传播的过程,因为数字营销的平台本身就是虚拟化的,存在的时间对于无形的资产来说是非常有价值的,有时候很多营销项目并不在于追求特别大的预算推广,而是需要把一个项目做长。

而很多药企在短期看不到效果之后,或者更换了领导以后,就草草收场了,就像微信红包一样,里面的钱被取走了,只留下一堆红包皮,看着还挺好,点击没东西。

4. 性价比很低。

药企与第三方合作时,常常因为不懂就刻意挑选了最贵的,导致面上的效果好像有一些,但是实际上的投入产出比很低。

之所以会选择最贵的,除了不懂以外,还存在一种不想担当的心理,因为对很多药企数字营销负责人来说做事情是给上面老板看的,并不在意真正的效果,哪怕是第三方的数据造假或者微信刷一刷,这都无关大局。

以应付领导的考核为核心而不是以实际效果为核心,这也是很多数字项目失败的原因。

我们很多时候不知道事情是怎么干成的,不过可以先探讨事情是怎么干不成的,然后从中吸取教训。

Dr.2一直认为:数字营销是与传统医药代表的地面推广和会议营销相结合的第三种营销方式,应该是一种基础的营销服务,不应该做成贵族项目,寄希望于一两个爆款,而应该做很多基础的工作和多点布局,与一线营销进行协同。

关于药企数字营销的疑问,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)。


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