药企多渠道营销的挑战到底是什么?

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

我相信绝大多数药企对多渠道营销(MCM)这个词一点也不陌生。在日趋发展的医药领域,无论是医生还是药企员工,他们的行为方式也在不断地发生着变化,MCM的重要性则随着这些变化凸显出来。

但是,我们也发现大家谈归谈,做归做,MCM 就如老树发新芽,离开花结果还远着呢!是什么原因导致了药企目前大部分MCM项目的效果都很差?为了回答这个问题,我们首先要知道什么是有效的MCM,它对企业运营有什么样的深远影响?

以营销的角度来看,国产药品(含一大部分中成药)大致可以分为三大类:普药,基药以及新特药。

普药往往指在临床上已经广泛使用多年的常规药品。其主要特点是相对价格较低,多为进口原研产品的仿制药,或者成熟的中药大品种,往往竞争对手众多,但其中很多产品属于“费用型”,带金销售普遍。

基药是指进入国家基本用药目录的药品,含很多省市的增补产品,与普药有部分交叉,其特征是能够满足基本医疗卫生需要,相对价格最低,国家出台政策强力推广,基本上没什么带金销售。

我们可以预测,随着医保的成本压力越来越大,虽然普药和基药的用量比较大,但对药企来说,由于市场充分竞争和医保限价,其价值则逐年下滑,因此能真正对企业带来价值提升的则是新特药。所谓新特药是新药和针对某种病特效药的合称,也可以包括一部分中药保护品种或单独定价的独家品种。

MCM从营销角度来说,同医药代表地面推广和会议营销一样,是第三种触达目标医生的方式,也能进行有效学术信息的传递,进而影响处方观念和处方行为。

但是如果医生由于区域市场准入(省,市招标及二次议价)和国家政策因素,不能决定开什么药或没有多少药品可做选择时,很多药企的头等大事应该是加大市场准入方面的投入。

最近,国内部分地区开始推行药品集中采购,具体到品种,剂型和规格。公立医院药品零加成和医保控费,这样就影响了许多药品的使用,同时国家最近准备大范围推广临床路径与DRGs所带来的蝴蝶效应,也减少了医生开处方时的药品选择权。

因此对大量基药品种来说,由于价格被压得比较低,受制于成本压力,营销上的投入必然减少,同时也因为拥有最好的市场准入条件,因此可以大规模减少相对高成本的医药代表投入,而以品牌推广为核心的,广覆盖低成本的MCM和数字营销将会发挥更大作用,但总预算一定不能高。

对很多普药和成熟中药大品种来说,在解决了市场准入问题后,由于充分竞争和国家严打医药回扣,全行业面临合规营销转型的压力,而MCM恰恰是一种合规的推广解决方案,在这一领域将会有比较大的发展。

新特药是药企价值增长的重要推动力,因此处方最多的,大中城市包括县域二三级医院的医生,是药企最需要影响的目标用户。

随着打击商业贿赂的深入,即使不出台极左政策,大量医院对医药代表拜访医生的时间和数量上限制越来越多。新药信息和学术推广,通过传统模式传达给医生则变得越来越困难。医药代表和医生的交流也不允许以推广营销为目的,取而代之的只能是学术营销。

因此为了合规的要求,包括许多跨国大药企开始转移到以医学部为主导的学术传递。因此无论在销售量巨大,覆盖地域较广的普药,还是毛利率比较高的新特药,这两块才是MCM未来数年内,作为一种创新营销载体,发挥巨大作用的领域。

另外,医生日常工作十分繁忙,在合规的大背景下,如果没有了回扣做润滑,面对面和医药代表交流,由于打断了医生的工作或休息,会不那么受欢迎,相信慢慢会呈现减少趋势,同时数字化的交流会逐渐增多,例如:学术信息推送,线上互动,直播录播,专家讲堂以及线上研讨会等等。

但是我们也必须懂得“罗马不是一日建成的”,从传统的营销模式到MCM不可能一蹴而就,它需要一个循序渐进的过程。就算谁都知道趋势不可逆转,但药企往往发现管理层的一厢情愿,到了执行层面就无法进行。

因为真正有效的MCM并不是制作几个APP或公众号(很多企业失败几十个项目也乐此不疲)就行了,而是整个市场与营销组织层面的变革。

如果真的要达成MCM的远大目标,必须克服组织结构上的障碍,打造一个与各BU、大区和一线代表协同的,跨部门、跨功能、跨地域的数字化文化。

营销方式的转换一定要从企业的领导层起头,同时必须得到一线的支持,两者缺一不可,否则没有成功的可能性!

因为MCM是一个全新的营销模式,一旦采用,很多旧的观念一定要打破。药企营销行为的目的其实很简单,就是在合规的前提下,希望医生从对一个药品完全的无知到了解,到产生兴趣,到参与对话,到尝试处方,到成为忠诚的用户,最后推荐给其他医生的一个路径。

成功的营销就是,将尽可能多的医生一个步骤一个步骤沿着这条路径走下去。

而不管传统的医药代表面对面拜访医生也好,会议营销也好,还是MCM,他们都是帮助医生在这条营销路径上前行的手段和工具而已。在每一个步骤,这些渠道都有不同的角色,效果也需要根据其在不同的营销路径的阶段来衡量,最重要的是协同,提高性价比(或投入产出比)与长期可持续发展。

而那么多药企MCM创新项目之所以失败的原因,恰恰是沿用了传统思维,总想做几个大预算项目,刻意想去证明MCM单独有效,把它变成“贵族项目”。

由于太贵,所以即使有效但性价比过低,项目不可持续,这也导致了经常做一次就结束,后面再另起炉灶,重复开发与投入。

由于太贵,挤占了内部很多部门的预算,实战中侵犯了利益,导致一线和BU的不作为,而当不能协同的时候,会进一步推高这些MCM项目的成本,又必然导致失败,因此用力过猛则欲速则不达。

得不到一线团队支持的MCM项目,没有成功的可能性,所以如何与一线协同,与传统营销方式有效结合,才是药企多渠道营销的真正挑战!

那如何解决这个问题呢?

1. 不争利

药企的数字营销项目不与一线的市场和销售部门争利,将增加的业务、招募的效果、用户的互动等kpi都可以归属到一线的业绩上,才能得到一线的支持。

2. 高性价比

“性价比”是药企最关注的核心问题。药企支付了大额的数字营销费用,最后得到的的效果让他们觉得很差。但如果药企只需要支付项目1/3或1/5价格,在同一效果下,是不是就会觉得还可以接受了?

3.O2O协同

在非重点区域特别是广阔市场和社区医院中,以数字营销铺面维护,广泛触达,进行线上的信息传递和与目标医生的互动,辅以部分重点目标的线下医药代表“点对点”推广。

数字营销与一线市场进行O2O的协同合作,可以获得加倍的营销效果和长尾的传递。

尽管药物营销的目的都是一样,但和传统的营销方式来比,MCM还是有一些变化,其项目设计一般基于3C原则: contents(内容), communication (沟通) 以及channel (渠道)。

传统的药企营销,会将焦点放在推广产品与客情服务上,也就是我们所说的以企业为中心,想更多掌控所有的环节,把希望寄托在寻找“一招鲜吃遍天”的所谓模式上,简单粗暴,以挂钩销量为核心。

而MCM则是更多以医生为中心,焦点放在如何满足医生的学术需求并给予帮助,合规学术推广并与目标医生交互才是核心,两者需要有机结合!

因此MCM不能完全独立于传统药企营销模式,在国内目前还只是一个有力工具和有效补充,还处在社会主义初级阶段,不可揠苗助长,需要多一些耐心。

随着产业不断发展,医改的不断深入,更加精准,多渠道,广覆盖的新模式MCM,必将发挥更大的作用,也会创造出一个新的百亿级行业!

欲咨询药企合规营销推广的可以联系作者Dr.2(微信号:medicool3)


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