如何满足药企的市场调研需求?构建有效的digital panel!

作者Dr.2,MediCool医库董事长     

       

在竞争激烈的市场环境中,越来越多的药企需要进行市场调研,以了解行业最新发展动向,自己的产品和竞品的市场情况和动态,还有经过一段市场推广活动后的效果追踪与反馈。

这些调研结果都可以帮助企业把握市场机会,做出正确的决策,明确企业发展方向。而随着各技术领域的不断发展,其中数字调研以高效、准确、有效避免层层外包造假和低成本的优势,逐渐扩大在整个医药调研市场的份额。

调研的方法

调研的解决方案主要有定量调研、定性调研、调研服务支持、移动调研以及辛迪加调研。

一、定量调研

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的,将问题与现象用数量来表示,进而去分析、考验、解释。一个成功的数字调研,在保持质量的同时着力于数量,并确保受访者的真实性,利用严格的流程来验证,避免重复并提供有质量的数据。

通常用于用户满意度调查、竞品分析,品牌知名度研究、市场趋势研究等。

二、定性调研

作为调研的关键组成部分,只有定量调研是不全面的。招募有质量受访者参与定性调研势在必行。

定性研究与定量研究相对,是在一群小规模、精心挑选的样本个体上进行研究,研究过程相对较短,又便于控制。

近年来,定性研究越来越受到企业和营销策划人员的重视。主要形式有焦点小组、深度访谈(IDIS)、移动定性调研等,以下举例说明。

焦点小组

这是一个定性调研的黄金标准。由一个主持人与一个被调查者小组进行交谈。主持人负责组织讨论,通过倾听焦点小组成员的谈话来获取对一些有关问题的深入了解。

深度访谈(IDIS)

深度访谈又称为无结构访谈或自由访谈,在定性调研中有着重要地位。这是一种直接的、一对一的调研形式,最大长处是弹性大,灵活性强,有利于充分发挥访谈双方的主动性和创造性。

移动定性调研

随着智能手机成为人们生活方式的延伸,招募受访者参与移动定性研究可以提供其他方法无法复制的独特见解。

利用移动调研平台接触受访者,受访者的照片、视频、口授以及文字将提供深刻而有意义的独特见解。其可以了解受访者的意见和即时反应。

在医疗保健方面,移动调研使我们的客户能够与医生和其他医疗保健专业人员进行会议调研,以适应他们忙碌的时间表。

三、辛迪加调研

那什么是辛迪加调研呢?

由市场调研公司进行和资助,但不是为了任何特定客户需求的调研称为辛迪加调研。这种研究的结果通常以报告,演示,原始数据等形式提供,并在公开市场上公布。

在调研期间,市场调研公司会选择一些特定的产品作为调查对象,并向各有关企业推销调查报告,凡是有兴趣的厂商,都可以出钱购买。

因此,厂商是依照调查报告所包含的市场情报付费,且所购得的情报并非自己独享,其他竞争厂商也可能会有。很多咨询公司都会制作辛迪加调研报告,通常以行业调研为主,不断扩大自己的影响力。

那如何做好数字调研呢?实战中,我们需要:

建立调研Panel

做好市场调研,了解调研的解决方案是远远不够的。在任何调研中,最重要的一部分就是受访者。如何邀请受访者,如何做到让受访者自愿并持续参加调研,建立调研panel就显得尤为关键。

而调研Panel是指一组具有相关背景的精准人群,例如,医库的Panel 成员可以为医生、护士、药师等等有医疗背景的人员。这些人同意参与调研,主要是因为他们想分享他们的想法和意见,同时还可以收到合规酬劳等等作为参与调研的交换。

建立调研panel的好处

调研Panel很受欢迎,因为他们是一个预先认证以及自愿的受访者团队,而且可以根据需要参与调研。一个管理良好的Panel能够快速、轻松地获得关键问题的答案,并比其他调研方法便宜得多。

此外,随着时间的推移,调研团队能够丰富地、深入地建立对每个Panel成员的个人档案,这样,使得更有针对性和个性化的调研成为可能。

管理调研panel

Panel规模的大小决定着能够做多少数量的调研,而调研成功的关键则取决于panel成员的质量。所以我们必须持续监控panel成员的参与度和整体panel的组成部分。

定期删除没有做出积极贡献的个人,用可能会积极参与的个人来替代他们。对于优质的个人,采用现金、积分、抽奖、定制礼品等外在的奖励来提供激励,留住他们。

长此以往,随着时间的推移,在确保panel成员质量的前提下,panel规模逐渐扩大,根据我们的测算,在国内约20个重点治疗领域,一二三线城市和一二三级医院分级后,建立有效的panel大约需要4.5万个相关科室的主治医师以上的医生,也就是说中国医生的2%左右,这样可以避免panel过小,代表性和样本不够,也避免panel过大,其中成员分到的调研项目过少,导致成本过高与不断流失。

最后还需要调研服务支持

简单来说,主要操作过程是调研编程→数据验证/处理,定制编程解决方案,QA检查,交叉表/自定义横幅,质量保证经理审核每个项目→数据传送,通过表、编码、数据导出SAS,SPSS等自定义报告。最后进行二次数据分析,提炼观点和有价值信息。

市场调研是一项复杂的、严肃的、技术性较强的工作,一项全国性的市场调研往往要组织成千上万人参加。除了选择合适的调研类型和方法之外,建立调研digital panel是进行长期可持续发展的重点策略。

关于市场调研的疑问,可以与作者Dr.2联系(微信号:medicool3)。


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