失去市场第一线支持和没有性价比的药企数字营销注定失败!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

近期,有个药企数字营销宣讲会即将举行,不少高大上的人士会分享MCM和数字营销案例,但是根据我们的综合复盘,这么多年以来药企数字营销案例确实成功的不多,虽然ppt很精彩。

复盘失败案例,我们发现这些案例有两个共同特点:

1. 得不到市场一线的支持。

2. 太贵,投入产出比过低。

首先药企的主要营销渠道载体有哪些呢?

从工业药企出发,渠道的载体主要有:

1. 代理商和医药代表为载体,在重点医院和重点区域构建的地面渠道。这里的工作主要是学术信息传递,医生客情维护和核心医院的上量。

2. 会议销售。组织参与学术会议以及各种地区性会包括学习班等,聚集目标科室医生。在目标医生进行学习的时候,穿插进行医药资讯的传递,处方观念的转变,权威信息的发布等等,上述两种是比较传统的销售方式和渠道载体。

3. MCM载体,电子邮件,call center,还有网站,微信,app等数字渠道。这是通过非“面对面”接触式的触达用户方式,与前两种载体在商业本质上是有共通性的。

地面的医药代表载体与会销方式对于目标医生用户的推广更精准,但是成本比较高。近年来随着移动互联网渗透无所不在,医生用户的行为发生了巨大的改变,数字营销确实越来越重要,不过其相对来说比较“铺面”,而且通常大专家和大教授比较忙,线上对于这部分人群的覆盖会比较差。

因此综合以上特点,比较合适的营销方式可能是:

1. 重点区域和医院以地面团队推广为主,数字营销为辅;

2. 在非重点区域特别是广阔市场和社区医院中,以数字营销铺面维护,广泛触达,进行线上的信息传递和与目标医生的互动,辅以部分重点目标的线下医药代表“点对点”推广。

同时数字营销可以与线下会议,培训班,继续教育进行穿插结合,其内容还可以通过线上直播录播与定向精准投放进行二次传播,这种“点面结合”的方式可以构成“矩阵式”的营销组合。而有时候很多线下会议,只要线上做一点推广工作,就能获得加倍的效果和长尾的传递。

但是,单纯强调面的覆盖推广有时候并不能带来很大的效果或者很难评估,目前来看数字营销在比较长的时间内应该是辅助的角色,这是因为规模药企的体量和固有模式,导致他们一定是求稳的,可以不断改良和优化,会比较排斥和恐惧“颠覆式”改变,因为这种改变和过度超前大概率会失败。

我们复盘看到最失败的案例是数年前那个完全照搬美国模式的MCM数字营销项目,花费超过四千万人民币,一年半后破产结束。抛开高举高打,成本失控和当时的互联网渗透率不谈,一个特别重要的原因是,这个项目从药企local部门拨了大量的预算,也挤占了其他所有部门的利益,那么从任何角度出发,他们都会想尽一切办法来证明数字营销是无用的,是失败的,会抵抗会不作为,希望后面预算拨备回到从前。那反过来,既然如此,这项目一定会是失败的,没有市场一线和各大区或者BU的支持与互相配合,任何项目都不可能成功,就算boss坚持都没有意义。

在药企数字营销实战中,必须要得到一线的支持,才有成功的可能性,那么就会引出下面一个重要问题,如何操作?

药企做营销最关注的是什么?

性价比!

这几年,我几乎与绝大多数的跨国药企有过沟通,他们普遍对某些行业内数一数二的数字营销项目抱怨极多。比如说某个项目,花了几百万,但是互动率只有百分之几,有效到达以及后面的效果无法评估,反馈很差,也导致了很多一锤子买卖,这几乎是一个比较普遍的共识!

当药企日子比较好过的时候,反正浪费点没什么,那么就做了很多套这样的“皇帝的新装”!但是现在随着国家强制控费,谈判降价,严格合规以及综合成本和人力大幅上升,让药企的日子越来越难过了,这样一来,药企更加务实,会把预算优先拨给能带来销售增长的地方,大幅压缩“虚荣指标”。

其实上面的失败案例不妨反过来想一下,药企支付了好几百万甚至上千万的费用,最后得到了这样的结果,因此觉得效果差。如果药企只需要支付这个项目的1/3或1/5价格,那么再评估一下这个效果,是不是觉得还不错了?

所以“性价比”,“性价比”,“性价比”,才是药企最关注的核心问题,绝大多数的数字营销企业,过度强调效果,曝光,信息传递等,但对活动的性价比,单位的产出,或者具体的业务数据讳莫如深,经常以打闷包的方式糊弄药企,这样最开始的一笔两笔可以合作,但是时间长了在续费的时候会产生大量问题。这是为什么?

因为药企最讲究投入产出比,很多跨国药企的业务员,如果月平均销售额少于15万,国内公司低于6,7万,那他就要被裁员了。理论上你是可以在市场推广投入非常大的人力,而且销售额当然也会上升,但很可能会“规模不经济”。所以跟所有营销行为都一样,数字营销必须强调投入产出比!

因此只有跟药企站在同一条线,给药企提供更低的价格获得更好的营销效果时,药企的数字营销就不会出现过度预算,不会与一线的市场和销售部门争利,这就可以促使大伙协同合作起来。最后所有增加的业务、招募的效果、用户的互动等kpi都可以归属在他们的业绩上,才能真正激发一线市场部门的行动力,这是数字营销成功的关键!

什么样的数字营销项目才能持久?

价格不要过高,能有效降低成本,是最优性价比,再得到一线地面部门的支持,这样的数字营销才能持久。

不像现在的很多数字营销销售还在想办法推高项目的报价,甚至以回扣潜规则的方式去获得项目,开始的时候热热闹闹,项目结束一地鸡毛。

所以我认为数字营销成功最重要的标志是:

1,可衡量与可持续发展的效果。

2,用户的续费。

比较好的商业模式就是做成“MCM平台”,收取不同套餐的“通道年费”。这样药企的成本相对固定,就可以吸引他们把更多的活动放到数字平台上,也可以获得一线地面部门的支持。因为不与他们争利,地面团队相对愿意推介医生上平台,增加他们自己部门活动的曝光和效果。同时越来越多的活动,高质量的学术会议以及合规补贴,也会让医生更活跃,反过来促进活动效果,最终可以形成滚雪球式的可持续发展。

欲咨询药企MCM数字营销通道业务的可以联系作者Dr.2(微信号:medicool3)


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