为什么药企做了那么多的app和微信号都无人问津?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

这个标题既是一个疑问,也是一个结果,其实这个问题已经困扰医药行业五六年了。

超过千家的药企针对不同的科室,疾病与目标医生制作了数万个微信号和app,想要进行互联网+的变革。

无论是自建还是外包,包括营销推广,这些药企共投入了数以十亿计的现金和资源,然而却并没有出现他们之前所想象的美好结果。

一个非常可见的现实就是,很多药企自己的员工就已经数千乃至上万了,但是经常微信号发出来的文章只有几百的阅读,app上基本没有用户。

既然效果如此不好,为什么药企还是要去做这件事情呢?

1. 首先互联网特别是移动互联网的大潮席卷而来,这四五年间所有人的行为都发生了巨大的改变。

数年之前总有医药公司的人质疑,医生那么忙,哪有时间看手机?现在再没有人这么问了,因为即使是高强度工作的外科医生,手术间歇的五分钟都会掏出手机看一眼。因为医生关注点,资讯与知识的获得方式,也已经极大地改变了。

这样风暴袭来的同时,无论药企本身是愿意还是不愿意,都不得不进行互联网+的营销方式变革。

2. 拥抱移动互联网肯定是要做的,但是要控制在自己手上——这是药企多年以来的中心化管控和组织运营方式所决定的思维理念。

当然,与第三方也不是不能合作,但是最核心最重要的大量的所谓资源是不是应该沉淀在自己的平台上呢?无论好坏至少都是肉烂在锅里。

虽然领导层拍板决定去拥抱互联网+,但是事实上多数的决策者对具体执行和运营是不懂的。下属的执行在药企可以是非常简单粗暴的KPI考核,或者是结果导向型。

于是中间就会层层转包,粗制滥造、刷数据等情况也就随之出现,欺上瞒下或者放任自流都是比较常见的情况。

那么药企为什么非常难做好自己的微信号和app呢?

原因有很多,我们来尝试总结部分。

1、 药企过高地估计了自己的资源价值,特别是线下资源。每次我们与药企谈的时候,包括国内的大中小药企,他们都言必称自己有多少医药代表或者代理商,能影响多少万的医生,似乎推广运营对他们来说是易如反掌的事情。

但恰恰对于互联网平台载体来说,不是让用户注册或者关注一下就结束了,强行把用户推到平台上并没有什么卵用。

如果用户到平台上没东西看,没东西学,也没有趣味,无法获益,那基本上几分钟或最多几天,他们就会决定离开。

移动互联网的小屏属性,导致不可能容纳那么多app,医生自然会根据是否有用或有趣而选择或删除。

那么在海量微信订阅号服务号的轰炸下,大批药企推送的东西只是变成了红点,而根本没有被打开,甚至只有发礼品的时候一窝蜂,活动结束一地鸡毛。

药企难以做好微信号和app的道理有千万条,“没有内容”是非常致命的一条。

2、 还有一个根本的问题,只要是药企建立的载体,天生就会让非常多的医生用户认为,这就是药企的营销平台。

特别是在药企真的没有很多内容的情况下,隔三差五就推送一个自己的营销广告,本来推医生上来就很不容易,这样做就会更加加剧用户真的觉得你仅仅是营销平台的认知,而没有人喜欢看广告。

所以问题关键还是“没有内容”!

3、 任何药企做的移动平台只能是由其单独运营的,也不可能和任何其他药企合作,因此十有八九会变成自己市场或营销部门的一个分支,就要考核KPI,计算投入产出比,所以很难制定一个特别长期的计划,也很难有足够的预算去提供医学支持、生产内容、提供医生所需的各种各样的版块。

随着医生结束关注,平台事实上也就自然消亡了……

因为单一药企的预算,根本不足以支持医生用户多种多样的需求。有人需要文献,有人要看指南,有人晋升职称要做题,有人要查看临床路径,有人要学习手术,有人要看专家讲课视频,有人要查找药品的说明和使用技巧,有人要查检验指标,有人还要备课,有人要发表学术文章,有人要处理文字工作,有人要收集病例进行科研等等……医生的需求非常的复杂和长尾。

而只要无法让平台上的医生获益,即使你花上无数的代价推广,最终得到的仍然趋向于0,无法进行可持续发展。

越没有内容提供,用户越不参与,或者很快流失,连冷启动都无法完成,更不要说用户的规模化扩张和网络效应了。

没有用户活跃,自然就没有社交体系,也不会在平台上做交互……无论是产品曝光,还是学术推广、传递信息、转变处方观念,这些都得建立在大体量的用户活跃基础上,没有本而逐末是毫无价值的。

最后还是那句话,核心是“没有内容”,重要的事情说三遍!

在这样的一片凄风苦雨中,批判没什么意义,因为药企自建平台仍然是一个主流的市场行为,该怎么样让这个事情做的更好,并且低成本高效率的去实现,有效地吸引医生用户使用呢?

我们医库app经过了5年的构建和运营,已经成为行业中最大最完整的医学知识库之一。我们这一年多已经给部分药企客户与同行制作了内容输出接口,而且我们坚信,只要有一个客户需要,就不可能仅仅是一个客户需要!

现在我们决定开放全部的文献、指南、临床路径、检验、手术、药品查询、科教助手、医学工具、规培教程、考试题库,患者管理,病例收集等版块的接口,以H5的方式自由地嵌入药企自己开发的app或微信号中,为相应平台的医生用户提供服务,只需要三个工作日就可以完成部署。

每个接口每年仅收取1万元的维护费,如果支付5万元/年,就可以对接所有的接口,我们可以根据用户的需求定制组合学术专区,比如儿科,皮肤科,骨科,心内科和内分泌等特色版块。

这样由我们提供后台内容支持,持续不断更新最新的内容与知识库,药企发挥其医药代表推广优势,将医生用户吸引至自己的平台,既实现多赢,也能大幅降低投入成本和管理成本。

不仅如此,我们还面向各大药企开放数字调研业务,仅收取一万元每次的通道费,劳务费随需支付,而支付五万元的年费后即可无限次进行自家产品情况,竞品市场情况,医药代表或者代理的工作情况等全方位分析,48小时响应,5-10个工作日出结果。

不管是对线上数字营销还是合规的学术推广,我们都将尽自己所能去帮助药企!想与作者Dr.2沟通,请加微信号:medicool3 。

来源:医药云端工作室


浏览次数:337次