在互联网行业中,“免费”很可能是最好最大的商业模式

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

持续的资本寒冬下,互联网创业企业普遍都比较苦,最近又有此起彼伏的大体量融资过的公司破产或者转型,于是大批人写文章批判互联网先免费圈用户的商业模式,比如羊毛出在猪身上,那猪去哪里了?对烧钱死亡的案例各种分析,最后得出很多结论,只要批评免费或者补贴导致团队运营持续烧钱就变成了一种政治正确的做法,几乎获得了一边倒的认可。不过对此,我有一些不一样的看法。

评价企业的标准通常有两个:

1,行业地位;

2,获得远期自由现金流的能力。

因此,无论是传统企业还是创新公司,未来的营收和利润都是重中之重,你可以现在烧钱不挣钱,但是不能永远不挣钱。那么众所周知,企业的利润粗略计算方式为:

利润=销售额X毛利率-费用

销售额=单价X数量

当面向直接客户收费的商业模式构建起来的时候,在早期“自洽”的时候销售额是可以不断增加的,但是当到达某一个稳定程度的时候,如果你想扩大销售数量,就得降低价格;你想提高销售价格,销售数量极大概率就会降低。既想数量上升,又想价格上升,是非常难的。除非是在垄断行业或者某些长周期行业,例如房地产或者高端白酒,既卖的多又可以不断提价。但是绝大多数行业做不到这一点。

就算互联网思维典范的小米手机,当主品牌建立势能,但与市面上的同类安卓机定价和性能差不多的时候,他开始销售更低价的红米手机,从均价2000转移到了八九百,以主打低端市场的低价手机扩大了出货量,并获得了大量的销售额,但是毛利率却大幅下降,当然后面通过市场占有率的提升延伸产业链价值,通过增值服务赚钱是很好的模式。

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绝大多数企业,如果想提高单价,那销售数量肯定会有所下降,如此一来这样就会出现销售的天花板问题。这在传统企业特别常见的一种模式是降价促销,以促进也就是所谓的薄利多销。因此有一定规模的传统企业,当你想提高总利润时,单价和销量两者间的商业逻辑是非常难平衡的。

但我认为对互联网企业来说,免费的模式很可能是最好的商业模式!

因为免费模式有一种大概率的可能性,有效突破用户天花板和销售天花板。而且互联网同时提供了规模经济和范围经济两种重要模式,在规模化收入的同时,可以大幅降低边际成本,甚至将某些成本降低到零。

因为对于免费的产品来说,理论上打开了获客数量的天花板,随后可以反向利用已经获得的客户做为载体,利用循环补贴模式,变现从另外的渠道走,大批量筛选用户进行“层级转化”获得规模化收入,同时免费的用户还可以持续不断增加,不断增加“蓄水池”的容量。也就是在不干扰用户体验的情况下,利用“免费”把用户群不断再不断地扩大,再不断以更大的用户群以多种方式进行循环商业变现。

因此在自洽的免费模式中,用户,商业变现和渠道可以良性互动,同时相当于用“降价到零”构建了一个非常强的壁垒,有效阻碍新玩家的进入,这也是为什么腾讯、阿里,亚马逊可以做得这么大,而且即使已经变成了大象却依然高速增长中,但是很多传统行业例如汽车、食品、服装或者百货即使销售额再大也会比较容易触及天花板,同时可以不断有新玩家入场挑战。

当然其中还有一个重要的原因,几乎绝大多数直接面向用户收费的传统企业,其边际成本永远不可能为零,因此免费就会导致整个商业逻辑崩溃,就好比五星级酒店卖一块钱一碗的豆浆,门口排得跟菜市场一样都毫无意义。因此也只有边际成本很低,同时能够“以战养战”的模式,才可以采用“免费”的商业模式,东施效颦只会加速上西天的速度。特别是O2O类的企业,有销售半径的企业,不管是不是所谓有互联网的外壳,都不能盲目跟风。

类比一个饭店业务,如果想扩大收入和利润,要么就提价然后稳定销量,要么就积极扩大销售量。当一个饭店想大力做广告或者低价销售招揽更多客户的时候,你会发现由于饭店的人流量是有限的,他的销售数量上升的空间没那么大,当低毛利率不能维持饭店的运营,或者广告费太贵,那饭店就很可能倒闭。如果饭店想提价销售以提升毛利率,他又会发现客人变少了,所以大批的O2O企业或者很多区域化的移动医疗企业,由于边际成本很高,持续免费只是不断以各种方式找死而已。

综上所述,只有边际费用可以不断递减,并且可以用递减费用所扩大的规模优势不断为你创造新的价值链的时候,免费才是最好的商业模式!而认为只要有用户或者有流量未来就自然会有生意,那是胡说八道。必须持续构建商务体系,寻找自己产品在整个行业价值链中的位置,为支付方创造价值,才能构建可持续发展的商业模式。

当然免费模式也有很明显的弊端,其中之一就是资源浪费以及“免费的不珍惜”,这个人性的弱点有时候会导致用户粘性差,因为转换成本低。


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其实还有一种会员小量收费的模式非常非常棒,类似美国亚马逊模式,亚马逊prime会员有不同level(特权是免费配送、会员特价等)的年费是XX美元,甚至月费都不算便宜。这笔钱虽然不多,但是4000万的收费会员是一笔巨大的财富,他通过小额的支付验证,能够把用户进行有效区分和付费能力匹配,做出更为精准的定位和用户画像。

小额收费的模式成功地利用了“人性”,人们通常对免费赠送的产品随意丢弃,但是一旦付了年费,那用户就会一直去该平台上买东西,以摊低自己的初始支付成本,甚至可以打败很多免费平台,以付费为核心,构建用户持久黏性,并且让平台有能力提供更精准的服务。

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