空前严格的处罚力度!药企不合规营销已被逼入死路!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

来源:思享广告

5月19日,国家中医药管理局办公室印发《大型中西医结合医院、民族医医院巡查细则(2017年版)》(下称细则)。这一举动,又为国家的医药反腐事业加上了重码!

细则要求医院开展自查和省内巡查,于2017年6月底前完成本辖区内所有三级中西医结合医院和民族医医院的巡查工作。细则中还指出回扣、医院统方、药企捐赠、针对医生培训等等都是本轮公立医院巡查检查的重点,销售额排名前50的药品处方、肿瘤、神经内科、儿科等的高值耗材也都被明确列入检查范围。

此外,细则还表示,被执法机关查处的行贿药企和药代,医院要及时发现、查处并上报,而已处理的药企、药代将被“永久”纳入黑名单!(请注意是:永久!)

以上这样的惩罚力度可谓是空前的!

从2016年底的“回扣门”事件以来,医药行业不合规营销事件频发,5月8日,广东“统方门”事件中多家医院的50多位药代和经理被抓……5月11日,南京共1300多名医药代表和医生被揪出涉嫌贿赂腐败……

2017年,中国医药行业的营销之路上,“合规”二字是绝对重点!

何谓合规?在国内实践中,合规重中之重就是要反商业贿赂。中国医药行业为什么是商业贿赂的高发地带?主要是该市场受政府管制较多,事实上公立大医院处于垄断地位,医院和医生的合法收入严重不足,因此以药养医普遍存在。

还有中国药企和药品的品种数量过多,容易引起恶性竞争,加之国内礼尚往来的社会风气浓厚。同时药企对员工有非常高的指标压力,这些原因形成惯性合力,又反过来促进这种貌似存在即合理的行为。但是随着各类医药反腐政策的出台,医药代表与医生接触的机会成本更高、更难,而且风险巨大!这些传统的医药营销策略已经被逼入死局,如果继续按照老路走下去,只能是自取灭亡。

在如此严苛的政策重压之下,药企的营销策略就需要根据不断变化的市场格局进行改变。从前,国内的医药厂家大都希望营销立竿见影,最好能让医生马上多开点药让企业马上多赚钱,药企很少在学术上做长期投入,经过这一大波事件之后,大批不合规的企业会逐渐消亡,那么合规营销和学术营销将会迎来历史性的机遇!

未来药企在进行市场营销的时候必须要做以下两件事情:

1. 明确掌握市场情报,并且获得及时有效的反馈。对于药企自己产品的情况、竞品的情况、市场营销的情况都需要有最精确最及时的综合汇报。以医生社区为载体的数字调研渠道(digital panel),将会以实时快速反馈,低成本,高效率和避免造假成为新时代的主流情报渠道之一。

2. 药企需要进行低成本的合规学术营销,并且需要多渠道的载体。那么在非重点区域和广阔市场,可以构建全数字营销覆盖与合规学术推广的渠道(Digital CSO),而在重点区域可与医药代表协同,以线下实体推广为主,数字营销为辅的策略,最大限度覆盖更多目标医生,并且大幅度降低营销成本。可以用医生社区为有效载体,开展各种线上活动,帮助药企将学术信息,更精准快速合规地传递给目标医生。

打造以学术推广为核心的合规营销体系,配合客情与渠道双拓展,将是未来药企市场营销的重中之重!一直生活在黑暗中的动物永远不可能成为森林之王,对企业来说,合规营销更是有长远价值的,虽然在合规限制下赚钱很辛苦,很艰难,但是可以进行可持续的发展。在这个天下大乱的时刻,保持自我的同时努力创新,才是药企未来发展的最佳出路!

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