四年多的风雨征程,移动医疗大时代来临!

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

近一年以来,移动医疗领域普遍被看衰唱衰,几乎所有投资人从一个极端走向另一个极端,意见趋向一致。不过他们不是一线拼杀的运动员,对市场真实脉动的感知未必很深,很多来自道听途说,不少来自危言耸听博眼球的微信号文章而已。历史数据表明:无论一级还是二级市场,大伙意见趋向一致的时候,从来就没对过。结合目前我们医库和其他友商的真实业务情况汇总,我非常有底气的说,经过四年的风雨征程,移动医疗的大时代来临了!


行业内去年不是说“就医160”的裁员和冻薪,就是“寻医问药”裁员50%,好大夫的减薪裁员,似乎行业内到处乌云压阵,风雨飘摇。实际上从今年的第三,四季度开始,整个行业已经发生了巨大变化。


其他不说,只说真实业务和营收,寻医问药虽然部分业务受损,但其他业务整体平衡,所以仍然是平稳的巨无霸,账上现金充足。一边倒地起哄认为就医160不行了,实际上根据我们调研,就医160在10月、11月、12月的业务都突飞猛进,净营收都超两千万了,Q4当季就应该越过平衡点开始盈利了,当然把人力大幅精简也是其中之一的重要措施。还有很多以讹传讹说“好大夫”这不行那不行,事实上好大夫今年业务大幅增长,营收过亿没有任何悬念。尤其从Q3、Q4之后,互联网医院落定宁夏之后,把原来医疗咨询升格为诊疗之后,收费大幅提升,并且连带药物,随访会诊和飞刀,当然所谓互联网医院只是为了合规牌照而已,以此为核心,开始向全国市场做规模化营收。多个渠道的江湖谣言提示(统计数据表明:Dr.2说的谣言,成真概率较大),将有神秘的巨额资金重磅投入。


结合行业龙头,平安好医生宣称营收破10亿,微医宣称营收破12亿,并且分出各个板块的比例,线上做流量,利润来自保险。还有趣医网完成巨额融资,创始人团队全身压上,率先跑出。深圳华康的业务同样非常扎实,春雨虽然收缩线下,线上优势依然明显。同样的医生端也早开始跑马圈地,我们自己10月、11月、12月业务超常规井喷。还有其他医生端友商也发出了明年业务过3千万、5千万的豪言壮语,并非空穴来风,我们都有把握明年的业务将会超预期。


光说现象,很多人不明白为什么。偶然中包含着必然,在任何行业内总有人唱衰,当年淘宝和京东平台拓展期,很多人说谁会上网上买吃买衣服买大件商品呢,现在网上都可以买车买房了。


我们判断一个行业是否可行,归根结底是它有没有创造价值,有没有提升效率,有没有降低社会总成本。如果能做到以上几点,这个行业本身就不会有问题,所有的困难只是路线的曲折而已。移动医疗作为一个行业,经过几年,无论是重磅资本投入,还是真实用户需要也教育了市场,老百姓和医疗专业人群行为的改变,已经转化成真正的商业模式了。


而且,经过四年多的大浪淘沙,整个医生端和医患端,满手各不超过2个巴掌,2015年后几乎再没有新的大体量公司出现了。


另外有三个非常重要的契机是这次井喷的核心:


第一、百度受伤,群雄并起,百度经过贴吧事件和魏则西事件,无论从品牌还是市场或者监管都连续受伤。那么空出了百亿市场,难道这块需求会因为百度而消失吗?显然这种需求不但不会减少还会增加。给了全行业非常大的机会。


第二、对医患端来说,马上要执行的全国医疗服务价格上升,将会彻底激活产业链。我们国家的基础医疗实行“双轨制”,并非完全市场化,公立医院由于垄断补贴,还有政府强行低定价,三甲医院挂号只要14元。当线上问诊收费几十元时,即使通过补贴勉强转动,但显然规模不经济,不可持续。但是,当北上广深先开始,紧接着全国医疗服务价格开始上升,就彻底拉开了空间。如果老百姓去医院看病挂号要花30、50元甚至更多,那么网上通过碎片时间进行轻问诊、复诊、配药和咨询就显得收费合理了,还能用人工智能,数据挖掘和精确分诊充分提高效率,这样包括医药联动的产业链一下就转动起来了,而且进展会非常快。因此,整个政策驱动后将形成新的定价体系和价值链,并且会把服务更广泛普及到医疗资源贫乏的地区,促进可及性和成本下降。这才是移动医疗真正的价值所在。


第三、对于医生端来说,由于药械药企两票制加营改增,大幅压缩医药领域灰色收入和回扣等潜规则,再加上央视曝光回扣门和高值耗材门之后,几乎所有医药代表进不了医院的门,医药营销模式被迫发生巨大变化。从营销规模看,整个药企连带器械耗材设备是1.8-2万亿每年,通常每个企业会哪怕拿出5%做市场推广(与潜规则无关,正常市场活动),市场规模至少在数百亿。但之前数字营销和多渠道营销MCM的份额却可以忽略不计。行业内很多人会照搬美国日本欧洲的情况来类比,实际上有巨大的不同。国外实行医药分来,医生开药没有直接利益,所以这个时候用好药和最适合患者的药是医生的首选,数字营销在渠道曝光,学术推广,影响处方观念这块可以发挥巨大作用。但在中国,利益驱动发挥了巨大威力,包括回扣等潜规则,一份回扣的利益驱动会大于十倍的数字营销,因为群体无道德,只有利益和惩罚可以改变行为。导致在前几年的实践中,数字营销效果普遍不佳。


不过这次国家自上而下整改后,虽然不可能指望回扣消失或者怎样,但是各种操作的成本越来越高,国家监管越来越严,回扣空间不断缩小,两票制带营改增还增加了税收成本,所以合规营销势在必行。医药代表进不了医院门只是一个表面的突发事件,但却是一个堪比2003年SARS对京东淘宝等电商的巨大推动的黑天鹅事件。因为数字营销会变成可以触及终端医生的有效渠道,越困难的时候其作用会越加显现。同时数字营销有可能还会出现边际成本递减的特点,扩大管理半径,提高学术传递的效率,有效降低营销成本。所以移动医疗的医生端业务从去年底到明后年会出现井喷。而之前多数的数字营销、MCM都是跨国药企的事情,国内药企基本很少涉及(即使有些上市公司公布的学术营销占销售额的40%,也只有他们自己信)。实际很多企业基本是零,那么从零开始,很多企业势在必行要选择方案,整个行业迎来非常大拐点,我们在市场一线感知非常清楚。


没有在寒夜里哭泣过的人不足以谈人生,行业中活下来的每个企业都经历过正常波动周期和痛苦过程。目前井喷趋势已经形成,对所有“剩者为王”的行业来说,2017年移动医疗迎来了大时代,大伙拭目以待!

 

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