微信大号刷流量被曝光,损失最大的竟然是……

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

自从28号晚上,微信更改接口以后,导致一大批靠刷榜的大V迅速现了原形。居然有流量下降97% 、98%,腰斩的大有人在,一下子把行业内的不少人扒光衣服,裸泳在沙滩上。

我想从整个平台生态来说,就像淘宝不可能不知道有人在刷单,微信也不会不知道有人在刷流量。但是这是生态活跃中必不可少的东西。这样的行为看似偶然,其实也有一些微信内部的想法。例如微信要推应用号,在推广之前做测试,敲山震虎。其实,微信的整体流量最近半年到一年以来下降得非常快。大部分阅读都在下降,一方面是微博崛起,还有直播、知乎等各个垂直领域的流量争夺。以及一些整体朋友圈的刷屏,带来信息过载和逃离。这是比较正常的现象。

所以从能够整个平衡生态的角度来说,很可能是微信对整个刷榜行业睁一只眼闭一只眼。这次突然袭击,并且由腾讯科技官号公布出来,我理解为这是腾讯未来意图的商业行为。看起来好像损失最大的是这些刷流量的大V们,接下来是负责刷工具的第三方公司,他们成本肯定增加。因为微信可能开始治理这些刷单现象,导致一部分以刷榜产业链为核心的第三方公司生意有所下降。

很显然,这里有很多受骗的广告主,有一些是内外勾结,刷榜之后,呈现一系列效果。这样导致一系列变化。广告主投放更加谨慎,一部分广告价格上升,大部分下降。一部分进入黑名单,也就没有能力和动力进行刷榜,也会形成生态的变化。特别在很多重灾区,比如财经、记者、科技、电商、母婴、美容等等。

接下来,损失非常大的是一些第三方评测机构,比如号称检测流量的榜单们。事实上,他们没有更多技术去监控真实流量,实时监测。这些榜单无法保证纳入榜单的微信号是否刷单,无法判断哪些是刷榜,刷了多少。那么这些榜单的公信力也随之大幅下降。他们所做的就是每天打开登记阅读量,记下个数、点赞、评论,然后罗列出来,作为评价的依据。这种评判无法分辨任何造假行为。这次事件也是对这种评测第三方巨大打击,他们百口莫辩,相当有讽刺意义。

由此,还有一大批投资了微信号和自媒体的投资人。很少有人实地监测,或者有同行做一些真实调研。主要是通过给数据,或者自我披露的流量和转化,少部分看到后台,后台也是呈现均匀状态,具有欺骗性。在这些依据下投资人做下了决定,这一批人会遭受真金白银的损失。如果大伙都没有披露曝光,这种骗局还能够持续。经过这次曝光之后,他们的流量和广告将遭受打击,难以为继,而且一旦上了黑名单就会失去信用,也断了融资念想。潮水退去,这一大批刷榜媒体的投资人损失无法避免。

从移动医疗界来看,这次事件值得反思和借鉴。比如APP和微信,微信每天定期推送,流量和轻服务是其根本,主要以曝光转化为核心,这是投资的唯一评价依据。而APP可以提供重服务,虽然流量曝光和传播力肯定不如微信,但是APP可以满足一系列需求,形成结构化数据,完成用户行为跟踪、用户画像,精准分析和推送,形成环形商业模式。之前有非常多移动医疗企业,一直用造假、刷榜的办法去欺骗,甚至有些融资数千万上亿的企业,也是用同样办法。只是造假成功后投资人只好视而不见,只能继续维持,甚至用更多钱来掩盖。用后一批投资人的钱,或者自己更多投入,希望未来产生变化。

通常,一旦通过这种方式获益之后,很多后续由于缺乏真实数据支撑,会带来严重后果。全行业都存在或多或少刷单造假行为,因为大部分公司没有上市审计,不用披露任何数据,也是滋生这种行为的温床。我想,随着更多真实有效的第三方监测,包括微信、与真实用户合作之后,直接产生的数据是无法用造假方式来掩盖。随着移动医疗大决战的到来,刺刀见红的时刻就要来了,有没有效果,能否转化,能否形成闭环商业模式,投入产出比如何,将会决定最终的生死。

移动医疗及一些医药服务公司与药企合作数字营销项目。一部分通过微信渠道,一部分通过APP投放。通常精准投放的量不会大,几百是正常现象。从药企方面来看,很多药企顺应潮流,都做了微信号,但是流量上不去。从一些执行人和部门负责人角度出发,他们需要合理的繁荣的数据,大量粉丝和阅读量,层层上报领导和高层,以提升项目的绩效、工资和奖金。至于真实数据不需要,也披露不了。一些药企高层实际上知道这个虚假繁荣,但是为了既得利益,避免得罪其他人,他们穿上了皇帝的新衣。从移动医疗或者第三方角度出发,他们花一点钱,把流量刷上几倍,不管什么广告文案都能达到三五千甚至上万。同样,药企委托第三方做APP也是照此办理。充分满足药企的绩效心理,而且,药企最后也评估不了效果,因为最终销售量是综合原因造成。双方皆大欢喜,对内对外都好交差,互相维系着规则,以回扣方式继续。最终,药企发现效果不好,减少投入。

附上下图新榜提示可能出现刷榜,阅读量大幅下降的微信公众号。

事实上,并不是数字营销的效果不能评估,长期来看是可评估的。并不是数字营销效果差,而是层层利益关联,掩盖了真实性造成虚假繁荣。

经过市场的不断清洗,数字化营销的趋势会越来越好。因为用户习惯改变了,现在很多人用APP、微信,里面有用,好玩的东西和内容越来越多,还能赚到钱。无边界的市场竞争和越来越大的市场容量逐步托起将要胜出的平台。

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