产品的死亡周期(中):接触抑制定律

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

接触抑制(contact inhibition)是指细胞在生长过程中增殖到一定程度,达到相互接触时停止分裂的现象,1954年,由艾伯克龙比(Abercrombie)等首先发现。由于培养基中的生长因子耗尽时也会出现生长抑制,所以将正常细胞因相互接触而抑制分裂的现象改称为密度依赖性的生长抑制(density-dependent inhibition of growth)。

接触抑制定律同样发生在互联网创业的产品死亡周期过程中。如果你也是创业者,我相信你一定经历过这种情况:你好不容易找到一个合适你的市场推广策略,一开始挺有效果,数据很漂亮,但当你认为找到了正确的路径,开始大规模投钱砸人去推广时,这个策略会似乎瞬间失灵了,然后现实与想象的巨大鸿沟让你不知所措,现金大量消耗,团队无事可做虽然看起来很忙,融资无望,于是顺理成章地从产品的死亡周期进入到公司的死亡周期。为什么呢?欢迎进入一个普适性的接触抑制定律,那就是:所有的市场进入策略随着时间的推移,都会突然失效。

我们可以学习一下历史,接着反思一下自己,因为太阳底下从来没有新鲜事,比如举个例子,电话营销(Telemarketing)出现于20世纪80年代的美国。随着电话营销流程消费者为主导的市场的形成,以及电话、传真等通信手段的普及,当时很多企业开始尝试这种新型的市场营销手法,并取得不错的效果。但现在的情况怎样呢?如果你现在还在尝试着电话营销,当你打电话过去,基本上对方都是不愿意理会你,几句话就会草草挂断你的电话,甚至直接将你的号码列入骚扰电话名单。

如果你经常上网的话,你一定会看到网页上不少各式各样的条幅广告。如果你点一下,网站就会将你带到广告主的页面。我们称之为点击(Click Through)。条幅广告最大的成功就是你不仅仅浏览了广告主的页面,还有可能在上面买了东西。所以一开始我们通常用点击率(CTR)来衡量条幅广告是否成功。根据网上的一条博文,世界上第一个条幅广告出现在1994年,这条广告取得了惊人的点击率: 44%。从此,条幅广告的市场仅仅在美国就有数十亿美元一年的市场规模。今天,这类广告的平均点击率只有可怜的0.1%。那还是由于现在条幅广告的形式多种多样,而当条幅广告刚刚推出的时候,惊人的点击率主要由于当时其十足新颖的方式。同时如果还是采用1994年的款式,平均点击率只有0.04%。这就是条幅广告的现实,就如许多其他线上市场渠道一样,随着时间,逐渐衰落。好消息是,尽管老的渠道慢慢衰败,但新的市场渠道也不断涌现。这些新的营销方式一开始的表现一般非常棒,主要是因为没有什么竞争对手,所以通常新的营销和新的技术会带来新的机会。

所以,我们总结一下接触抑制定律:

1.用户总是会对新颖的东西好奇,积极响应。

2.就算第一个吃螃蟹,也从来不会持久

3.指标数据越高可能意味着真正的用户越少

- 新颖

用户一般来说会对新颖的东西好奇,并积极响应。这也是驱动市场营销的一个重要因素。当年麦当劳第一次来中国开店,门口就能排起数百米长龙,只是为了品尝一下炸薯条,汉堡包的滋味。下面是媒体的报导:

“1990年10月8日,中国内地第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华楼开张。罗雪挥讲述了当时亲历中国第一家麦当劳开张的那些故事。

“这个红黄相间的丑角端坐在光华楼顶上,笑容可掬地俯瞰着人山人海。无数深圳人举家前往。人们满腹新奇,队伍从餐厅二楼排到一楼,再绕着整个光华楼转了一圈。餐厅第一批员工仅有400多人。实在忙不过来了,公司不得不从中国香港临时调来500多名员工帮忙,每人每天要忙10个小时,还不能满足顾客要求。”

回忆起18年前,罗雪挥说,那时吃麦当劳还属于高消费,深圳男女老幼去麦当劳都像下高级馆子一样。当时流行的汉堡吃法则是先小心刮掉那层芝士,而后吃掉牛肉饼,再吃掉生菜,最后就着可乐吃完上下两片面包。

当时的深圳作为中国改革开放的前沿,集中了一大批“先富裕起来的人”。吃麦当劳所代表的炫耀性消费以及新生活的无限诱惑,都在特区抽条吐穗。之后很短的时间内,麦当劳在中国业绩飞升。”

新颖的东西会持续一阵了,直到用户完全习惯,然后用户就开始抛弃它。我们继续看麦当劳的报导:

“二十世纪90年代初期,中国新兴白领们开始以在麦当劳聚会为荣,仿佛麦当劳解决的不是肚子问题,而是精神问题。人们学会文雅地排两个小时的队,点适量的食物,而后在这里谈恋爱、见朋友、开会甚至谈生意,快餐时间被无限拉长,比如一包薯条配6袋番茄酱。麦当劳因此而承担了更多的公共空间,包括公园、公共客厅乃至公共厕所。如今黄色的“M”标志在中国的大中城市随处可见。而满怀新奇自豪地排队购买麦当劳的景象则是不复见了。”

我们再回到刚才讲的条幅广告的问题,最新的报告发现人们不仅仅是不再点击条幅广告,现在更是有意地避开看到这些讨厌的东西。

我们的要点是:人类的天性是求新。你之前的市场策略成功这是因为用户是首次体验。但是,不久之后,你应该学会求变。特别是用户已经体验了一段时间之后。

- 就算第一个吃螃蟹,也从来不会持久

当年看到你的市场营销策略不灵了,你或许会恐慌。但是,你想想,通常如果你的市场策略有效的话,任何一家克隆公司也会很快跟随。特别是在信息时代,天下没有任何秘密。当某家公司刚推出补贴策略时,其他同业公司会立刻跟随。这样,就很快地降低了这个市场策略的效果。单纯补贴策略已经没有新意,点击率立马下降,投入产出比远不及预期。这也是博弈论的基本理论框架之一。

- 指标数据越高意味着真正的用户越少

我们也要从技术采纳生命周期的维度来解释接触抑制的定律。技术采纳生命周期模式是罗杰斯(Rogers)在他的著作“diffusionof Innovation” 用来描述一个新技术的传播。这个模型指出第一批人使用新技术叫做“技术发烧友”,然后就有了“早期技术采用者”,然后就是早期和晚期主流用户,最后一批技术采用者叫“落后者”。

在这个模型里,早期采用者和技术发烧友想获得你的产品,但早期和晚期主流用户还在观望,他们期望一个更有说服力的理由让他们使用你的产品。所以,从这点来看,早期采用者要比之后的主流用户对你的市场策略的反应更加热烈。从这个技术采纳生命周期模型可以看出早期采用者和技术发烧友更在乎新技术的“新”,而主流市场则关心新技术是否能给他们解决问题。

所以,如果你的市场策略是针对早期技术采用者或技术发烧友的话,你的市场策略铁定在早期的市场反应比晚期要好。

做为创业者和投资人,我们要对小规模的市场营销指标特别留意。很多时候,漂亮的指标转眼即逝。不要给眼前的市场机会迷惑了双眼,而忘记真正的主流用户还在观望。所以我举一个特别简单的例子,任何新的产品在推广的早期都会看起来还可以,尤其是还使用了付费或者补贴的常规方式,但不少客户往往其实是同行或者天使用户,但是看起来漂亮的数据会掩盖很多问题,但等你一条道走到黑以后,再想纠偏可能就会成本巨大。因此不停寻找你的真正的市场化的用户非常重要,然后进行用户特征分析,跟你设定的产品“用户画像”进行比对和调整。这样就有两个关键词非常重要,定位与用户画像,所有的战略都是以此为出发的。

那怎样避免接触抑制定律呢?之所以能称之为定律是有道理的,这是因为,我们发现互联网行业几乎所有的市场策略都逃不掉被抑制的命运。所以,你无法避免。如果不服气的话,你反而死得更快。你所能做的就是尽量将产生抑制的时间拖长,也就是说,如果你做的好,你的市场策略的效果可以长达数月,做的不好,几个星期就结束。你可以不断发明一些新的点子,试试不同的渠道,最重要的是无时无刻都要进行思考和数据分析。当然,解决接触抑制最有效的办法就是发现新的市场渠道。这是毫无疑问的。另外,如果你发现你的竞争对手用了新的市场渠道获取了许多新用户,这时,你最好在其策略失效之前马上跟随。因为,过了这村,就住不进店了。

延伸阅读:微信即将进入一个从成熟走向死亡的周期,“85%定律”将会起作用,也就是说当一个产品市场占有率85%以上时,就会出现用户迭代的困难,下一代用户很有可能选什么也不选他,因为不新不酷,以及隐私和圈层的问题。随后信息过载,流量下降,诈骗和干扰都会逐步放大各种问题。比如说,第一次微信朋友圈广告带来巨大的成功,应用了特殊的玩法,很多人以炫耀看到宝马广告为荣,满足了很多人的装逼需求。跟上文那个排队三小时吃麦当劳去体验美食并无本质区别,但是如果真的持续大规模开启,出现接触抑制是非常快的事情。所以从理论上也能推演的很清楚,当你听到看到以下言论的时候,一定要紧绷一根铉,想一想这篇文章。每天都有大量的投资人或创业者去讲,你看只给了我XX百万,我就已经如何如何,如果再给我XX亿,我就颠覆世界….

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