产品的死亡周期(上)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

我们都知道一个管理学的概念叫产品生命周期。今天Dr.2 来谈一谈产品死亡周期。如下图所示:

这个概念不是我们发明的,但我们在创业初期已经意识到这个问题,几年下来,我们见证了市面上许多产品的死亡周期,屡试不爽。

1)我们的产品没有人用

这很正常,任何新产品刚开始的时候都没有人使用。这本身并没有任何问题。问题在于很多人对这个状态非常焦虑,坐立不安,然后开始产生应急反应。往往正是这个应急反应导致了死亡周期的开始。

2)然后问一下用户我们的产品应该添加哪些功能

这往往是初创企业犯下的第一个错误。那就是太注重用户的看法,而不是坚持自己对产品的理解以及产品创造的初衷。这体现在常常去问用户需要什么功能,应该在哪些方面可以改善。这时,你离死亡就更近了一步。你知道你这么做的问题在哪里吗?

第一, 有些用户看起来十分喜爱你的产品,这是好事,但这些用户很有可能不见得是你针对的主流用户,而真正你想针对的用户还没发现你的产品。所以,他们的建议不见得反映了主流的想法。如果你接纳了这些建议,本来走的是康庄大道,说不定一不小心将自己别进了小胡同。我们刚刚推出珍立拍的时候,我们也收到一些用户好心建议,需要这样那样的一些功能。我们最后还是决定坚持自己产品的初衷和规划愿景。现在看来,我们这样做是对的,这也是珍立拍活到现在其中一个原因。

第二, 我们往往希望用户对我们产品无比推崇,赞赏有加,用户有时也会非常高兴地来点评一番。但是,请注意,用户只是用户,他们不会对他们的点评负责。最后解决问题的还是创业者自己。

第三, 真的如用户所说的缺少那些功能吗?那么,花了一番功夫添加了这些功能真的能解决问题吗?其实未必,造成产品没人用的因素有很多,不见得是产品本身的问题。比如说,定价出了问题,推广策略有问题,市场定位不正确,甚至可能是创业团队本身的问题。这些都可能是产品失败的原因。所以,我们常常说,没有错的产品,只有错的人。

所以说,以其向用户问一大堆诸如“有什么功能你想要?”,“我们应该怎样做才能让你们满意?”“你们为什么不使用我们的产品呢?” ,”我们的瓶颈在哪里?” 还不如接受这样一个事实,那就是:在互联网世界, 80%的日活用户会在30天之内就失去。这是一个现实。只是你不知道,或者掩耳盗铃而已。这个世界上有着各种千奇百怪的原因为什么你的产品会失去用户。仅仅问这些用户需要什么功能其实解决不了什么问题。相反,还会起到反效果,他们的建议往往只会扰乱你的思维,击破你的信心,将你的产品进一步推向死亡。

3)添加功能

如果你真的投用户所好而去添加这些功能的话,这时,你就跳下了产品死亡周期最后一个陷阱。你就真的会相信你增加了一个或两个这些功能就会出现奇迹,用户会争先恐后地注册你的产品吗?那只是你的幻想罢了。有些人总是这么想,一旦产品没人用,就马上要想办法去添加更多的功能,结果可能会陷入屡败屡战的循环。让数字说话,我们看看下面这个让人心碎的图,Dr.2 叫他“心碎曲线”。不过,他似乎代表了许多互联网创业企业的实际情况:

1. 有1000个用户下载你的APP

2. 只有20%去注册

3. 注册用户的80%会当时使用

4. 注册后的第一天,只有40%的注册用户会继续访问

5. 注册后的第7天,只有20%的注册用户会继续访问

6. 注册后的第30天,只有10%的注册用户会继续访问。

结果是,一个月后,你的APP的日活用户只有20个,这个曲线告诉我们一个残酷的事实,那就是你花了好大功夫吸引的用户,却在一个月后,怎么也留不住。这只是一个例子,虽然你的产品未必走同样的曲线。比如说微信,其显示出极高的转化率。但我们看到的大多数产品大概都是跟随者这条“心碎曲线”,不能独善其身。你认为你的产品比别人的更好吗?

许多创业者这时会走向一个误区,认为增加一两个功能就能扭转局势,当然,这往往是来自用户的建议。但实际上,这些新的功能还是没有多少人会用,这是因为,这些功能主要针对的是留存的用户而不是新用户或非用户。一个30天后的新功能肯定要比首次使用的时候少了很多新用户,你想想,根据上面的心碎曲线,30天后,只有大约2%的用户才能体验到这些新功能。

那么,我们怎样打破这个产品死亡周期呢?我们来看看这个产品死亡周期本身,你会发现,从逻辑上没什么问题啊,这是因为,满足用户需求是一个多么良好的意愿啊,大牌的管理丛书上不是一直都在不断强调倾听顾客需求的重要性吗?所以,当用户给我们建议的时候,我们的惯性是竖着耳朵来倾听,做用户需要我们做的事是无比正确和冠冕堂皇的一件事。但是良好的意愿大多时候会将你的产品拖进死亡深渊。

所以,当我们遇到成长的烦恼时,第一件事不是去问用户该怎么办,而是问“五个为什么” 来搞清问题的根本原因。”5个为什么”是用来探求一个特殊问题的因果关系的一种重复提问的方法。该方法的主要目的是通过重复的问题来确定一个问题的根本原因:“为什么?”每个问题构成了下一个问题的基础,从经验来看, 5个为什么之后,通常就能找到问题的根源。举个例子:

汽车不能发动 (问题)

1.为什么? – 电池坏了 (第一个为什么)

2.为什么? –发电机不运作了 (第二个为什么)

3.为什么? –发电机的皮带断了 (第三个为什么)

4.为什么? –发电机的皮带早已经超出其使用年限,但没有被更换 (第四个为什么)

5.为什么? –这辆汽车没有按时保养 (第五个为什么,找到根本原因)

所以,同样,我们也需要问5个为什么我们的产品没有人用去找寻根本原因。结论可能很多元,也许是市场营销的原因,也许是产品定位的原因,或许一开始就建平台而不是一个有用的工具等等。要点是:我们一定是先要找到根本原因之后,才去找解决方案。而不仅仅只是添加新的功能。

下面我们会探讨引导型产品和应用型产品的不同,用户调查是个伪命题等,多批评指正。

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