为什么说丁香园是移动医疗领域的“纸老虎“(中):丁香诊所可能是一个笑话

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

首先这里我要做一个勘误,根据多方面情报汇总,丁司去年营收大约在5000-6000万这个水平,账面收入看确实比这个多,那是因为有部分钱是预收款,按照财务原则需要执行后来年确认,而今年收入很可能萎缩,成本却持续高涨,我想fenng同学不能再傲慢地宣称移动医疗领域只有他们是盈利的,只能说账上躺着好多美刀,然后还要继续融资。另外一个勘误是,丁香园并不是第一次打版权官司,三年前,著名的IMIS公司因其直接抄袭翻译他们的“药物信息“愤而起诉,当然国外公司在中国本土起诉当地明星企业,结果你懂的。

上回书说到丁香园的左右互博的问题会有一系列深远影响,但这并非最重要的原因,核心却是领导者的“精品地摊“思维,无法跟随企业的成长而进化!去年到现在,整个移动医疗处于大风口,十倍速成长的公司很多,而且很多公司的收入和用户都大幅增长,那么事实上丁司收入不但没有跟随行业发展,而是走了一个独立行情,行业地位快速下滑,不由得感概“独“是他们的一个本质特点。换个说法,就是他们一直以来都没有”收购基因“和整合能力,所有体系在内部闭环,无法外延式布局,当然你要是把他们想到处低价收购10万粉丝以上的医药微信大号也算整合的话除外!所以这就要讲到中心化发展的一个巨大风险。丁香园中的每个部门,包括产品、地域等像齿轮一般环环相扣的运行。但当遭遇到领导者重大的决策失误或是决策缓慢时,该套体系还是会非常固执的继续运行,哪怕是走在错误的道路上。而企业发展永远面临着专业化和多元化的权衡。

下面Dr.2回到丁香园最引以为豪的“丁香诊所“。首先,丁司整个团队除了一个资深版主老杨之外,没有运营医院或是诊所这方面的人才,不是说你曾是学医的,或者是一名医生,哪怕你开了丁香园,你就会比别人更会经营医院,这是两个行业,隔行如隔山!无论是投资人还是丁香园自己都做了这样的假设前提,实则非常荒谬,试问中国那么多名医,到底开出了多少医院呢?为什么都是莆田系和一些行外人士开出来的?这里没有褒贬,只是说一个事实,并且这是有深层次的原因的。

第二,丁香诊所本质上要建立所谓的“O2O“,实则反互联网医疗的传统线下诊所,但是其领导者和投资人似乎又作了一个默认:因为丁香园上的注册医生用户很多,所以当开出诊所来,他们会踊跃前来到线下诊所,所以这是丁司的优势,然而真实情况却大谬不然!用户之间在医生社区上的分享和各种活跃行为,并不代表他愿意去医患沟通,甚至去线下给你创造价值,这是完全两种逻辑,只是被他们有意无意的混淆了。而且当你建立了这样的关联时,往往就会有很多人离开现有的平台,有一得必有一失。

第三,阅读多次采访丁司后汇总的软文,我们发现:天天想当然地认为丁香诊所能够在全国范围内实现地域性复制,然后丁司只做品牌输出和管理服务,未来医疗大数据会如何如何……“充分利用丁香园的品牌优势拓展业务,让更多的医生加入到诊所中,然后进行组织分配,合理的去分配医生和病人,后端的病例以及包括医生和患者的数据信息库,最终形成一个覆盖全国的信息系统。该信息系统在未来可能与多家医药企业或其他协会等进行合作、科研和输出循证医学数据等“。

Dr.2只问一个问题,如果如此容易复制,那么这个诊所为什么难产了快两年?到现在为止也只有两家勉强开业,另外的一家还在筹备中。其实私营诊所有一套非常完善的运营体系,但是丁香园并没有好好学习,而是在市场中先交了很多学费,比如一些所谓用户体验好的桌椅板凳采购,花了那么大的精力和时间,还值得拿出来凸显逼格,还想批发来卖给其它诊所,这不过是一种“拿无知来卖萌“的体现,行内人士无不莞尔。其实线下诊所选址非常困难,而且医生不好请不好留也不容易培养,诊所的专业方向也非常难定,复制的难度非常之大,成本非常高。

第四,根据多方汇总的情报和丁香诊所公开的招聘计划,他们主要针对儿科、全科和慢性病开展业务。也是说丁香诊所是以“风险控制“为核心建立的初级医疗体系,接待的门槛比较低,也不会设立病房。儿科不接待重症急性病,偏向于常见病和多发病;全科不用讲了,一般性的基础疾病;慢性病通常是老年性的高血压糖尿病,治疗风险低。但是临床的风险小却带来了经营的高风险,风险在定价策略,也就是说丁香诊所矛盾的”定位问题“!

 OK,对于儿科没有什么问题,平均门诊200-300元,大部分父母愿意为子女去花费的。但全科覆盖基层大众,慢病患者由于病程长,久病成医,那么300元的高价门诊,即便你给出超值的服务都比不上经济利益驱动。不要以为有钱人就会多花钱,其实只要你和丁司天天聊一会,就知道什么叫越有钱越节约了!即使初诊300元还算可以,那么未来数十年,仍然能如此吗?其实对慢病来说,医生的作用被人为夸大了,大部分只是延续治疗配药,控制并发症而已,无须小题大做。可以肯定丁香诊所是不能嵌入医保的,因为这样必然会扰乱其价格体系,所以未来只能借助中高端的商业保险。这使得丁香诊所在维持长期病患方面挑战重重,导致它的业务非常难以膨胀和持续!这也是为什么现在私营医院和诊所纷纷放弃全科,而以齿科、美容整形、妇产科、儿科、骨科和脑外科等高ARPU值的科室运营为主。而以和睦家、沃德等外资高端诊所,有品牌、人才和运营优势,通过全科和慢病管理面向特定高端人群,先蓄水,再构一个完整科室服务和高水平手术科室开展长尾服务,他们的高收费使得成本与营收平衡,而且也花了很多年的时间。所以考虑风险为核心的丁香诊所,天生不完整,其冷启动会异常艰难!事实上也这个运营成本和收费只能拓展到相对富裕的省会城市。第一是定价因素,高门诊收费让部分中小型城市的患者望而却步!第二招不到人才,为了要维持中高端品牌的专业定位,就必须要具备一定的人才选拔标准,而优秀的人才会向大城市靠拢。

我们还初步测定了丁香诊所的运营成本,算上诊所房租、装修、人员薪酬、人才储备和教育、税收、正常医疗损耗和医疗设备折旧等,每年的成本大致在1000-1500万¥之间,铺底还需要一千万。其诊所毛收入必须要达到2000万才能持平,则意味着每天的营收额必须要达到6万,如果按一次门诊含药费300元计算,则每日必须要有200个患者风雨无阻地前来就诊。我们再保守估计,也需要150以上的日均客流才能勉强维持平衡。事实上目前丁香儿科诊所营业一天,病人也就10-50位不停波动中。但就算只有一个患者,医生、药房和护士人员应必须遵循医疗要求并不会减少,只能一个个来,因此这种模式也非常难以复制!

第五、在大众百姓眼里,丁香诊所毫无知名度可言,面向专业人士和面向大众完全是两个领域,只能从小学生开始做起,必须要启动新一轮的引流,宣传,推广等,中途还会遭遇百度、阿里、春雨和寻医问药这样强劲的对手,就算是与其同城同一大股东的挂号网,全系列业务都是冲突的,只能博弈很难合作,何况它是一个与国家三级分诊政策相违背的怪胎。

拿到大体量融资后,丁香园不得不要进行多元化布局。事实上Dr.2认为丁香诊所真正只有一个用处,就是扩大主营业务收入,增加丁香园的流水而已,显得未来会比较胖一点!不要以为有钱就会如何,腾讯投了就会如何。事实上腾讯内部做死,投死的项目多了去了,远的不说,去年领投1亿多美金获得20%闪购网站Fab的股份,今年他们全公司破产清算只有2000万美金,“宝马车进去,自行车出来“,只要10个月。大家都知道顺丰花了10亿做的顺丰“嘿客”,还是破产了。话又说回来,丁香诊所的商业逻辑很难走通,即便走通也无法复制,只能选择一家家去建,就算等你逐步学费交完,摸索出来规律之后,市场已经被卡位了,成本大幅上升。

考虑生态发展,如果未来医生实现自由执业之后,部分医生会选择自己开小诊所,这种低成本的诊所必然会对高成本的运营造成重创。淘宝上的小卖家是如何“干平“高成本地面精品店的,大伙可以深刻领会发挥了主管能动性的个体的威力!而丁香诊所面临的又一个难题是很难请到大牌医生,而普通低年资医生似乎又对不起这样高价的门诊。

我们推测,丁香园的这次巨额融资旨在将其认为正确的“生态格局“往大了做。未来有可能跟国内医药分销渠道合作,比如说和大批地方医药分销商等,进行泛DTP药品直送,,为他们进行导流和医疗资源交换。但即使这样的战略合作,也没有什么意义,因为儿科、全科、慢性病通过这样的”定价策略“带来的新增流量会非常少,导致药物配送或是运营成本非常高,会变成”鸡肋”或者只是沦为PR营销而已。想的很美,但最终的业务量可能还没有一个医药代表的销售额高。而医药公司是非常现实的,如果一旦趋势相反,他们是不会大力投入的,也不会有后面的衍生商业模式。

而丁香诊所另一个强大对手就是“莆田系”“莆田系”的实力并不比BAT弱,而且他们在这个领域深耕已久,还在不断进步和迭代。而外资诊所、合资诊所如“和睦家”、沃德等都在不断膨胀,形成了一个生态。因此定位于夹层地带,面临“上挤下压”,其战略是非常难做的,往往里外不是人,做一个有温度的诊所不代表是要长期亏损的诊所!

      下一章,我们从其产品维度来论证其纸老虎的属性,多批评指正哦!

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