当外企谈起数字营销时,他们在想什么?

作者:娃娃     

       

      编者按:移动医疗与药企的数字营销的关系,一直以来是充满了争议,而本文作者娃娃是某500强药企负责数字战略的高冷美女,对数字营销实战有不少心得体会,也有不少无奈,不过很多观点只是从药企单方面出发,并且充满了“甲方思维”哦。下面我们重点听一下她的想法,可以展开讨论,欢迎也来投稿哦!

      前段时间参加一个业内讨论,被问及一个很犀利的问题—现在的民企,甚至是国企都行动比外企快,面对移动医疗和数字营销,振臂一呼,即刻就能试错,是套路还是模式,先试水了再说。可是外企似乎表现得迟疑不定,就算合规再有挑战,层层审批再有迟滞,总不至于一步不迈啊?你们外企到底在想什么?

      跟在场很多MNC同道一样,相信大家都有一肚子苦水。百转回肠几天,只能从自己的经历澄清一点点迷思:

      1.合规大环境不是决策慢的核心——外企决策从来不算慢,关键看要做什么。每年的经营核心目标一旦确立,从全球总部到区域市场,不出两个月会快速传达执行起来。如今让很多人心底大以为然的合规禁区,就是数月内铺遍全球的行动之一。而当合规越走越极端,利润率渐渐让董事会产生质疑时,对产品线的优化等系列措施又会在一个季度内调整到位。即使上季度还在做学术推广,还在为培育市场做活动,下个季度说撤也就撤了,不会拖泥带水。为保利润,全球都会以月为单位对所有项目做出相应调整。而这些,都不是简单的风险控制,背后饱含相关团队的日日核算和评估。一层层汇报,有理有据,一旦确认逻辑,忍痛也要割爱!

      2.层层汇报、跨部门协调也不是决策慢的关键因素——外企的架构一直被以快速行动的移动创业者的诟病。实际情况是,以利润为终极目标的企业,从来都是无利不起早(MNC的公益或慈善基金自当别论),如果盈利模式清晰,没有理由不快速决策。更何况,各公司都有或多或少的创新基金,鼓励的就是快速试错。往往从执行团队向上汇报不出两级,就可以决定最终如何行动。如果真是一个好点子,总有途径能快速直达管理层。问题在于,现在的项目虽多,但缺少能自圆其说的清晰路径。

      那么问题在哪儿呢?是什么阻碍了外企的创新步伐?

      1.外企的行为逻辑:Model!还是Model!

      从客户洞察到市场调研,从年度品牌计划到3-5年策略设定,从绩效考核到奖金计算,外企都是在严密的标准动作中 “填入不同的肉”,依靠模块的自身逻辑推导出不同答案的。虽然有大量数据语焉不详,不少分析是拍脑门定义的,但整体上逻辑是对的,结论也就差不了太远。几十年来就靠这套不断升级的故事框架来勾勒瞬息万变的中国市场。

      然而,现在的客户面临越来越多的选择,数字和移动医疗解决方案的更新迭代,更让他们从传统的公立医院一枚螺丝钉的角色中不断突破出来,成为一个为自己负责,为患者负责的独立医疗单位。在这种纠结的体制内外互望和徘徊中,很难用简单的“需要什么”来定义或区分客户,更难用传统的市场调研来挖掘他们内心真正的期待。比起产品本身的功能和优势,相对传统的市场分析更需要在新生态下去了解客户为什么需要,而不仅仅是需要什么。传统的Model基于传统的市场调研和客户分析,说的主要是What的故事,但是不去了解客户为什么需要,就不会带来真正意义上的创新。所以,发掘跟客户产生关联的why,而不是What,也许是外企自身要面临的变革挑战。

      2.外企的底线仍需被拉低:学会聪明地失败

      现在传统意义上只顾自己部门的现象已经被国内大的市场环境压得不经推敲,不以利润和指标为目标的固步自封是不受待见的。即便跨部门协作时仍免不了拖拉扯皮,但总有人在用一些不同的方法去做各种尝试,外企的组织不再那么坚硬。

      问题在于,面对仍在探索中的跨部门合作,而且合作的又是前途尚不明朗的数字营销,在设KPI都遭人耻笑的当下,什么境况是值得放胆再探索一步的,什么情况是必须收手转向总结的,没人能说得清。如果没人像民企一言九鼎的老总那样断喝一声,大家都会端着不敢真正做真正的尝试。

      最近越来越火的说法叫“Smart fail”!如果连承认自己失败的勇气都没有,那么创新也只是小修小补,或者是自鸣得意而已。

      那么,当外企自己内外兼修了之后,他们心目中理想的数字营销到底是什么呢?

      1.以患者为中心的软硬结合。 

      以患者为中心的说法最近在各个场合都能听到。然而这个中心好像又有两个“基本点”:欧美有欧美的大环境,主打硬件设备创新的路子,配合着患者关怀的系列软件支持,大家也都拿到了风投或药企投资;而国内呢,因为紧张的医生资源,所以主打为患者匹配医疗资源的软件大旗,以提高医疗效率为主要目标。然而,在患者付费习惯为0的中国市场,大家都在烧钱攒大数据。所有人都期待一朝数据在手,自己就能像淘宝京东一样翻盘。

      但是在中国的政策环境下,让处方药直接切入患者生活会很有难度,无论硬技术还是软手段,听起来距离药企都有那么点距离。真正有侵略性的,其实是硬软结合,让所有人用习惯后自己再也抛不下。把高高挂在墙上的循证医学终点获益,转化成个性化的大数据分析结果,外企苦推多年的“空头”承诺,才有了兑现的契机。

      就像大家都认同的,未来糖尿病患者打开冰箱,它会自动为患者评估饮食储备是否合理,这才是对一个普通人有意义的大数据。在这个提醒里,会有餐后血糖的关注,也才是外企关注的盈利逻辑起点。

      2.别卖产品,请卖合作。

      BAT当前的数据量已然大到令人恐惧,每个人都在他们的平台上似乎无处遁形,但是目前不少药企跟数字平台的合作,只是流于拿着数据做些卖广告位的表面上,实在大材小用了!

      简单的赞助和品牌、项目冠名从来都不是药企想要的,也压根不在处方药的推广逻辑里。外企永远是目标导向的,所以如果卖的是大数据,那么就别转到广告位的合作上去。如果卖的是患者管理,那就别出轨到一两个患教信息投放上去。外企不是在合作中“以甲卖甲”,我们实在是看到具体方案的合作被想像力的缺乏误导到岔路上。

      如果真的都没想清楚,那么我们姑且向淘宝致敬吧!它摇身一变成为电商渠道,但是跟上线的小二们保持一致的利益分成关系,赤裸裸的交易,赤裸裸的坐地起价,倒也痛快。

      当然,还是那句话,我们从新闻上看到的,都是至少3个月前的事情了。虽然移动医疗行业如此火热,但是现在还有太多看不清楚的乱象,很多只是在跑马圈地,为了获得用户而获得用户,如何与药企的数字营销战略结合,充满了未知数,这个圈子此时此刻,可能只能静待突破……


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