为什么很多移动医疗公司的病毒营销最后只是为了To VC?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

病毒营销是指像病毒一样通过免费和高效率的传播快速扩散,并总能勾起人们分享欲望的产品和服务的一种方法,是通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。通常包括四种不同的机制发生,即直接的网络效应、口碑、偶然接触和激励。对此Dr.2写了一些学术文章论述过,而病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,成功的案例也非常多。但这种方法并不是适用于所有的企业和产品,特别是移动医疗的医生入口,盲目使用病毒营销模型来制定激励方案,可能会“然并卵”,过高估计活动产生的效应,最终导致成本失控,还会带来一些只是冲着礼品来的“僵尸粉”,这也变相增加无穷的工作量跟未来营销的难度。实战我不多说了,下面主要从理论上阐述一下原因。

原因如下:

1、病毒营销有一些默认前提,首先主要针对的是大众领域,用户可以向所有人推荐产品,但是移动医疗专业人士端的产品是小众的,只适用于医护工作者和医学生。提供一些有价值的激励奖品是为了邀请更多的医护群体来注册使用,通过激励老用户A来邀请新用户1,新用户1注册认证后就变成了老用户,又再邀请新用户1’(见图一)……,如此类推,理论上推算出的数据很喜人,数字很漂亮,但是我们需要考虑到这个群体是比较局限的,他们周围认识的同行也就那么几个,真实的结果会很不乐观。

图1

比如,用户A邀请了B和C这2个人,用户M邀请了D和E,用户N邀请了F和G,但是他们的圈子里的人数是有限的,那么用户X在发出的邀请可能又会发给了B和D,即可能产生多人邀请同一人的现象(见图2)。这是小众社区独特的“闭环圈层”概念,对病毒营销有天然的防御,甚至未来还有反作用。

所以我们很容易得到一个推论,并且被反复验证。当任何公司第一次搞活动的时候确实都会新增了很多新用户,似乎特别符合病毒营销理论模型,于是这些公司受到了鼓励,而且马上把这些好看的东西To VC,很多行外的VC是从TMT或者其它大众应用行业转过来的,一看这个模型,立刻开始有了套路感,顿时感到心中有了方向,大手一挥往里扔,因为其曾有过在TMT行业这样成功的案例!但是第二次搞活动时新增的用户得数量就会减少很多,而且效果越来越差,因为小众人群的数目是有限的,他们周围的同行也是固定的,所以他们能邀请的好友会越来越少,最终就形成了互相邀请的环。因此越往后的活动越来越糟,成本越来越高,比如杏仁医生去年9月份上线,通过一系列病毒营销活动,4个月后号称有了7万医生用户,正当大伙兴高采烈的时候,逐步来到了深水区,后面花了7个月,现在公司快要500人,成本花掉了4000多万,用户才拓展到14万注册而已(死用户很多),真实使用者和重度用户还要梯次少一个“零”。

为什么和当初推演的不一样?创业者和VC们也都傻了眼,总算有雷锋再次冲过来了,然后大伙都找了一堆其他的理由去搪塞,唯独不说愚蠢的事情,Dr.2称之为“成功乃失败之母“!

图2

      2、我们还要充分考虑到专业人士的“惰性“问题,这批人和愿意分享的”90后小鲜肉“们是完全不一样的,当其完成了规定的任务后,往往不会再多做一点,比如我们规定邀请3个人给一个奖品,那么不少这些用户在完成邀请3个人的任务后,不会再邀请第四个人,这也使病毒无法大面积传播出去,而且活跃的往往是少数一些人,大部分人根本不活跃,传播过去然后自然而然断掉了,无法形成梯次传播,也根本无法套用病毒系数。

      3、第三,病毒营销是有一个病毒周期的(图3),一个真正有效的新用户从接到老用户的邀请到完成注册认证是需要经过一个完整的周期的,现在专业人士的使用周期很慢,而且有很大的不确定性,一旦病毒周期速度过慢,那么根本也无法达到病毒营销的效果,好比真实社会中的“病毒“为什么可怕呢?因为速度快!

图3

      4、人或多或少都有一些贪便宜的心理,很多医务工作者完全是冲着激励奖品来的,这部分人其实对产品不感兴趣,也无法构成关系链沉淀,这就形成了一大批“僵尸粉”,甚至还会有部分人想办法多次参加,还会对很多不同公司的活动都安排好,形成专业户,比如注册送50、100、200元等,最终弄一条完美的曲线给VC看,甚至饮鸩止渴去冲量,这对产品营销和商誉都有很大“负作用“!但是火烧眉毛,且顾眼下,还是To VC来得更重要些,未来捆绑了他们,自然变成一条绳上的蚂蚱,然后他们为了利益肯定会”打肿脸充胖子“,去四处替咱们游说了…….

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