Dr.2专栏

反精益创业第六章：持续营销与整体营销（4）病毒式营销

作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长

病毒式营销也称“病毒式传播”，它是像病毒一样通过免费和高效率的传播快速扩散，并总能勾起人们分享欲望的产品和服务的一种方法。这种通过客户到客户的传输扩散而产生的病毒式增长，通常包括四种不同的机制发生，即直接的网络效应、口碑、偶然接触和激励。除了激励机制，其他机制不涉及任何营销支出。所以说，如果一个企业的商业模式中有着强大的病毒式增长特点，是非常具有吸引力的。

1.病毒式营销的四种机制

① 直接的网路效应

当A拥有了一个产品，又非常希望关联另外一个人B，但B没有这个产品，那么A就会联系B，然后建议他使用这个产品，这样网络效应就产生了。所以具有网络效应的产品必须由两个人以上一起使用才有意义，比如微信。但在实际工作中，创建一个真正意义上的网络效应并不容易。许多免费IM提供商都采用了类型的传播方式，然而我们国内除了微信之外，其它的成功案例并不多见。

那么同样是免费IM服务，为什么微信能产生强大的网络效应，成为病毒性营销的经典，而其它产品并没有取得同样辉煌的效果呢？Dr.2认为答案应该是：缺乏独创性。要想在功能和价值都相似的产品基础上获取客户，就必须具有创新和突破，否则就很难通过直接的网络效应形成病毒式营销。

② 口碑

如果一个产品没办法产生网络效应，产品还是可以进行病毒性传播的。当一个满意的用户将产品介绍给他人用的时候，病毒就开始传播了。这在我们日常生活中非常多见，比如Dr.2我经常会推荐好吃的餐厅和好玩的地方给我的亲朋好友。同样，一些传统行业最初的营销策略基本都是通过口碑实现病毒式营销的，这也充分说明了产品和服务的价值确实得到了用户比较高的认可度，所以客户的忠诚度以及含金量普遍较高，能够产生足够的粘性。

③ 偶然接触

就像得了重感冒一样，有些产品可以进行病毒性传播仅仅是通过一次用户和用户之间偶然的接触。比如说一个好的广告非常引人注目，使那些接触到它的人迫不及待的想要传给其他人看。这也类似于口碑，但不同的是往往是一次偶然接触产生的效果。这个病毒很强势，一碰就中招，而且这种方式看似是偶然，其实是必然存在的。因为你也许没有接触到，但还会有别人接触到，然后由其他人进行病毒式的传播。

④ 激励

许多公司通过激励机制来鼓励他们的现有客户招揽新客户，比如采取补贴的方式来鼓励客户去推广产品也是病毒式营销的一种。通过充值送话费、送抵用券和免费券等办法来给客户一些好处，客户便会邀请好友一同享受这种额外补贴，这样就会构成激励机制下的病毒式营销。

2.病毒式营销的力量

如果病毒传播做的好，它可以自我维持和成长，不过可惜的是，很少出现病毒传播的机会。因为它往往是自发和扩张性的信息推广，并非均衡和指定的。病毒式营销通常具有以下两种力量：

① 传播速度

具有病毒式营销的产品有其自己独特的时效性，一般来得快也去得快。如下图的n形曲线，一旦达到了引爆点，传播的速度惊人，当接近最大饱和点的时候又慢下来。比如一个典型的例子就是“神经猫”仅用了1天，就有500万用户和1亿的访问量。

① 高效接收

参与病毒式营销的客户往往带有积极的心态，接受渠道也比较私人化，如微信、微博、邮件、电话、口头交谈等，在这样一个共享的时代，使得病毒式营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。

3.病毒性传播的其他含义

我们不能将网络效应和病毒性传播混为一谈，它们之间是有区别的，并非所有呈现病毒性传播的产品都有网络效应。同样，并不是所有的具有网络效应产品用户都是通过病毒传播获得的。特别是具有直接网络效应特征的产品，它的一个新用户可能是从广告里看到然后购买使用，最后再发现用同一产品的另外一个有交互的用户存在。

另外，直接网络效应又区别于间接网络效应。在一个“双面网络”里，其中一侧用户群的增长可以吸引另外一侧的用户。比如说，苹果手机用户和苹果APP开发商。苹果手机用户越多，苹果APP的开发商也越多，反之一样。这种间接网络效应，吸引力来自较大的用户基数的聚集，而不是个人用户之间的接触。许多初创企业在其“进入市场”战术里面就包含了不止一个病毒传播机制。

比如说百度网盘：

首先用户可以在网盘上协同处理文档，即直接网络效应；
其次忠实用户也可以进行口碑宣传，即口碑；
再次用户也可以发个带连接的邮件，让收到邮件的人下载放在网盘公共文件夹的文件里，即偶然接触；
最后，如果用户带来另一个注册用户，就送免费空间（其实也不是真的送，因为大多数人都用不完免费的空间容量），即激励机制。

因此，百度网盘就构成了这四种病毒性传播机制的所有特征。但其实，病毒性增长是一个难以实现的目标，只有很少公司才能实现病毒式增长。

接下来Dr.2要和大家深入探讨一下病毒式增长需要的两个重要参数：病毒系数和病毒周期长短。

病毒系数

一个企业的病毒系数的计算方法是每一个初始新用户通过病毒传播机制随后获得的额外用户数。如果一个初创企业在很大程度上都依靠病毒的增长的话，那么这个企业应该全面地跟踪其病毒系数。见表1：

表1

病毒系数大于1就能从最初的“种子”用户中产生自我维持的增长。在表格中，我们将1000个新客户作为一个“种子”，每一个新客户在第1个周期（周期可以是天、周、月、年…）购买了企业的一件产品。这些种子客户并不重新购买产品，而是通过病毒手段，它们吸引了一些额外的客户在第2个周期购买，这些新客户随后又将吸引更多的客户在第3个周期购买……我们就会发现，病毒系数小于1时，到第5个周期新客户将停止增长；而病毒系数等于1时，客户保持不变，还是维持“种子”用户的数量；病毒系数大于1时，到第4个周期新客户已超出原来的2倍。

假设一个企业想通过病毒式营销来获得用户，那么首先，创始人要认识几位熟悉的客户，让他们成为该产品的第一批用户，然后这些客户开始邀请其他人加入使用该产品，随后这些被邀请的客户也开始邀请他们认识的朋友加入。见表2：

表2

假设一个初始用户的数量为10，每个新用户邀请加入客户的数量也为10，被邀请客户的转化率为20%，也就是10个被邀请的人中有2个会使用（从周期2开始，只有新客户才发邀请给他们的朋友，这是因为不可能所有人在每一个周期都会发邀请）。那么完成一个周期之后即增加20人，加上初始的10人最终用户为30人，以此类推直到第10个周期的时候，最终的用户数已达到2万左右。我们发现，病毒式营销的力量是非常强大的。

如果我们将转化率从20%变成5%，此时病毒系数小于1，到第4期的时候用户增长到20人便停止了增长。所以病毒系数必须大于1，否则就达不成病毒式营销。（见表3）

表3

所以，病毒系数越高，其传染力就越强。要想增加病毒系数，我们可以让获得的新用户增加邀请朋友的数量，也可以设法提高转化率。

病毒周期的时间

病毒式增长的另外一个变量 : 病毒周期时间，也是至关重要的要素。

一个完全的病毒周期有以下几步：

微信的病毒周期时间非常短，用户加入微信，马上就会邀请朋友加入。而百度网盘比微信要慢，朋友发了个文档链接给我，我在网盘上看了文档，觉得网盘不错。但是没有马上注册，等我有空了再说吧，也许就是几个月之后。

所以怎样才能优化病毒周期时间呢？见表4：

表4

所有的变量同表2一样，只是增加了病毒周期时间，即完成整个病毒周期的天数。我们可以看到，病毒周期为1天的时候，用户的增长仅在20天之后，就达到了2000万，何其壮观！而病毒周期为2天的时候，可以明显看到在20天之后，用户增长仅有2万多人。所以用户的增长和病毒周期长短的关系绝对是戏剧性的。

流失率

我们在分析病毒式营销时，还应该考虑用户流失的问题。但是这可能会很复杂，因为不同周期的流失率要考虑的因素很多，这又涉及到一个流失系数的研究。所以我们这里考虑一个简单的方法，就是在模型里加一个流失率，即整个病毒周期获得用户的一个百分比。然后从每个周期的总用户中减去。见表5：

表5

同表4一样，各要素不变，增加一个流失率为50%。我们发现，病毒周期设定为5天的时候，留存的用户减少了一半，这还没有考虑其他方面的因素，可见流失率也是一个至关重要的因素，它能将病毒式营销的力度大大降低。同时我们也应该考虑到，用户的增长并不是永无止境的，当达到一定的制高点时，用户就会饱和，停止增长，所以病毒式营销也会有一定的承载力。

总结

通过对病毒式营销的病毒系数、病毒周期时间以及流失率的分析，我们可以做如下总结：

病毒系数必须大于1，否则不大可能有病毒增长；
病毒性增长的最重要因素其实并不是病毒系数，而是病毒周期时间。病毒周期时间越短越好；
第二个最重要变量是病毒系数，我们要做的就是想办法增加新用户发出邀请的数量以及用户转化率；
病毒传播不是市场策略，病毒必须在产品设计的时候就埋在里面；
如果产品只有共享才有趣的话，那么这个产品可能是最具传染性的。套入自己的产品，就需要去考虑怎样才能让其变成社会化产品，让用户可以和其相关联方分享数据和信息，这样用户才有动力去邀请朋友来用我们的产品；
我们应该总是想办法激励用户在用我们的产品时邀请其他人加入。如果用户成功的邀请别的客户，他能从中获得激励。同样的，被邀请的用户也需要获得激励。

怎样做病毒传播？

首先我们需要找到病毒沟，是什么东西让人们都想分享？

病毒沟需要具备四种特征：

①有价值，可以是应用、有教育意义的内容、有金钱价值的信息和数据等等；

②有娱乐性，可以是各种形式的幽默内容和游戏等等；

③新闻，利用当下最让人关注的新闻事件和社会动态；

④与生俱来的病毒服务，比如邮件和微信。

其次，我们可以利用什么途径达到病毒式营销？

①我们可以利用产品、服务和内容的影响；

②选择越多约好的初始用户，最好找到大V、大牛等行业影响者；

③利用通信网络来传播或者刷新、优化产品等。

那么，为什么人们需要分享呢？

分享是由人的生理觉醒来驱动的。具有高觉醒驱动的，一般是正面积极的内容，这些内容大家会有分享欲望，还有一种是反面的，消极和焦躁的信息，这类大家也会去分享；具有低觉醒驱动的，一般是钝化、无意义以及伤感的，大家可能就不会去分享。

总体来说，病毒式营销通常是可遇不可求的，一个真正具有病毒式营销的产品不仅有其显著的优势，还要注意这中间的关键要素和危机意识。我们在设计产品和挖掘这个特征的时候，一定要充分考虑后一步的变化和未来的趋势，充分发挥重点要素的作用，借助好现有优势着重发力，这样病毒式增长才能稳步持续的进行，而不是过眼云烟。

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