多维度的社群经济(2):社群传播的三个案例复盘

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

例子1-成龙的duang

    羊年时期成龙的duang着实大火了一把!很多凡是成为病毒营销案例,都不是有意设置的。duang最初起源于网友的恶搞,这源于成龙在2004年代言的洗发水广告语“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候,其实我是拒绝的,我又不想说拍一个广告加很多特意,duang,头发很黑,很亮,很柔,我是想说当我用了这个洗发水之后就是现在这个样子”。某网友将这部曾经被打假的虚假广告和神曲《我的滑板鞋》进行了剪辑,实现了神同步。但”duang”恶搞视频刚发布出来的时候根本没有人关注,到了第一天晚上,有一位几十(百)万的大V看到了,转了一下,分享了该视频,第二天,两位五十几万粉丝的大V分享了该视频,并有几位拥有几万至十几万不等粉丝数数量的大V陆续转发了该视频。直到第三、四天,各路大V的奋力传播,由最初视频播放发展到全民网友的模仿与恶搞,“duang”一下子成为了网络热词,受到全民网友的热捧。

    为什么“duang”这个在汉字词典里只可会意不可言传的形声词就营销成功了呢?一是带有趣味性,成龙之子吸毒被释放后,成龙为他剃头寓意从头再来,网友又恰巧翻出了十年前成龙代言的洗发水广告,将该则广告毫无违和感的填鸭到神曲中,经过神剪辑与配音传出来的恶搞效果之极。二是具备名人效应,成龙这样的超级巨星与平头百姓,普通小明星带来的效应是无法相提并论的,更何况前段时间他正因为儿子的事情站在风口浪尖上,所以贴上成龙的标签就已经是成功营销案的半成品。三是“duang、duang、duang”的碎碎念节奏,“duang”在全汉语字典里你找不到,它是一个形声字,如“pia”,“biu”,但它是重复式语句,你嘴上跟着哼就如同中邪了一般,太容易上口了,这种重复式碎碎念能够加强记忆点,同时又带有恶搞元素。第四点就是上文提到的大V的传播,没有他们给你转出来,这则视频也就是很散布的小范围传递,只有范围越大,全民加入后话题再会越多。借势加造势使“duang”火了后,一些社交媒体立马将它植入到自己的营销中,各路企业、明星也纷纷加入其中,生怕错过这个事件,随后“duang”便一发不可收拾,形成了大爆炸!

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例子2-冰桶挑战

    马年火了个冰桶挑战,这场风靡全球的活动,最初是由美国ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症协会)发起的一项慈善运动,要求参与者完成往自身泼冰水的挑战,并点名其他人,被点名者需要在24小时内接受挑战,若完成不了,将募捐100美金用于帮助ALS患者。“冰桶挑战”的病原体并非营销某一具体产品,而是以慈善为目的,期望大众通过这个挑战能够关注更多的ALS患者,募集善款,并非刻意设计和制造。这场冰桶挑战的战火从国外烧到国内,大佬们愿意跟风,博人眼球,因此国内政、商、文娱等各界各行标杆人物纷纷被点名参与其中。100美金是小事,而冰桶才是真正的娱乐点。于是大佬们纷纷湿身。冰桶挑战巧就巧在它是以慈善为出发点,但是却以娱乐的方式展现出来,且又以视频的方式进行传播。参与者无论男性女性都面临着你敢不敢泼,泼多少,有多少水放多少块冰。让大家看到平时光线亮丽的名人们,在浇了一桶冰水后全身湿透的狼狈样,满足了在当代大众对名人的围观与窥探。此外,还有不少民众也相继加入其中以娱乐他人。所以冰桶挑战在短短的一周内,迅速席卷全球,点燃引爆点,它成本低,互动高,又具备名人效应,提供了开放了围观平台满足了人欲,因而可以成为一项成功的创新病毒式营销。

    也有不少网民批判这是一种作秀行为,只为吸人眼球毫无慈善意义,以下数字将告诉你不管怎样评价它,它确实比之前都做的好。据统计,从7月29日至8月18日间冰桶挑战为美国ALS协会增加了30多万名新捐赠者,连同原有捐赠者的捐赠,共计收到善款1560万美金,而去年同期只募集到180万。试想,如果没有大佬大V们参与这项挑战,没有继续的点名,单单要求人们募捐善款,能够带来这么高的收益吗?!那他又是怎样在大V之间传播的呢?它最早发起于新西兰表达大众需要对癌症病人及其家属的支持与关怀,随后美国运动员Chris Kennedy接受挑战,并指定患有ALS的表姐继续接力,紧接着Facebook创始人马克-扎克伯格、亿万富翁比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO库克、NBA球星等各界名人纷纷接受挑战,而后有俄罗斯DST Global 的CEO尤里-米尔纳(Yuri Milner)点名小米CEO、天使投资人雷军,至此战火烧到国内。雷军点名艺人刘德华,富士康郭台铭,百度CEO李彦宏,刘德华完成后点名艺人周杰伦、钢琴家朗朗,奥运冠军苏桦伟;与此同时,刘作虎完成挑战后点名周鸿祎、罗永浩、刘江峰;周鸿祎完成挑战后@马化腾、徐小平。

    冰桶挑战在大佬们相互碰撞中不断的传递,延伸出去,使得这场几乎零成本的营销方案在短时间内引爆互联网,达到收益。由此看来我们讲,社群内讯息的传播,大V非常的重要,没有大V之间的相互传播,就不会有人去关注,自然也掀不起大浪。生活中每时每刻有非常多稀奇古怪的事物涌现出,但并不是每样都能够得到大V的关注。光有关注还不够,要想要引爆全民,就必须有多位大V的共同参与。光有大V的参与也不行,还要有可供群众围观的平台,必须要让全名都乐在其中,根本停不下来!

例子3-贾君鹏,你妈喊你回家吃饭!

    2009年,贾君鹏火了,我们似乎还不知道这个人是否真实存在,也不知道他的任何真实身份他就火了。这源于09年7月16日上午10点59分,魔兽世界百度贴吧出现了一则帖子《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》,楼主是一位匿名用户,IP为“222.94.255.*”,帖中无任何内容,仅“RT”(愿意如题)。该帖在短短两天内,跟帖超过24万。按常理说,这样的一则帖子在魔兽世界吧异常迅速的更新中应该会很快沉下来,但事实并非如此。在11点01分,名为“贾君鹏”的网友作出了回复:“我今天不回去吃饭,我现在在网吧吃饭呢。你帮我给妈妈说一下。”这一句恶搞的话立马引起了网友的兴趣,网民纷纷为贾君鹏搭建家族,贴吧中出现了“贾君鹏妈妈”,“贾君鹏爸爸”,“贾君鹏爷爷”,“贾君鹏同学”,“贾君鹏女友”,甚至是“贾君鹏家的小狗”等ID,盖楼运动就开始了。于此同时,网民们还为建立了“贾君鹏吧”。数小时内,贾君鹏,你妈喊你回家吃饭迅速蹿红成为流行语博彩公司。为什么会蹿红?贾君鹏首先不是什么名人,对于网民来说都是陌生人,但你妈喊你回家吃饭,却是我们熟的不能再熟悉的话,从小到大不知道从多少人的口中听到这样的话。小时候你跟伙伴们结伴出去疯,到了饭点忘记回家,然后你一路跑回家,碰到的熟人都会催你赶快回家,你妈喊你吃饭呢!这样富有温情的字句通常能够引起人们的共鸣,说大了就是在外游子的回归感。网吧里绝大部分网游玩家都很年轻,又正是处于叛逆时期,但是他们因沉溺于网游而对家庭同样存在愧疚,这也是为什么帖子在发出来之后,没有被迅速沉默,而是促使网友纷纷留言的重要原因。

    说到这里你可能会觉得奇怪,贾君鹏和你妈喊你回家吃饭都火了,成了网络流行语,但这里也没有大V的推动啊?是的,但是你只说对了一半,在魔兽世界吧的爆红,确实没有大V的推动,它完全是靠玩家自发的恶搞回复,但事情并没有到底结束,因为不是只有贴吧内的玩家恶搞了这则帖子,还包括不玩贴吧不玩网游,甚至是不明真相的大众也都在恶搞这则帖子,因此才会点燃引爆点。所以就整个营销案来说,魔兽世界贴吧实质上是作为一个大V推动了你妈喊你回家吃饭的热风暴。他作为一个大V,制造以及发布了信息来源,并将这个信息以几何指数递增的方式传递了出去。

    有网友非要刨根问底,指出这起网络爆红事件其实是《魔兽世界》自导自演的一出戏,自09年6月7日起,《魔兽世界》就因运营权易主暂时“停服”,令不少玩家陷入无尽等待的空虚寂寞之中,商家怕在此刻玩家流失,因而制造了“你妈喊你回家吃饭”这样一个颇具戏剧性的话题,从而引发网友的关注和跟帖,又通过各路网络媒体的大肆渲染,一时之间成为网络热炒新闻,将这次事件推向高潮和白热化。同时大众的目光又移动到魔兽世界的运营上,进一步提高了对魔兽世界的知名度和影响力。但不管人们把该事件定义为有意识还是无意识的营销,总之它出自于魔兽世界吧,而魔兽世界作为一个大V又将这种风暴刮的更大,同时还提升了自己的知名度。

    借用别人的一句话: 病毒式网络营销已成为各大企业和产品营销传播过程中一把强有力的武器,通过制造话题引起人们的关注,然后让人们进一步参与讨论,扩大传播,从而产生巨大的传播效应,进而创造一个营销事件,与此同时也达到了提升知名度和扩大影响力的目的。

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