多维度的社群经济(1):社群的核心

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

一、社群

1.社群——人的群聚

 人是一种群居的社会动物,因而有社交需求。人与人之间以现实或虚拟的方式聚集在一起,产生社会关系和连接,就形成了社群。它存在于实际在地理区域中,也可以存在于抽象的虚拟世界里。

 现实世界中,社群广泛存在,比如各种商会、各类社团活动。甚至是你居住的小区环境,你所处的工作学习环境等等。

2.社区&社群

 社群和社区有联系也有区别,它们都是由于人的聚集形成的。社区更多强调的是提供给成员活动的场所,社群则强调成员之间的关联。很多人喜欢玩网游,玩家针对游戏发布各类信息、并引来热烈讨论和聊天的场所称为社区,社区里的很多玩家你都比较陌生,你们之间的话题也大多局限在游戏上,脱离了这个社区你们无法在取得联系,很难有进一步的发展。而社群就是当你脱离了这个社区,你不玩网游了,但是构建的社群把你跟其他玩家都拉到了一起,你可以逐渐了解其他玩家,并可以让别人了解你,你们的话题可以完全不是游戏,而是从游戏本身延伸到了人与人之间的交往。因此,如果将社区给你带来的是娱乐消遣的场所,那么社群给你带来的是人际关系的拓展。同时,社群又可以构成社区,成员在离开社区后又可以搭建自己的社群,因此社群的活动范围比社区更为广泛。

 PC互联网时代,人们通过网络聚集在一起的形态主要表现为社区,比如天涯社区、各种论坛、BBS等。

 移动互联网时代,社群主要表现形式是移动端的社群。基于社群媒体平台类似QQ、微信、Facebook等等,形成各种QQ群、微信群等等。这里可以用一个人们熟悉的词——圈子,来理解。它可以是拥有相似的职业,比如工作群、学习群、考研群;也可以指拥有共同的兴趣爱好或物件,如麻将群、iphone群、粉丝群;也可以指维系情感的社群,如闺蜜群,老友群。社群不仅仅是一个群,它可大可小,小到可以是一个QQ群,一个仅有几名成员的讨论组,它又可以大,大到一个平台,微信,新浪微博,腾讯微博,豆瓣,百度贴吧等等。

 社群的形成离不开几种元素:一定数量的成员,可提供分享或者推送信息的服务平台,用以维系社群的某种关系。

 克莱•舍基在《无组织的组织》中讲得很明白:1、共同的目标,或者是纲领,比较庸俗的说法叫调性、逼格。人群通过纲领已经做了有效的区隔,基本上能做到让对的人在一起。2、高效率的协同工具。这也是为什么在PC时代社群比较难以建立的原因,微信、微博这些实时工具,使得协同变得非常容易;3、一致行动。因为前面两个原因,一致行动变得比较容易,而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。

 其中,用以维系社群的某种关系,可以是共性或一定社会关系,比如:兴趣、价值观,情感连接、利益联结、消费需求、个人经历,生存环境……

3.粉丝

 有社群就会有粉丝,什么是粉丝?粉丝源于英语“fans”,指某事物的追求者或是迷恋者。它没有一个明确的定义,可以通俗把它理解为你喜欢某种事物,你就是该事物的一位粉丝。有人粉某位明星,有人粉某品牌衣服或品牌手机。为什么会有粉丝,因此该事物具备的某一特质正好迎合了他人的喜好。成员本身就是粉丝,有的粉丝就又会自发组建社群,因为粉丝都希望可以找到大部队,获得归属感。粉丝与社群不讲究一一对应,一位粉丝可以活跃在多个社群中,想来就加入,想走就离开,来去自由,并且粉丝能够与社群之间做到互不干涉,不起冲突。

 社群经济,存在一种维持社交的一种行为,有时存在经济,有时不存在经济,但都是一种社交行为。
二.社群的核心——人与人之间连接的关系

 从社群的整个内部角度来讲,其核心(决定性的)是人与人之间连接的关系,而不是人本身!所以决定社群更重要的是连接人的这根线、这个枢纽。当社群变得足够大的时候,人换了,人不见了,仍然不影响社群的关系。这就是社群的去中心化,社群里每个人都是追求自由的。当初邀请你的那个人不在微信了,但是你会随之离开吗?因为你还在此建立了别的关系

 社群的特性——主观性,去中心化,每个人都是自由的

 去中心化是社群广泛的一个基础。这里的我们讲“去中性化”是指社群成员不会围绕着某一个中心活动,因为社群内的讯息来源和讯息发布平台不是只有一家,微博上人人都可以制造信息来源,都可以发布讯息,散播消息,因而促进了信息来源和发布的丰富性。

 社群里,每个人以自我考虑问题的角度去连接别人。科学原理上,叫做薛定谔的猫,观测者的角度,决定被关注事物的状态,没有绝对的真相,没有真理。你观测她是什么,就是什么,社群是个非常主观的行为东西,受主观因素的影响非常大。

三.社群结构的另一种重要结构——中心化

   这里提到的中心化俗称为意见领袖,KOL(Key Opinion Leader),或者叫大V。意见领袖在社群结构中的角色,比如这张图,社群可以看做是一个网状颗粒,这个网状颗粒的中心点就是意见领袖,这个点是社群连接的基石,他们是真正带动社群用户活跃的基础。

1、中心化结构

 社群成员中总有一些大佬,名人,他们就是所谓的“大V”,各自的人脉关系又很宽广,因而就会有很大粉丝向他们靠拢,凝聚成一个小团体,简单就称为中心化,其原理类似外来小颗粒不慎掉入蚌壳内部,外套膜受到刺激后,围绕异物一层层的分泌珍珠质,将其包裹最终形成较圆润的珍珠。

 大V的每一步动态都被几十万甚至是千百万粉丝关注着,有很多人最初加入到这个社群中来就是因为,他们能够与这些外表光鲜亮丽的大明星,事业非凡的名贵们如此近距离的接触,甚至可以看到他们私底下的生活状态,这对于粉丝来说是多么的幸运,部分脑残粉还倍感幸福。1个大V入驻社群,就能够给社群带来一大批的成员,而大V的一个举动就能够在他的粉丝里掀起波澜。我们不要忘记,一位粉丝可以关注多个大V,同样大V与大V之间的互动又会牵扯出更多的话题来。旁边的是众多位粉丝,除粉丝外,还有多位群众散落分布,粉丝之间会产生互动,粉丝与多位大V之间可能会产生互动,大V之间又会有互动,还有各路群众看客,所以说社群结构错综复杂,归根到底,复杂的不是社群成员,而是成员之间的复杂关系。

 各路大V聚集了众多粉丝形成了一个社群,粉丝在大V之间又可以来回窜动,当其中的一位大V撤离后,并不会影响到整个社群的发展,当整个社群足够大时,大V的离开是带不走粉丝的。成员进入社群后,总是跟带着他前进的人最要好,但人进入一个新环境后都要有一个适应的过程,在这个过程中新人就慢慢学会了成长,等到逐渐成熟之时,起初带他前进的人就显得没那么重要。新生入学的场面那叫一个热闹,起初你拎着大包小包千里迢迢来到大学,人生地不熟,你不知道报道处在哪,宿舍在哪,开水房在哪,食堂教室又在哪,周围的一切对你来说都是陌生的。这时热心的师兄师姐帮你办理报道手续,告诉你学校设施的基本情况和规章制度,领带你走进宿舍结识新的小伙伴。你在感激之余还是要迅速的融入到新的环境中去,然后你的新生活就开始了!

2、大V效应

 大V产生的作用非常重要,他们好比是辐射源,不断的散发辐射,粉丝接受他的辐射,又将继续辐射给其他人,这样一传十,百传千。大V与大V之间又可以相互辐射,他们是社群的若干个非常重要的连接点,讯息的传递无法脱离他们。在这样连续辐射中的不断搭建新的关系,不断形成新的传播。

 KOL的一举一动都是各大媒体的焦点,普通人的一句话也就是一句话,KOL的一句话可以产生名人效应。普通人声称要低碳生活,以地铁、自行车等低碳排放的交通工具代替汽车,有几个人能效仿你,名人不一样了,他简单的一句话,“我们要低碳生活,绿色出行”,即使什么都不做,后面也会有粉丝道真的会放在心上,继续传播,认真去践行。比如上了多次春晚的牛莉,她的服装总能够瞬间热卖,而羊年春晚,贾玲的紫色卫衣,关悦的彩虹连衣裙,莫文蔚的水母长裙都相继成为春晚爆款。这还说明活跃的平台和大V一起叠加,可以产生巨大的影响力!

 下一期我们将讨论一些案例来共同学习和借鉴!

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