反精益创业第六章——整合营销实战(2):先有鸡,还是先有蛋?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

一、是先有鸡,还是现有蛋?

“平台” 这个词在近两年变得非常火爆,现在很多创业者都意识到平台的魅力,争先恐后搭建平台。中欧商学院的《平台战略》去年夏天刚开课就爆满,想听的童鞋还要再等几个月。但是很多人不禁要问,平台就那么好搭建吗?

首先,我们要清楚的知道,在目前大多数平台市场里,由于强大的网络效应加上很高的固定基础设施成本,只能容得下少数几个幸运者,门槛很高,不是说进就能进的。任何平台一边的用户在没有确信另外一边有足够的用户的情况下,是不敢贸然投入资源到平台的。这对平台提供商来是很头疼的事:是先有鸡,还是先有蛋呢?而实战中往往是,平台的任何一边遇到“鸡和蛋”的问题,都希望另外一边先解决问题,这就往往会使平台本身“进退维谷,左右为难”,如果不能有效打破这个死循环,就会出现“囚徒困境”的局面。

就好像“如果你能证明自己发疯,那就说明你没疯”,那你到底疯没疯呢? 又比如说你是应届生,没有经验是无法找到好工作的,但你不工作又怎么会有工作经验?双面平台遇到的也是这样的问题,就像一个影业公司如果没有观众,他们怎么会拍电影,但你不拍电影,又怎会有观众呢?

二、平台冷启动的障碍

冷启动一个全新的双面平台是十分艰难的,这是因为潜在的用户会面对许多障碍来接纳一个新事物,其中包括我们前面提到的“鸡和蛋”的问题,而且往往雄心勃勃的平台提供商本身还面对很多其他的挑战,更加激化了“鸡和蛋”的问题,其中主要的挑战则是风险问题。

1.搁浅的风险

如果用户在赢家通吃的战斗中押错了宝,押到了失败的一方,那么用户就必然面对“大船将沉”而被搁浅的风险。同样,潜在的用户也会担心如果平台提供商由于财务压力,对平台投资不足或者战略的改变,这些都可以使用户陷入两难的困境。而且实际上平台方在处理历史失败案例的做法如果失当,会给他们后来的其它用户形成一个负面预期。举个例子,看处方由于公司改变策略启动了全新的医患平台“杏仁医生”,并且快速关闭了原有相应的微博微信和网页,事实上就是将看处方的已有用户全部抛弃了。那现在的用户(尤其是B端用户)是否也会因此担心,未来公司如果遇到不顺利,可能再一次因为“战略”或“发展”等原因继续抛弃我们呢,因为曾经他们这么干过!

2.抢劫的风险

很多用户不敢加入平台,因为他们担心平台提供商太强势、太成功,以至于未来会被他们“勒索”。比如说,微软早已建立桌面操作系统的霸权,平台用户已经给他们绑架了,你可以去用别的系统,但是大量你需要的软件就是不兼容,因此你装也得装,不装也得装。

其实现在有很多将自己的大本营根植于微信的新媒体们,也存在这个“被抢劫”的危险。当内容分发渠道过多地集中在微信平台上是风险巨大的,如何鼓吹自己的成功都是苍白的,而且也没有构筑反脆弱体系,看过了之前微信封杀快的红包,铺天盖日地允许批发滴滴红包(即使后来两家合并了,这事也极大利好腾讯及腾讯投资的企业,因为谈判中有了更多议价能力),你懂的!所以当腾讯投资丁香园并以此为平台进行医疗推广的时候,以微信做唯一运营平台的“医学界”,风险不言而喻,所以结合最近其大量文章来看,除了内心焦虑之外,明显写了很多软文硬广向“挂号网”靠拢,可能希望被投资或者主动合作以缓解未来风险,但是这个动作本身不管怎么解释,都会让独立媒体的价值下降一大截。如果真被投资了,那就会变成类似春雨投资的奇点网一样,不管再怎么努力都很难有大的行业地位和号召力,无法复制当年健康界办的“熵量”带来的爆炸能量,即使还是原班人马,钱更多人再多也是一样。因为他们都已经失去了原有独立平台的价值,变成了另一个平台的小分支而已。

3.整合的风险

辅助第三方产品供应商由于面对“鸡和蛋”的原因, 常常会先处于观望状态, 一般会延迟进入平台进行大规模投入。这样的话,可能就需要平台商自博彩公司己直接来供应辅助产品。比如说苹果就自己开发了iLife 套装给Mac OS X 和iOS。然而平台商的垂直整合会让事件变得更复杂,Dr.2将其称之为甲方乙方问题(详见反精益创业第四章:顶层设计与业务推演(1)甲方乙方问题),简单来说,平台需要保持业务的独立性和可连接性。而如果平台方一旦跨越了甲方乙方的界限,自己去提供辅助产品的话,相应的第三方产品供应商就更不会加入平台了,因为平台方有特权,必然造成天然优势,这对第三方来说是不公平的。因此故事还没有完,第三方产品商可能会这样决策,“跟谁都可以合作,就是死也不跟你合作”,直接把一大批人硬生生地推给了竞争对手。比较明显的例子就是“平安好医生”,似乎从局部来说,可以完成平安内部资源的“闭环整合”,肥水不流外人田,还能所谓布局互联网医疗。但从宏观来说,平安做为最大的保险公司,本身是一个大平台,而且还是裁判员,那么他如此决策布局如果进展越顺利,就越会设置巨大的障碍在其未来的PBM业务和与其它医疗机构合作引流上,因为裁判员还下场做了主力球员,这个后果很严重,未来我把数据导给你,你会不会导给自己的其它业务团队,完全是boss一句话的事情,哪怕数据被你分析过也是一样。大型商业合作不可能寄希望于企业的道德,所以即便合作也会优先倾斜别的平台,这是理性商业思维,无解。你不可能什么利益都得到,而且也不符合国家战略。

      下一章再分析后面几个风险因素及相应的对策。

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