反精益创业第六章——整合营销实战（2）：先有鸡，还是先有蛋？
作者Dr.2，珍立拍股份公司董事长
一、是先有鸡，还是现有蛋？
“平台” 这个词在近两年变得非常火爆，现在很多创业者都意识到平台的魅力，争先恐后搭建平台。中欧商学院的《平台战略》去年夏天刚开课就爆满，想听的童鞋还要再等几个月。但是很多人不禁要问，平台就那么好搭建吗？
首先，我们要清楚的知道，在目前大多数平台市场里，由于强大的网络效应加上很高的固定基础设施成本，只能容得下少数几个幸运者，门槛很高，不是说进就能进的。任何平台一边的用户在没有确信另外一边有足够的用户的情况下，是不敢贸然投入资源到平台的。这对平台提供商来是很头疼的事：是先有鸡，还是先有蛋呢？而实战中往往是，平台的任何一边遇到“鸡和蛋”的问题，都希望另外一边先解决问题，这就往往会使平台本身“进退维谷，左右为难”，如果不能有效打破这个死循环，就会出现“囚徒困境”的局面。
就好像“如果你能证明自己发疯,那就说明你没疯”，那你到底疯没疯呢？ 又比如说你是应届生，没有经验是无法找到好工作的，但你不工作又怎么会有工作经验？双面平台遇到的也是这样的问题，就像一个影业公司如果没有观众，他们怎么会拍电影，但你不拍电影，又怎会有观众呢？
二、平台冷启动的障碍
冷启动一个全新的双面平台是十分艰难的，这是因为潜在的用户会面对许多障碍来接纳一个新事物，其中包括我们前面提到的“鸡和蛋”的问题，而且往往雄心勃勃的平台提供商本身还面对很多其他的挑战，更加激化了“鸡和蛋”的问题，其中主要的挑战则是风险问题。
1.搁浅的风险
如果用户在赢家通吃的战斗中押错了宝，押到了失败的一方，那么用户就必然面对“大船将沉”而被搁浅的风险。同样，潜在的用户也会担心如果平台提供商由于财务压力，对平台投资不足或者战略的改变，这些都可以使用户陷入两难的困境。而且实际上平台方在处理历史失败案例的做法如果失当，会给他们后来的其它用户形成一个负面预期。举个例子，看处方由于公司改变策略启动了全新的医患平台“杏仁医生”，并且快速关闭了原有相应的微博微信和网页，事实上就是将看处方的已有用户全部抛弃了。那现在的用户（尤其是B端用户）是否也会因此担心，未来公司如果遇到不顺利，可能再一次因为“战略”或“发展”等原因继续抛弃我们呢，因为曾经他们这么干过！
2.抢劫的风险
很多用户不敢加入平台，因为他们担心平台提供商太强势、太成功，以至于未来会被他们“勒索”。比如说，微软早已建立桌面操作系统的霸权，平台用户已经给他们绑架了，你可以去用别的系统，但是大量你需要的软件就是不兼容，因此你装也得装，不装也得装。
其实现在有很多将自己的大本营根植于微信的新媒体们，也存在这个“被抢劫”的危险。当内容分发渠道过多地集中在微信平台上是风险巨大的，如何鼓吹自己的成功都是苍白的，而且也没有构筑反脆弱体系，看过了之前微信封杀快的红包，铺天盖日地允许批发滴滴红包（即使后来两家合并了，这事也极大利好腾讯及腾讯投资的企业，因为谈判中有了更多议价能力），你懂的！所以当腾讯投资丁香园并以此为平台进行医疗推广的时候，以微信做唯一运营平台的“医学界”，风险不言而喻，所以结合最近其大量文章来看，除了内心焦虑之外，明显写了很多软文硬广向“挂号网”靠拢，可能希望被投资或者主动合作以缓解未来风险，但是这个动作本身不管怎么解释，都会让独立媒体的价值下降一大截。如果真被投资了，那就会变成类似春雨投资的奇点网一样，不管再怎么努力都很难有大的行业地位和号召力，无法复制当年健康界办的“熵量”带来的爆炸能量，即使还是原班人马，钱更多人再多也是一样。因为他们都已经失去了原有独立平台的价值，变成了另一个平台的小分支而已。
3.整合的风险
辅助第三方产品供应商由于面对“鸡和蛋”的原因， 常常会先处于观望状态， 一般会延迟进入平台进行大规模投入。这样的话，可能就需要平台商自博彩公司己直接来供应辅助产品。比如说苹果就自己开发了iLife 套装给Mac OS X 和iOS。然而平台商的垂直整合会让事件变得更复杂，Dr.2将其称之为甲方乙方问题（详见反精益创业第四章：顶层设计与业务推演（1）甲方乙方问题），简单来说，平台需要保持业务的独立性和可连接性。而如果平台方一旦跨越了甲方乙方的界限，自己去提供辅助产品的话，相应的第三方产品供应商就更不会加入平台了，因为平台方有特权，必然造成天然优势，这对第三方来说是不公平的。因此故事还没有完，第三方产品商可能会这样决策，“跟谁都可以合作，就是死也不跟你合作”，直接把一大批人硬生生地推给了竞争对手。比较明显的例子就是“平安好医生”，似乎从局部来说，可以完成平安内部资源的“闭环整合”，肥水不流外人田，还能所谓布局互联网医疗。但从宏观来说，平安做为最大的保险公司，本身是一个大平台，而且还是裁判员，那么他如此决策布局如果进展越顺利，就越会设置巨大的障碍在其未来的PBM业务和与其它医疗机构合作引流上，因为裁判员还下场做了主力球员，这个后果很严重，未来我把数据导给你，你会不会导给自己的其它业务团队，完全是boss一句话的事情，哪怕数据被你分析过也是一样。大型商业合作不可能寄希望于企业的道德，所以即便合作也会优先倾斜别的平台，这是理性商业思维，无解。你不可能什么利益都得到，而且也不符合国家战略。
下一章再分析后面几个风险因素及相应的对策。
（欢迎转载，注明作者和来源即可，愿意与Dr.2交流的请加微信号：2823095726）
浏览次数：3252次