我看丁香园

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

        

丁香园是我们最大的对手,而冯大辉在新年时写了三篇“我看BAT”的文章,尤其阿里篇,还是不错的。Dr.2正好东施效颦,也写一篇“我看丁香园”,系统性第一次阐述,作为他一个看不上的对手,对其的全面看法。虽力图客观,实际不可能客观,因为屁股决定脑袋,同时,就像“薛定谔的猫”原理一样,可能是观测者的角度会决定观测对象,而没有绝对的真相。

关于丁香园过往的数据分析,我在之前的文章说了很多。这里主要说对其未来的趋势性判断和理解。因为丁香园实际上获得了,截至目前移动医疗领域内最大的单笔注资。因为有些项目投资标的是来自老股东退出的收购金额,并不是注资。因此丁香园实际上获得了最充足的一笔弹药。

丁香园的三巨头,丁丁、天天和辉辉,三人配合十分精良,纵观整个业界都没有这么好的组合,唯一可能的弱点就是,三人加起来快一百三十岁,有未来的管理层的迭代问题。从其履历数据分析后发现原来一个是神经外科,一个神经内科,一个技术架构,都是专门修脑壳的,善于洗脑。

目前团队有300多人了,结合他的招聘动向,文章导向和公关情况,Dr.2觉得他们未来会有以下几个重点方向。

第一个是丁香诊所,面向线下的O2O。但在我看来反而可能是一个姿态而已,因为不容易启动,也不是他们所擅长的。丁香园确实有10万重度医生用户,当然昨天E药经理人的软文和丁香园自己的数据一直号称有200多万的医生用户,APP1500万的下载量。有200万医生的机构叫中国医师协会,而1500万将涵盖所有医生+护士+药师+医学生还绰绰有余。不过无论怎样,有多少人愿意出来上你这个小破全科诊所,是另外的问题,完全两个商业逻辑。而且中国从来都不缺这种小诊所,社区里都是。好的医生也不可能去,普通医生去了也没有意义,没有创造独特价值。对私市场将与莆田系竞争,对公部分将会被国家的社区医生制度和三级分诊覆盖,所以这个就是个奇葩,不管花千八百万去申请牌照或装修几个都无所谓,该模式生来就是要上西天的。

第二个是以用药助手为核心向下延伸,延伸到用药助手的家庭版,即丁香医生。以寻医问药为核心,可以进攻春雨和掌上药店,目前下载量还可以。因此这也是为什么,他之前从各种舆论层面和找几个枪手也要想着力进攻春雨医生的原因。当然丁香医生逐步往下演进也同是轻问诊,所谓O2O的丁香诊所,可能只是公关策略大于实际意义。其本质会增加所有参与者的运营成本,最终都转嫁给百姓。大众用户主要来这里看药物禁忌配伍和一些小知识,这是挺好的,但具体寻医问药启动并不容易。他们本来有机会去压制掌上药店的崛起,但这需要强大的地推和冷启动,聚焦资源。这与当初丁香园管理层整体的防守型性格截然不同,因此现在与掌上药店流量和药店市场覆盖占有率,已经往两个数量级的差距去运动了,目前看没有可能再反向胜出了。的确这不是他们具备的“大进大出”的进攻型风格,因为整个移动医疗界像春雨张锐和华康刘波那么大魄力的脑残,实在凤毛麟角。尤其现在移动端付费客户被春雨医生压制,免费客户被快速问医生压制,日常买药被掌药压制,还有好大夫的重问诊遥遥领先,而其他的则被百度牵制。不过他确实聚集了大量真实有效的用户,还是有变化迭代空间,整体来说是一个一流的产品。

第三个是把医学时间从几十个零散的合并成一个,这是非常聪明的决策,并配合其他医生app,重点防守医生阵地。因为每个医生很难下载多个分散的医学时间同时放在手机桌面上,聚合可以带来叠加效应,同时还可以跨学科讨论,之前多个分散学科是一个标准的脑残决策,也是交了不少学费。这块移动端主要对手是杏树林的医口袋和医学文献,睿医已经死了,后面会写文章分析这个失败案例。而且其覆盖面比任何其他类似应用高一个数量级,这在多次市场调查中已发现。但其以版权为由进攻他人时,不慎后院失火,历史遗留问题可能被中华医学会,万方等揪出来,结合一系列潜在的法律诉讼和交涉,和未来其他出版社顺势跟进的落井下石,将会对其产品推广,对内部员工洗脑,对药企的E-MARKETING策略都产生重大负面影响,这里面耐人寻味。

第四,丁香园可能会推出医生端的团队协作工具和科研为主的病例工具,目前的对手是杏树林的病历夹和珍立拍。团队协作工具比较厉害,其内部研发快一年了,估计在今年年中上市,这是比较好的大杀器。反向还会制约杏仁医生,青苹果,好大夫等主攻医患的app。凭借其原有的覆盖能力,还有本身就是医学传媒,会有不错的市场占有率和行业生态变数,这块我们拭目以待。

第五,Dr.2和某业内专家一致判断,他们今年很有可能推出医学垂直搜索,或在微信内导入医疗搜索。这样就会彻底进攻百度的后花园。不要低估垂直搜索的威力,百度再大,各领域内垂直搜索都活的很爽,就像阿里的电商那么大,仍有大批垂直细分领域的电商发展很好。百度的利润之源泉来自医疗搜索,这里成本低,毛利率高,因此这将会进攻百度的基石。在百度拟投资丁香园被鹅厂截胡,又被天天丁丁等顺势踩上几脚之后,百度也开始做准备,现在推出百度医生与健康之路等行业内的重量级公司合作。但不管怎么做,肯定会分割百度的医疗蛋糕,这毋庸置疑,因此这块会为丁香园加分,有用药助手的数据库,原有医学指南和知识库,还有医生数据支持,丁香园做这块顺理成章。

因此这块将是鹅厂进攻百度的利器,至少可以战略平衡牵制,让其生态自由发展。进攻成功,战略天平将导向鹅厂,即使进攻失败,他们也会增加很多用户。所以进攻是有百利而无一害的事情。不过这也可能遭到百度的强烈反击,可能有交互封杀的情况出现。进攻过猛可能会导致百度搜索屏蔽和丁香园有关的资料,这种情况好像近期在AT大战中出现过好几次,大家很熟悉。

总结:

Dr.2觉得今年丁香园的营收能够在8千万以上,但是相应的成本也大幅攀升了。因为丁香园的传媒团队比较弱,有些项目即使整体接了也需要分包,由其他公司进行辅助,所以毛利率不高。而且其业务全面铺开,到处都是触角,导致同行的合作伙伴非常稀少,已经全部做成了对手,这是标准的“比京东还京东”的模式,特点是,钱就一个人收了,活都一个人干了,彻底闭环。

丁香园利润核心源泉是药企做EMARKETING,这就需要有医生的活水进来。只要有医生活水进来,其他所有工具都是可以免费的。但是用药助手的专业版采用收费策略,可能会被作为精确打击的对象。透露一个小道消息,珍立拍已联合MedSci和掌上药店,拟联手推出永久免费的用药助手,产品还在积极开发中,估计还得有段时间。但这是一个肋点,因为他已经收费了,未来免费会有左右互博的整体策略问题。例如瑞星江民杀毒收费20年,免费的也只能360来做。

他们还是有些弱点的,目前看,移动端在信息流这里,被医学界微信矩阵全面超越。当然这也是正常的。如果去调查医生,他们都会说喜欢学术,喜欢专业,其实人性更喜欢八卦和娱乐,就像你马路上随便问几个人他们喜欢看什么杂志,很多人会说,财经啊,时尚啊,how等,其实他们买得最多的是知音和故事会。移动端是对用户时间的争夺,所以看A多了,用B就少了,这是一个多维度竞争的博弈。那么在另一个专业领域工具软件,明显是医脉通的强项。全医药学大辞典,医学文献王和其他的专业服务都非常扎实,而且持续发力,今年准备推出免费计划,互联网思维还是比较容易学的。在部分小众高端医生,MedSci异军突起,通过专业视频和线下百场讲课,在圈里树立起专业社区领袖形象,攻势很猛,而且自由现金流比较充沛,这一看也不是什么好人。当然在惭愧的市场竞争中,能活10来年的哪有好人?好人都已经死了。

而杏树林今年结合医口袋,医学文献和病历夹,三个APP开始全面进攻,无论地推还是E-MARKETGING都做得一板一眼,非常稳健,由此又蚕食了丁香园的部分基础客户。虽然丁香园是PC端医学社区的老大,这点毋庸置疑。但是打开任一论坛向前多翻两页,就可以看到去年前年的内容,这说明PC转向移动的趋势不可逆转,用户使用习惯已经大幅改变,因此必须转型。

但是转型有转型的问题。例如丁香园有非常大的一笔收入来自PC端很多的广告,可以展示多页面多广告。想大力转向移动端之后,只要露出这个意图,原来PC端投广告的这批药厂,生物公司,医院招聘,没等移动端做好,PC端的广告收入(含e-marketing)就会成千万量级的往下掉。因此这样战略决策会面临两难。就像周鸿祎说的“欲要成功,挥刀自宫”,但关键是“就算自宫,也未必能成功”。所以大型公司的决策只能先维持再慢慢转型,这是理性思维,这三人显然都很理性,所以一直以来从不大肆宣传移动端,就是悄悄地开发,缓慢地内测。

所以很多机构都问我们医生社区创业公司一个问题,丁香园在做为什么你也在做?其实移动端这块大家的起跑线差不多,同时我们没有那么多历史的负累,运营成本较低,所以他们认为的劣势实际上变成了优势。而且丁香园变成了大老虎,随便多处的进攻就会硬生生地把我们团结到一起。即使我们内部也有很多分歧,但是对抗丁香园这点上,从来就没有任何犹豫,所以丁香园对我们各自医生创业公司的发展都做了好事,同时膨胀了整个行业。

而且战略这个东西,根本不怕遮遮掩掩,就算全世界都知道,那又怎么样。丁香园的优势就是有钱有势小弟多,现在是“铜锣湾”扛把子,所以可以采用正面攻势碾压我们。而我们的优势就是轻,灵活,成本低。不过很多同行老是说,我们要好好定位,做出特色。这是什么话,说特色不就意味着害怕,意味着胆怯,想避免正面冲突吗?因此我们就是要全面的正面的真刀真枪的猛干,反正早干晚干,早晚都得干,还是要亮剑!

丁香园从医生社区的进攻到医患领域,市场容量从百亿扩大到万亿。但是由此也会精力分散,平台和品牌定位出现偏差,很难两个都做到最好。因此也为医生端的创业公司留下空间,所有战略的选择都要有全局观,没有可能只受益不受损的决策,好事都被你一个人占了。

从领导层来说,天天负责以学术派面目示人,到处演讲,逢会必到,四处布道,缺点就是内容长期不更新,一个“先颠着”就颠了快一年,“移动医疗移不动”又讲了半年,新意不够,审美疲劳。辉辉的自媒体是比较有人气,也犀利,嬉笑怒骂。但是从长期来看未必是有利的。在丁香园小的时候能起到非常大的传播作用,但是公司体量太大之后,过度突出个人品牌,进行种种言论的时候却未必好,反而可能对公司的商誉产生重大影响。看锤子的老罗就会明白,早期罗胖绝对为锤子加分,凭空“zero to one”一夜之间让锤子家喻户晓,但是之后当锤子体量变大就会出系统性摩擦。这也就是生态的博弈性,没有什么是一成不变的。

由此Medicool医库软件的Dr.2,将会从今年开始,除最后一次参加由合作伙伴生物谷Medsci主办的移动医疗大会后,除了慈善公益和学术交流,将不再参与任何商业性会议,准备退隐江湖。公司要全面发展,其他人才需要整体上浮,这也是公司的全局策略。

总体来说,我对丁香园的未来发展还是非常乐观的,在第一梯队战斗中胜出的几率非常大。说那么多问题并不代表什么,完美无瑕的是死人,只要活着就有各种各样问题。当然这并不意味着其他公司就任他摆布,生态博弈非常有意思,而在移动端的医生门户,珍立拍将会胜出,所以同学们,你们丝毫不用怀疑,本文就是一篇硬广,我可以哪凉快去哪呆着了,感谢大伙看我们的广告到现在,辛苦了!

 

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