漫谈移动医疗第二梯队的企业(2)病毒营销复盘之“杏仁医生”(中性)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

       在“看处方之死“这个案例里,我们分析过一些杏仁医生的情况。那么本文主要是通过复盘杏仁医生的数轮病毒营销的案例,并且是在主力活动”送iPhone6“结束之后,才进行的分析,以避免对其可能造成的微小影响。

      首先介绍一个基本概念:病毒式营销,也称“病毒式传播”,它是像病毒一样通过免费和高效率的传播而快速扩散,并能勾起人们分享产品和服务的欲望。这种通过 客户到客户的传输扩散而产生的病毒式增长,通常包括四种不同的机制发生,即直接网络效应、口碑、偶然接触和激励。除了激励机制,其他机制多数不涉及任何直 接营销费用支出,当然整个营销活动当然还是有人力消耗和智力投入的。

第一轮:准备活动

       1、2014年9月3号-杏仁医生正式版发布,马丁医生的微信公众号上发布了一个活动:每位杏仁医生注册真实的医生都可以获得一套印有自己姓名和头衔的独家定制真皮笔记本和听诊器挂牌。对医生开展补贴,以吸引下载。

       2、app上线后,自有地推活动开始布局,同时又通过关系找到了一个有医药分销渠道的伙伴,进行协助推广,以获得早期天使用户。9月30号的一段微信中提到了“国庆节后,杏仁医生会给大家带来惊喜”,进行预热。

第二轮:杏仁宝宝预热

       1、2014年11月13日-23日推出了一批送杏仁宝宝的活动。通过吉祥物的方式加强品牌偶然接触的几率,进行长尾留存,值得学习,虽然长得有点像企鹅。

       2、11月26日推出一句话证明自己是学医的,马丁医生自掏腰包送奖品-杏仁宝宝。11月27日活动:医生字草或被判刑,最好老婆是护士,里面提到一个活动-秀医学笔记,领取杏仁宝宝。

第三轮:正菜来了,送iPhone6

1、概况

活动时间:12月3日到12月31日

活动平台:杏仁医生APP、微博、微信

活动对象:注册下载杏仁的医生

活动目的:引导医生下载并转发,同时介绍新用户奖励摇奖次数,最终获取iPhone6,进行强激励补贴,同时扩大杏仁医生的市场知晓率。

活动内容:两个微博(杏仁医生、马丁医生)不间断转发获奖用户以及其他转发活动用户的微博,并增加个性化的网络评论语言,以吸引人气。同时微信联系获奖医生用户,发布微信,公布中奖医生名单。

附活动海报:

活动微博:

       同时微博、微活动页面也可参与活动,活动奖品还包括:杏仁暖心鞋、杏仁脖颈、杏仁宝宝等。

2、杏仁APP摇奖页面

       摇iPhone6大奖直接在杏仁医生APP进行,注册登陆后,摇一摇抽奖活动直接显示在首页,点击抽奖即可进去抽取,抽取完默认的3次之后,可以通过邀请 医生好友获取更多的抽奖机会(每邀请一个增加5-10次)。邀请方式有多种:微博、微信、短信、朋友圈、qq等。外地医生收到手机后发送奖品iPhone 和自己工作照的合影,给杏仁医生。上海本地的医生,部分是马丁医生亲自送去的,并同时借助圣诞节送苹果进行了一次营销。

3、寻表情增加抽奖机会

      12月25日借助圣诞节又引入了一个新的活动方案:寻找杏仁表情增加抽奖次数。同时马丁医生不断通过微博、微信宣传,实现病毒营销。此活动的妙处在于,可 以通过分散12个杏仁表情在杏仁日报、马丁医生微博、马丁医生微信公众号以及自己的杏仁患者、其他医生处,并且集齐表情后,必须通过杏仁APP,联系小杏 助理,利用这一活动让医生使用杏仁医生APP连接自己的患者以及医生朋友,不止是一次抽奖活动,更是教育用户,引导学习的过程,特别像QQ农场里面通过完 成连续性任务获得奖励,借鉴了游戏化的营销方式,值得学习。

第四轮:主力活动后的长尾抽奖

       1、送100张新春礼券明信片。

       2、继续邀请就送一个定制的杏仁暖心鞋,一开始是邀请7个用户,后来改成两个,再后面基本只要索取就可拿到。

       3、领取杏仁心意:目前有五种可以领取(杏仁暖心鞋、笔记本芯、定制名片、笔记本、脖枕),上传执照验证即可。

小结:

       综合来看杏仁医生的此次病毒营销,花费了不小的人力物力,从策划到实施以及中间的不断调整,全过程都进行了精心准备,整体看是不错的,值得学习。

       1、在微博微信上做活动前推广和预热,与医药公司合作,做实地推广,由此获得基石用户。

       2、活动进行过程中各个阶段的文案(微博、微信、杏仁日报)还是可圈可点。

       3、活动发布:借助基石用户迅速形成病毒营销-在微博、微信迅速传播。

       4、活动平台:以“杏仁APP”为主场,而医生在抽取奖品时,同时是一种使用体验,培养用户使用习惯。据称送出的iPhone在110部左右。

存在问题:

           1、按照杏仁公开的数据,获得了13万的注册用户,当然根据该团队从看处方开始,就一贯上升一个数量级报数据的传统,真实可以算是用户的,应该约在一万左右。不 过与我们地推团队实际抽样调研结果,交互印证却不太符合,我们抽样估算后大约只有5,6千。但是考虑到我们覆盖的医院全部为大城市三甲医院,医生相对来说 自重身份多一些,不太会恶狠狠地邀请同事以为了抽奖,而一般特别醉心于补贴的,是相对非中心城市的,低收入年轻医生居多,所以全局平衡来看,留存可以算用户的大约在1万这个数量级

           2、此次病毒营销主力活动送iPhone6是用户增长的关键,按照其海报的提法,摇奖概率为用户数的1/35,要不然是耍猴,或者部分人理解为是邀请7个医生获 得35次摇奖机会就能中上,不过应该是前者。那么结合他们后面其它追加摇奖机会来看的话,杏仁团队显然将医生用户当猴耍了一回。首先如果按照其所谓公布的 13万注册量为真的话,那么相当大一部分是来自iPhone6摇奖吸引,即便这个活动只带来两万用户的话,按照1/35的概率(加上后面追加摇奖活动,应 该概率更高才是),至少应送出700-1000台iPhone6才对,否则必有一个数据是在说谎,自相矛盾了,这里我已经考虑送其他如杏仁宝宝和送本、送 鞋的方式,能不可思议地带来其他11万用户注册的情况在内了。

因此杏仁的做法比较大的可能性是在后台类似老虎机摇奖的概率上做了手脚,前期比较容易,然后让一些用户真的拿到iPhone6,接着拍照宣传以吸引更多人 参与后,不断提高摇奖难度,诱导用户不断增加介绍用户以参与摇奖,根据我们调研的情况很多医生摇了100-200次最后放弃,也看明白了一些端倪,但是这 世界总有前仆后继的人群,不过却导致注册用户大部分为屌丝医生。调研中还发现一些医生自己多次注册,或者借同事的手机替他注册,还有的上下楼大量拍别人的 工作胸牌去作弊注册了不少“死用户“。我们调研了7个拿到手机的用户,6个已经删除了杏仁医生或者再也没有打开过。

           3、实际用户数约有一万,但是留存率非常低,我们测下来,活跃用户大约1000-2000左右(扣除摇奖、扣除打电话,真实用功能的用户),重度用户大约在 50-100左右,我们把奖金提高的到8千(总共持续了三天,奖金从1千慢慢不得已涨到8千,直到活动结束)去调研杏仁的重度用户,最后只拿到一个确实 的,一个疑似的,同时有四个小伙伴提供的重度用户指向了同一个医生,非常有意思。因为我根据自己能够覆盖的医生人群进行了抽样反推,整体数据大致还是符合 的,当然我们一直会持续跟踪,不断调整的,因为我们曾经说过,有任何人说他们的医生数量超过3万,我们都会反复拉取,而且我们有其他调研机构和投资者没有 的地面团队,进行实际抽样不断与前端数据进行交互印证。

          4、但是为什么投资人会看到一个“让人醉了“的数据呢?这是因为,我们调研了不少用户都是奔着奖品去的,而在摇奖的时候会长期打开界面不停地全身摇晃,还要不断 新注册,看起来活跃度不是特别高而是超级高,留存时间特别长,另外收集表情摇奖也会引起类似结果。同时还有不少用户和我的同学主要曾经在用杏仁的免费电 话,和其它同学或者亲戚打长途,打遍就是一两个小时,这样后台会显示了一种极重度应用的数据特征,类似微信,但实际上他们是在打电话。当然这个功能是”容 联云通讯“提供的SDK实现的,没有任何技术壁垒和难度,如果有同学想做类似功能可与容联联系,后台代码不会写可以来信找我索取。不过随着微话、易信和钉 钉的电话功能普及,这显然会被边缘化。

           5、整体来看,杏仁的产品和商业模式画布还在不断调整,既在做熟人社交,也在做夜间匿名社交,还有工作协同,但是整体核心还是构建线下已经看过医生的熟人关系社 交工具,是医患入口。不过患者端用的是微信,比较好的方面,就是不用推患者一端了,问题就是数据未来无法结构化,比较松散,只有医患交流价值而没有科研和 留存价值。青苹果健康虽然构了医患两端,但是这轮被杏仁打懵,也盲目启动病毒营销,导致注册医生大批让亲戚朋友去关注自己或者和其它同事交换关注,以便拿 补贴,实际调研发现,有大量的医生微信群就在讨论今天捡了多少钱。还有医联和云医想以匿名社交和轻关系入口的,由于被杏仁覆盖也会受损,融资可能出现困 难。

           6、回到“重度用户画像“和用户使用场景,这是所有产品设计的灵魂。我们发现由于病毒营销和抽奖所带来的用户大批是非中心的城市的年轻医生,但是我们要想一下, 患者希望和什么样的医生保持联系呢?是高年资医生和大城市大医院的医生,所以重度用户画像应该是“好医院的好大夫”,而屌丝医生必然带来的是低活力和低频 的交流。但是在一个社区里,如果屌丝医生过多,必然导致高端医生不愿意加入,就像丁香园社区由于学生过多,导致活跃高年资医生越来越少,因为人是分群的。 同时且不管看处方的失败主要是顶层设计的错误还是什么,仅从战术层面来说是“流量崩塌”导致的,因此他们再做杏仁医生的时候,其营销策略十分明显地全面套 用了“重度网游”推广的方式,拼命以流量为核心,走向了另一个极端。关于移动医疗独特的“低频”、重度与流量之间的矛盾,我会在后面系列文章中详述,不过 2B投资者尤其是TMT投资人的流量思维,单点突破思维,会严重干扰移动医疗的创业团队,导致他们不是被迫刷流量就是做虚假繁荣指标,大批人已经被送上了 西天。

            7、倒算成本,iphone6大约60万,鞋大约定制了5000双,虽然他特意在淘宝开了一个店,里面只有暖心鞋这个产品,标价598,一双也卖不掉,不过根据 实地调研,每双鞋的成本还是在60元左右,含仓储和物流,需要30万,加上其他杂七杂八,在全媒体打广告,估计总花费应该在130-150万左右(含一些 地推的人工和提成),那么按照1万的用户来说,每用户获取成本为130元,但是每个真实有效用户获取成本高达380元以上。这样一个坏处是他抬高了整个行 业的医生获取成本,但是一个好处是替整个行业做了宣传,让我们明显感觉推广“珍立拍”的时候阻力减小,更加顺利。

           8、还有一个严重问题,在部分科室发现,没等开口就被医生问是不是杏仁医生的推广,要赶走我们,仔细询问后知道,杏仁在医生邀请的时候获得了大批医生的手机号 码,即使没有注册也会定期高频发短信通知,青苹果也是如此。从500强药企出来应该知道,不停发这种不能屏蔽的短信是绝对的不合规,会出现严重反作用,但 是他们为了短期流量已经不能自拔了,不能用读书少来搪塞,因为是故意的。比如医生虽然注册了,但是不上传执照或者工作胸牌就会被反复提醒,最多一天收到3 条短信,因为我本人就是其中一个受害者。最后有很多人为了避免高频骚扰,干脆上传去完成认证。所以会出现貌似注册用户极多,却是大批死用户的问题,并且会 严重摧毁商誉。这里我们还要回到重度用户画像的问题,高水平的医生是专业人士,有独特的性格,与普通人尤其是屌丝完全相反,这种穷凶极恶式的类似游戏拉人 头的推广,明显是借鉴自己曾经所谓成功的经验,期望复制却可能出现重大硬伤。

        综上所述是不是杏仁医生还是大概率会失败呢,这却不一定。

        首先他们融了一笔“中钱”,磨合了团队,又有红杉背书,获得下一轮融资的可能性相对大,那么我曾经说过,如果一个企业有持续融资能力,即使他各种脑残,最后还是会不断被市场推到一个正确的道路。第二,如果其继续能够不管用什么方法,快速大量扩充用户,那么就可能逐渐以社交构建一个“网络倍增效应”,那么可以不断进行反向重构。因为渡过了平台冷启动的痛苦过程,可以在运动中调整,好比自行车如果静止就会倒下,运动起来才有机会。

       这也是生意的魅力,条条大路通罗马,根本没有什么一些投资人和创业者所认为的唯一正确的道路,就像王重阳可以练成一阳指的正统武功,黄药师也可以成为一个 不按套路出牌的高手,而西毒欧阳锋甚至逆练九阴真经一样可以成就绝世武功。所以还要慢慢观察,来日方长。

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