反精益创业第六章:持续营销与整体营销(1)保龄球瓶策略

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

企业开发了产品或者构建了平台,在最初没有用户进入的时候,应该怎么进行“冷启动”呢?即使是对facebook这样一个用户创造内容(UGC)的平台来说,其一开始最难的,也是要克服“鸡和蛋”的问题:在一个没有内容的平台怎样吸引用户和内容贡献者。

这里,Dr.2给大家介绍一个理论方法,可以尝试部分解决这个问题——我们称它保龄球瓶策略, 也叫“多米诺策略”。我们都知道保龄球有这样的特点:各保龄球之间存在一定的内在联系,只要恰当地击中关键的第一个球瓶,这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大 片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场,首先攻占整个目标市场中的某个“关键市场”——第一个“球瓶”,换句话说,也就是 要找一个“小众利基点”,然后利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领大片市场的目的。这种市场拓展战略也就被称之为“保龄球 瓶”战略。

而在那里,“鸡和蛋”的问题就比较容易解决。那么解决之后呢?那当然是以这个小众利基点调动其他小众利基点,最终推广到整个市场。(如下图所示)


接下来Dr.2分享几个经典的保龄球瓶策略的应用案例,来和大家一起学习这个概念。

Facebook

Facebook 是保龄球瓶策略最经典的执行者。他最早是从哈佛大学开始,然后传到其他院校,并最终完成外部扩张,走向普通大众。

假 设facebook最开始的时候是从世界各地随机找到1000个用户来传播的话,估计现在可能早就淹没在历史的洪流中了。但是facebook在哈佛大学 里有1000个初始用户,这个社区对哈佛的学生来说,是非常感兴趣和重度活跃的。而这些哈佛的学生在其他院校里也有朋友,这样facebook也就自然而 然地从哈佛跳到其它院校了。而且还有一个重要的点,哈佛大学是标杆,全世界都知晓,并且很多学生都以模仿和跟随为荣,这一种荣耀感在冷启动的时候非常重 要,如果他们先从迈阿密大学启动的话,很可能也结束了,所以选择很重要。(推荐阅读《选择卓越》,吉姆柯林斯著)

Yelp

Yelp是 美国最大的生活消费指南网站,他是2004年在旧金山起步的,也是大众点评网copy的模式。Yelp也应用了保龄球瓶策略来拓展市场。首先他们先针对一 个地方来获取一个CriticalMass (临界人群规模),这个地方就是旧金山。而且他们只针对社交网络用户喜欢的某些特定的东西,比如说,吃,喝,玩,乐。在旧金山做的风生水起之后,Yelp 才开始向其他城市和国家扩张。

新浪微博

   2006年,小蓝鸟Twitter诞生,成为美国社交媒体的鼻祖。3年后,被称之为“中国版Twitter”的新浪微博到来,起初是模仿,不过后来做出了自己产品的差异化。

那 新浪微博是如何解决“鸡和蛋”问题的呢?其实很简单,花钱花功夫持续拉演艺界明星、文学界等的名人首先加入新浪平台,发展意见领袖,像大家熟知的微博女神 姚晨,地产大亨任志强等大V。因为对于大众来说,明星大腕在用的社交产品是很酷的,并且八卦是人的本能,能够看到明星每天在做什么,在说什么都是对普通用 户非常有吸引力的。渐渐随着各界名人的加入,新浪微博的影响力逐渐加大,随后政府网站,央视等具有主流影响力的媒体也加入,使得新浪微博发展成为一个综合 性的社区平台,包罗万象。而谁又知道其实我一开始就是为了看八卦而去的呢?

保龄球瓶策略似乎很多成功的互联网企业都使用过,但是说起来容易做起来难,对于初创的互联网平台来说,又怎样去找到一个合适的、初始的小众利基群体呢?

必须要先满足以下两个条件:

1. 首先, 你必须是一个真正的社区平台。

      1)人们具有分享的兴趣,具有较强的求新意识,对新事物接受较快,并且有意愿与社区里的其他人互动。

这点很重要,因为用户间的分享是社区发展起来基础,因为即使你的内容很好,平台搭建的很漂亮,但是人们没有兴趣和动力去分享,那其他的“保龄球瓶”也是不会倒的,用户转换率也会很低。

而如何让用户产生分享的兴趣,互动的意愿呢?在这里我们又可以参考病毒式营销里面的内容,比如可以依靠口碑,或者是利用各种激励方法来提高用户的转换率,社区的参与度,以及内容的分享意愿,方式多种多样。

      2)社区内的人对你的产品有强烈的需求,而且可以忍受在初始阶段缺乏内容的局面。

这点非常重要。内容就相当于与保龄球运动里面的“大球”,如果偏离了轨道,那么即使面前放着再多的球瓶,他们也是不会倒的。

社区平台里面的人,必须要对你的产品或内容有强烈的需求,facebook为什么能够通过哈佛的一些校友扩散出去?因为最开始的时候是大学男生就是为了看美女,这是他们的需求!新浪微博为什么能够在国内的微博平台中独占鳌头?因为我们大家对明星大腕们的八卦喜闻乐见!

2. 其次,在这个社区内最好有意见领袖。

美国有一个论坛名叫Stack Overflow,类似于国内的CSDN,是与程序相关的IT技术问答网站,程 序员们可以在网站上进行相互的问答。Stack Overflow在平台启动的时候就选择了程序员作为第一个利基群体。因为这是一个社区,程序员们对IT技术有强烈的分享和互动需求。而另一个重要原因 是,Stack Overflow 的创始人在这个社区里很有影响力,是一个不折不扣的“意见领袖”,而其他的竞争网站在这个社区不能满足需求。

大家想必对“知乎”不陌生吧,他是仿照Quora模式而建立的。Quora是一个美国的问答SNS网站,用户可以在Quora进行各类话题的提问回答。

而在Quora刚建立的时候,其 选择的是科技投资人和企业家,以及一些明星作为初始的小众利基群体(这与新浪微博很相似)。这个社区一开始采用邀请制,吸引了比如Craig Newmark(分类信息网站Craigslist创始人)、Mark Zuckerberg(Facebook创始人)和Ashton Kutcher(美国知名演员)等,以他们来撬动其他用户的加入。

Quora的创始人是Facebook前雇员查理·切沃和亚当·安捷罗,而亚当曾是Facebook首席技术官。在这个社区里,Quora 的创始人是“意见领袖”,交友广泛,长袖善舞。这也是Quora能够吸引到投资人和企业家等利基群体的原因之一。

以上列举的这两个利基小众群体在网上非常活跃,而且还拥有许多其他兴趣的延伸。所以,这些人将开始简单的平台产品传染到其他利基小众群体的潜力非常大。比如说Stack overflow 的烹饪网站就十分火爆,许多最初用户竟然是那帮程序员。

说 回我们国内的例子,微博的意见领袖实际上是微博存在的必要条件,也是微博能够持续吸引用户和获得价值的基础。对新浪微博来说,意见领袖不仅仅是一个,很多 时候是粉丝众多的知名人士,或平民人气草根用户。他们所发的微博具有代表性,能引起博友共鸣,类似“李开复”、“王思聪”等。所以他们可以又是“利基群 体”,又是“意见领袖”,两者不冲突。

但 是国内的一些项目,如移动医疗领域内的某些医生app开始启动的时候,走了一个完全相反的路线,采用广泛式“病毒式营销”,眉毛胡子一把抓,短时间内看似 风风火火,实则非常脆弱。当然如果能够快速扩张规模,然后不断反向重构,也是可以做成的,生意最大的魅力就在于他“条条大路通罗马”,没有什么唯一正确的 道路,我们学习案例的时候不可机械!

保龄球瓶策略主要是用来攻占有影响力和辐射力的市场,然后再通过这一点市场攻占其他的区域市场大战略,这是一种“先难后易”的市场拓展策略。“利基群体”是最重要的一部分,抓住这部分利基,则市场有自己的发展潜力。

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