反精益创业第五章:行业分析与竞品分析(6)规模至上吗?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

       初创企业的领导者和投资人对规模的偏好是天性,他们都希望企业很快就能爆炸式发展。而精益创业也有一个核心观点就是:当MVP经过所谓市场验证有效后,就 要快速启动,全力以赴进行业务膨胀!因此这些雄心壮志也都清楚地在其商业计划书里面,试问,谁不想让业务快速增长呢?谁不想扩大规模呢?因此创业者和其投 资人总是喜欢说:“我们是不是应该踩踩油门了?”

       所以,在这里我们有必要从宏观上来研究一下高速启动和扩大规模的命题,因为实战中很多“大而快”的商业计划,其实对很多初创企业来说是致命的。

       首先,Dr.2需要阐述一个经济学的概念——规模收益,这个概念对我们了 解是否能够加速增长十分重要。另外我们还需要深刻理解另一个经常与规模收益混淆的经济学概念——规模经济。

一、规模收益和规模经济

1规模收益

      规模收益是指在其他条件不变的情况下,企业内部各种生产要素按相同比例变化时,所带来的产量/收益变化。他研究的问题是,当生产资源按照某一比例增加的时候,其产品产量或收益会按照什么比例增加,可分为三类。

      

       规模收益递增:若产量/收益增长率快于各种生产要素投入增长率,则该称生产函数为规模收益递增。同理可知:规模收益递减与规模收益固定。(可见示意图1)

图1

      总体看来,一个厂商生产规模过大或过小都是不利的,每个厂商都应根据自己的特点确定一个适度规模。厂商选择适度规模的原则,是尽可能使生产规模处在规模收 益固定的阶段。如果一个厂商的规模收益是递增的,则说明该厂商的生产规模过小,此时通常应扩大规模以取得规模收益递增,直到规模收益固定为止。如果一个厂 商的规模收益是递减的,则说明厂商的生产规模过大,此时应收缩以减少损失。当然这是在“理想的完全市场化“情况下做出的正常决策,不过这里没有考虑对手的 竞争博弈和为了维护市场地位所采取其它相反策略的情况,此处暂且说明一下。

2规模经济

      规模经济是指由于生产专业化水平的提高等原因,使企业的单位成本下降,从而形成企业的长期平均成本随着产量的增加而递减的经济。

      
       因此我们要将规模经济和规模收益区分开,切不可混淆。


二、初创企业的增长动力和限制

       一个初创企业如果依靠网络效应或者强大的规模经济而引起的规模收益递增的话,Dr.2相信他一定会有强大的动力去市场上争抢客户。另外如果他们从事的行业,有较高的客户转换成本的话,那么也应该尽自己最大的努力去快速获取客户。又或者拥有某些先行优势, 比如说, 抢占了稀缺的资源或者拥有某种技术专利等等。

       当然,我们也必须知道什么东西有可能会打消这些优势,那就是扩张限制后发优势

1扩张限制

      我们知道,在成熟市场上,大多数业务表现为固定的规模收益。也就是说,在一个公司合理的销售量变动范围内,他们的利润不会产生较大的上升或下降。 在此类型的业务里,规模收益可能被规模不经济抵消掉了,它可能包括:

     

      1)需要协调更为复杂的操作而产生的额外成本;

      2)因为日益稀缺的资源而产生的成本上升(熟练的员工等)。

      因此什么样的业务才具有很强的规模经济呢?一般这种业务需要拥有很强的网络效应,或者有能力最大化地利用其固定成本,也就是体现在递增的规模收益上,而且 随着规模的扩大,用户的支付意愿往往也就越来越高。当产量越大,单位成本越低的时候,获得一个新客户的好处有:

      1)新客户会介绍更多的客户,减少营销成本

      2)直接从新用户赚取利润。

      3)未来从扩大的基数中,赚取所有用户的利润。

       举个网络效应的例子,只要一个新用户愿意留在平台上,其他用户可能就会多愿意那么“一点点“来访问平台,尽管这么一点点增加十分微不足道,但是从整个客户群的角度来看,累加起来就很可观了。

       所以呢,在有递增规模收益的业务时,初创企业获取客户能够最多支付的总成本是:从这个新用户直接赚取的未来利润的“贴现值“(好处2),以及从所有其他客户获取的新增未来利润的”贴现值“( 好处3)。

       相反, 如果一个业务只具有固定的规模收益的话,企业就只能最多支付从这个新客户直接赚取的未来利润的“贴现值“(好处2)。

举 例:比如一个客户的生命周期是4年,企业预期未来每年可从其身上获得100元的利润,而社会平均贷款成本是10%,那么第一年企业从该客户身上获得利润的 现值是100元,第二年企业从该客户身上获得利润的现值=100/(1+10%)=90.9,第三年企业从该客户身上获得利润的现值=100 /(1+10%)2=82.6,第三年企业从该客户身上获得利润的现值=100/(1+10%)3=75.1,那么4年企业一共能从这个新客户直接赚取的 未来利润的现值=100+90.9+82.6+75.1=348.6元,即企业最多会花费348.6元来获取客户。

       所以如果大家仔细学习理论,就会明白为什么互联网企业的估值高的原因在哪里,为什么TMT企业会花那么高的成本去获取一个新客户,这并不是什么神神叨叨的 “互联网思维“才有的,而是根据非常基础的商业思维,合理投入产出比的分析而已。即使大体量的BAT也是如此,在大规模补贴决策之前都有数据分析辅助(推 荐新书《腾讯方法》),如果你认为他们是脑残,人傻钱多,那么只能说明你读书少太幼稚,大资本家里面会有雷锋吗?

       然而,当好几个企业同时进入新市场时,如果他们都具有递增的规模收益,而且发展战略都比较激进的话,那么由于递增规模收益而产生的高于正常的利润,就有可 能被残酷博弈、互相竞价抵消了。这是因为如果你过度扩张,就会到达对手的边界,随后就会进行竞争,对资源与客户激烈争夺,从而发生“扩张限制“!当然从企 业内部来说,一样会随着体量增大出现”扩张限制“。比如:我们的生产和客服能力是否能够处理快速增长带来的数量压力?同样,对训练有素员工的获取不易,也 会限制初创企业的成长,因为人才培养很难速成。

       当企业是用标准设备生产的话,规模还是容易提升的,但是如果用非标准化设备来生产和配送的话,快速增长就有挑战性了。例如美国初创企业WEBVAN,想建 立高自动化的仓库来处理其在线购物,这种类型公司的风险在于他们在应对高增长销售之前必须先进行重资产投入,非标业务流程设计和成本控制。我们知道,在线 购物在15年前是一个全新市场,风险很大,因为那时的客户需求、规模还不能确定,但是WEBVAN在没有完成细致行业研究之前,就因为那个史上最疯狂的年 代和一些意外,获得了巨额融资,于是他们进行了赌博,结果就是花光了投资人的8亿美元之后,破产倒闭。而15年前的8亿美元购买力,相当于现在30亿都不 止哦!所以谁告诉你大体量融资就一定会成功?

2后发优势

      1)通过逆向工程来减少研发成本。有些企业有专利保护,但是还有一些企业却不能阻止竞争对手仿造他们的产品。如果和先行者在研发上的成本比较的话,逆向工程的研发成本是会大幅下降的。

     

     2)跨越式的超越(新发明,或更好的工艺水平)
。后来者可以通过利用新技术来获取成本和性能上的优势,而这往往是先行者在推出产品时不具有的。

      3)搭乘先行者客户培育的顺风车。在全新市场的早期阶段,培养、教育潜在客户的投入不能小觑,先行者可能会发现,自己培育潜在客户投入了100%的成本,却让后行者得到了更好的回报,并且这些后来者并没有义务来分担成本。

      4)避免先行者的定位错误。在一个全新的市场,先行者往往面对用户需求的不确定性。这时他们要对业务模式不断进行改变和调整。如果一个企业大幅改变发生问题,就有可能摧毁其在原有用户上建立起来的商誉,导致客户不断流失。而后来者可以吸取先行者的教训,避免很多错误发生。

       从总体来看,后发优势是比较明显的。通常一个行业内最大的领导者,往往不是第一个吃螃蟹的人,不过大量的精益创业实战项目,普遍都会突出自己的先发优势和 市场空白。但是无数的历史已经证明了这一点,如果创业者欣喜若狂地向投资人宣布他的“独一无二“,99%会成为炮灰。这也是大样本统计发现,精益创业失败 率同样高的原因。可笑的是国内好多精益创业学社和大学,都请这些专家来授课并指导学生,然后专家自己干得一团糟,授课拉会员倒是挣了不少钱!还有很多巡回 的”互联网思维“讲者们,自己连续干破产好几个企业,靠四处鼓吹”小米模式就是好“,而摇身变为”成功学导师“!

       其实Google不是第一个做搜索引擎的,苹果不是第一个做智能手机的,阿里不是中国第一个做电商的,腾讯不是第一个做即时通讯产品的,这样的例子数不胜 数。其实当后来者发现先行者在未知的市场迷失方向的时候,就是快速超越的绝佳时机,因此我们要特别重视行业分析和竞争企业分析。情报的收集与深度挖掘,已 经成了商业竞争中的”第四种“实力,很多时候甚至是决定性的!

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