漫谈移动医疗领域一些独特的公司:医学界(乐观)

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

圣诞夜“医学界杂志”微信当天推送的8篇文章的最后出现了这样的一篇:《本是同路人,相煎何太急?致丁香园创始人李天天的一封信》。以此表达对丁香园一些行为的不满,这到底是啥情况?是联手炒作?是双方的公司行为?还是大辉同学习惯性的喷射?一时间众说纷纭,那我们也将关于医学界的研报发出来,供大家批评指正。

1企业概况

医学界网的前身是上海毕马广告有限公司(柏青传播机构),成立于2002年底。以前主要是为药企做营销策划,2012年转型直接面向D端做媒体,主要通过提供医学和行业资讯,以获取流量为核心,并尝试进行“广告“变现。




医学界项目

《医学界》据其创始人陈奇锐的公开说法,是个谋划了六年然后才“出生”的项目。我们梳理一下发展的“milestone”:

2006年就有了初步想法;2009年注册了医学界商标;2010年做了《医学界》杂志样刊;2012年医学界网站上线,同步上线微博——宗旨是 “服务医生、改善医疗”;2013年4月,医学界杂志微信号开始运营,目前保持每天更新8篇文章。

团队情况

目前医学界内部团队有30人左右,其中2/3是内容生产人员,有独立采编,其余员工做内部服务、外部推广等,所以这还是一个标准的传媒团队架构。据称医学界外部有约50名兼职人员,还与一些自由撰稿人合作。

领导者陈奇锐长期从事医药健康产业的营销咨询和策划、整合传播服务。曾任报社编辑、高级策划、销售经理、药企并购投资总监等,此前也尝试过一些创业项目, 如宠物杂志、医药类网站等。用陈奇锐自己的话来说就是,原来折腾不少次,但总是没有找到合适的方向。目前团队思路比较清晰,借势新媒体的兴起,传统媒体转 型和洗牌的浪潮,全力发展医学界传媒这个项目。

招聘情况

医学界的招聘倾向于工作过1到2年的同学,主要岗位是医学编辑、记者职位。根据公开资料的检索和整理,我们做了如下汇总:

我们看到,内容团队和新媒体推广团队招聘岗位一直是比较多的,2014年新增两个办公地点后,地面销售团队开始膨胀。不过该公司明显缺乏技术基因,还是以 传媒为核心。那么后台技术和前端设计将会成为下一阶段发展的瓶颈。Dr.2认为出现这种情况的原因除了与创始人的背景有关之外,还与公司的成本结构控制有 关,因为需要熬过一段相对较长的苦日子,而且技术人员的管理和薪酬匹配历来都是创业型公司的难题,如果平衡不好,容易崩塌现有的体系。不过医学界另辟蹊 径,并没有“按套路出牌”去开发自己的app,而是全面借助微博和微信的崛起,比较好地分享了平台成长的果实,并且非常出色地控制了成本,非常值得学习!

2商业模式

核心受众


以医生为核心的医务工作者,包括医生、护士、医学生和医院管理者等。医药领域从业人员是另一个布局,还包括医药营销媒体,组织和参与一些相关数字营销会议,未来希望与药企e-marketing相结合,进行流量变现,可持续发展。

价值主张

他们是关注医疗行业资讯的新媒体。围绕医务工作者,为他们提供实用、有料和好玩的内容。内容定位偏向关注医者的职业生活,抚慰医者心灵。目前其凭借媒体属性,除了点评报道时事,还做了维权这块,这也是吸引和留住核心读者的“情感共鸣点”。

商业方面,还做一些广告和部分软文推送等等,这个业务跟丁香园,医脉通等公司存在一定的竞争关系,不过总体上来看医学界还是一个媒体公司,和丁香园、医脉通的差异非常大。

产品

医学界包括《医学界》杂志、医学界网站、微博、微信以及医学界手机报五个内容制作与分发渠道。

1)医学界杂志微信/医学界各类频道

2013年4月,医学界杂志微信号开始运营,主要推送一些资讯类的信息。

医学界杂志微信开通初期,约有2000粉丝是从@医学界网站微博上跟过去的。其后经过持续的内容推动,粉丝数和阅读量一直不断在增加,目前粉丝的月增长率还是比较快的。

第三方排行榜-新媒体排行榜的数据显示:

2014年11月微信500强月榜,在健康类中医学界排名第二,总榜排名58。(统计截止12月3日,样本数38729):

不过我们抽取最新的2014年12月24日,健康类日榜数据显示(统计截止12月25日12时,样本数79388)

医学界杂志位于第六位,丁香医生排于第三位(但这有部分是面向大众的)。根据与实体调查交互印证发现,在医疗行业内,医学界杂志和丁香园的微信,其PV与综合排名应该是最高的,虽然排名时常上下波动。

医学界已经形成了的星状微信矩阵,除医学界杂志主微信号外,目前已开通了16个临床频道(不过调研下来实际14个,有2个暂时停刊), 专门进行分学科垂直学术传播和推广。

根据公开数据资料,我们做了如下统计:

这个微信粉丝和阅读数量级,基本上已经是目前国内医疗媒体微信平台中遥遥领先的了。

2)《医学界》杂志/医学界手机报

据他们自己的表述是:站在“人的高度”真实报道医护和医疗行业的现状。其目的是从线上线下获得这部分用户的粘性。

医学报手机杂志每周一期,每周六发送,内容包括医界聚焦、医改医政、地方新闻、热点人物、海外医事、互动话题、轻松一刻等版块,浓缩出精华,10-15帧内容,让读者了解每周医疗圈大事。

官网显示《医学界》手机报订阅全年50期费用360元,赠送12期杂志。官方说法是《医学界》杂志每期印量3万册,读者中95%是医护;有5%的医院和卫 生管理者。在Dr.2看来这个“3万册”可能有一定水分,抽样调查下来,真正付费订阅手机报的人数应该不到1000。

3)医学界网站

网站在目前医学界的全媒体布局中并不是太被重视。其主要有资讯、医课堂、会议、调研、维权四个大板块。

      医课堂:目前仅有几堂课,但说明医学界已经在布局医学在线教育,虽然困难很多,不过这很可能是未来业务发展的一个重中之重。

      会议信息:主要是嘉宾介绍,会议信息以文章的形式展现,这块内容做的比较充分,会议这块医学界还是比较重视的。

      调研:微信上也在做,能够与药企部分e-Marketing项目合作。

      维权:主要是做一些维权报道,爆料,解读资讯等。

以下是Dr.2统计的国内数个类似医疗资讯媒体网站的流量情况(alexa.chinaz.com):

虽然alexa的误差较大,但是不妨碍我们进行各个网站流量高低的比较。总体来看,医学界网站的流量并不太高,排在了后面。

4)@医学界网站微博

2012年5月30日上线,目前粉丝数18万8千多。医学界杂志的微博90%以上的内容是从医学界网站和医学界微信(各个频道)中转发过来的,偶有互动, 单条转发和评论基本上在个位数~几十之间。可见医学界整体对于微博的关注度一般,只是将微博作为一个内容分发的渠道。

丁香园vs医学界

回到文章最开始提到的丁香园VS医学界的事件。冯大辉同学想必医疗行业内人士对这位“行业内最火段子手”都有所了解,他喷过的公司和人围起来可以绕西湖一圈……恩怨先暂不提,冯大辉掐医学界主要在两点:

1.他认为微信订阅号“医学界杂志“每天文章高达30多万的总阅读是吹牛,不可能达到这个数量。

2.他说医学界广点通收入“高达”70元,意思是实际太低了,有造假嫌疑。

那么我们先分析一下医学界和丁香园的流量对比。

1.微信流量

我们都知道丁香园的医生社区是目前国内用户数最大的,网站专业学术性很强,微信内容量少而精。

反观医学界,医学界将微信视为移动端的媒体主要平台,微信内容每天8条,行业资讯+临床资讯+职业生活,用医疗资讯这个角度切入医疗行业。

根据newrank.com的健康类订阅号排行榜,我们发现:医学界杂志流量排名医疗类媒体第一,领先丁香园近7倍。

而根据11月最新数据,医学界杂志微信号流量是981万,丁香园是113.6万。

从近几个月的数据分析来看,丁香园的微信流量是远低于医学界的,但是丁香园微信的单篇文章的平均阅读量是高于医学界的平均数。根据Dr.2的观察,丁香园 微信每天通常只推送两篇左右的文章, 而医学界是八篇,多生孩子好打架,这也确实会导致丁香园微信的PV不那么好看。

根据公开资料,我们检索了丁香园与医学界在12月17日至12月23日之间的各细分学科订阅号的PV数据:

我们可以看出,丁香园的细分学科的微信号总流量确实是低于医学界不少的。由于医学界只侧重于微信平台,而丁香园在网站、微博和微信的流量分发都不错,因此 这仅是参考的一个方向。我们现在能说的是,医学界在微信端的流量远远超过了丁香园,在这一细分领域,行业地位第一!

2. 网站流量

由于网站流量很容易造假(相比之下,微信流量不计算PC流量,而且每个微信ID不管刷多少次屏,每天都只算一个PV,真实性更好),网站的真实流量很难获得,基本只有运营者自己知道,所以只能利用第三方流量监测网站进行粗略估算。

以下是丁香园网站(dxy.cn)在alexa.chinaz.com上的数据:

以下是医学界网站(www.yxj.org.cn)在alexa.chinaz.com上的数据:

从这个指标来看,医学界网站UV只有丁香园网站1/7,日均PV只有丁香园1/10。

由于alexa.chinaz.com 的数据是抽样计算出来的,根据与其他网站的实际运营数据交互印证,其数据一般是真实数据的3-4倍。据此推算,丁香园网站真实PV每日约为13万左右,真 实的UV约3-4万,每个用户大约平均浏览4个页面,而这个UV数量是丁香园公开宣称的450万注册用户数1%不到,这其中还没有算上游客,由此可见丁香 园的网站注册医生日活就更低了。不过传统网站这个内容分发渠道其实已经落后于移动端了。丁香园微信现在的日浏览量约为5~10万左右,算上网站总计大约在 20万上下。这已经低于医学界每天仅微信号带来的流量。这其实也反映出用户越来越从PC转移到了移动端上。

综合分析微信端流量和网站端的流量,丁香园面向医生的日均PV约为20-25万,目前医学界系列日均PV约在100~120万,是丁香园的5倍左右。即使 扣除部分重复统计口径和由于医学界文章数量相对较多导致的偏差,仍然是无可争辩的第一,因此医学界在这一细分领域,2014年华丽逆袭,乱拳完爆老师傅! 冯大辉之所以“乱喷“医学界,还是有原因的,绝对不是心血来潮。与PC端不同,移动端是对用户时间的争夺,如果用户看了A就会减少看B的时间,此消彼长。 所以丁香园不那么稳坐钓鱼台了,而且医学界一旦成为第一后,会形成马太效应,所以丁香园正在着手准备反击了。

当然丁香园它是一个平台,媒体只是其中一部分,Dr.2之前关于丁香园商业模式的文章中也说过,丁香园的传媒是他整个产业链环节中比较弱的部分,未来还有很大的提升空间。

盈利模式

1.微信软文(原生广告),发布包括普通图文和病例专栏(医学界杂志主频道/学术频道),主要是向药企、医院,还有一些医疗健康器械厂商收费。这是目前最大的收入来源。

2.为线下会议和论坛等,这也是传统媒体比较习惯的套路。

3.与药企合作进行为他们进行e-marketing服务,向药企收费。这部分是医学界未来可以积极拓展的盈利方向,市场空间很大。

4.手机报的订阅收入,这块的收入比较少,目前可以忽略不计。

3财务情况

医学界在运营上非常注重成本的控制,公司在上海的办公地址是浦东新区的一个住宅小区。2014年医学界在北京和广州分别开设了办公室,也进行了一定的人员扩张,运营成本增加不少。






按照医学界的业务态势,预测2014的主营业务收入在500万左右。虽然医学界目前的整体流量和趋势非常不错,但综合判断,Dr.2认为其自由现金流不算 充裕,公司可能收支平衡,如果业务要大发展,则必须融资。陈奇锐同学自我估值为1亿人民币左右,不过结合目前整个移动医疗界巨量融资的比价效应,估值还在 合理弹性区间。

4营销情况

本身医学界就是做媒体的,因此营销与他们的主营业务其实是相辅相成的。各线上的内容分发渠道即是业务也是营销,网站微博微信上还进行摄影/图片征集、评选活动;医生调研、问卷活动;在线互动讲座培训活动等。




除此之外,医学界也非常重视线下的营销。在线下,医学界不仅联合主办协办冠名赞助会议,还进行大型活动专刊与专题策划,这块是医学界的老本行。

未来医学界的业务发展到底能够到何程度,有很大一部分取决于线上与线下营销的推进情况,让我们拭目以待吧。

医学界的商业模式画布:

总结:

很多同学包括陈奇锐同学,不知道我为什么将医学界归类为移动医疗企业。Dr.2曾经写过一篇文章中提到:只要以临床为核心,以移动互联技术作为载体,连接 “医、药、患“为主要业务内容的,都可以如此归类。所以《医学界》传媒属于移动医疗新媒体行业,目标读者非常明确,就是医护。

医学界的线上媒体更是覆盖了“双微”平台,网站和手机报。基本上对于会使用手机浏览资讯的医疗行业人群做到了全面覆盖,这是非常了不起的!

因此,医学界最大的优势就是他众多的粉丝,和多渠道全覆盖带来的巨大流量。

但是作为医学和医疗内容媒体,医学界依旧有几个方面需要注意:医学界目前偏向“轻形态”。网站内容很大一定程度上是通过转载或合作获得,完全原创的文章不 多,有些是经过二次整理或编辑的,这里的版权问题不容忽视,冯大辉喷的并非完全没有道理(不过这个问题,丁香园也没有解决好)。

医学界未来应该注重版权问题,做有内容的新媒体。互联网公司说在“野蛮生长“阶段确实是有一些原罪的,但是未来是必须要大力去解决的。

众所周知,新媒体包括运营微博和微信,走的是粉丝路线,希望可以达到精确到达、快速传播和病毒营销的效果,那么拥有更多的粉丝和影响力(两者往往互为因 果),将是一切商业模式启动的基石,医学界拥有了大量的粉丝和巨大的流量,理论上,未来就拥有了良好的想象空间。

医学界把内容分发渠道过多的集中在微信平台上,风险较大,没有构筑反脆弱体系,而且现在腾讯投资了丁香园,丁香园媒体这块跟医学界又是你来我去的局面,看 过了微信封杀快的红包,铺天盖日地允许批发滴滴红包,所以你懂的!自建渠道和自建平台也很重要!这块他们人才储备和技术储备都还比较缺乏,内部体系不完 整。而作为一个传媒,缺乏音频和视频制作采访团队,产品形态不够完整。

不过总体来说,在现在的医疗新媒体领域,有粉丝有流量,医学界在2014年基本上牢牢占据了国内医疗新媒体领跑者地位,在医疗新媒体中形成了医学界手机流量最大的既成事实,并且已经和第二名拉开了差距,Dr.2对其未来的发展状况还是较为乐观的。


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