反精益创业第五章:行业分析与竞品分析(4):怎样分析你的竞争对手?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

              不知道球往哪里踢,就往门里踢!

                                      ——前国足主帅施拉普纳


前面几章Dr.2介绍了行业分析的重要性,我们的确要关注宏观市场,但有时太遥远的事情和我们关系不大,还要“活在当下”,必须掌握如何进行微观的企业分析,让我们足够了解自己的竞争对手,为未来做好全方位的准备。其实做企业的时候也会经常迷茫,看不清楚方向,当不知道怎么干的时候,千万不要忘记学习对手是怎么干的,就像“不知道球往哪里踢,就往门里踢”一样。

好了,理论聊完, just干之(耐克广告语)!首先第一步进行基础数据的搜集;其次要制定可行的拜访计划;最后我将介绍几种分析企业的工具来做辅助决策!

一、数据采集

分析一个企业的核心,其实就是对企业信息和数据全面汇总,进行前瞻性预判,但这些数据和信息只有我们主动搜集才能获得。但请注意,数据采集一定是基于合法合理途径的公开资料搜集,至少合规是第一准则,切忌不择手段地获得内部数据,这些都是不道德的行为,我们并不是间谍。堂堂正正地走“阳谋”,而不是耍“阴谋”,稳守价值观不能动摇,我们从来不相信一个品德低下的人可以做出大格局的企业!

1.数据的形式

数据一般分为两种形式,定量和定性的。如下面的表1,定量的数据是可以通过具体的数字生成图表的,比如各种报表、问卷调查等;定量的数据精准,有说服力,但我们却很难辨别真假,有时精确到小数点后面好几位是很荒谬的。而定性的数据更多的是通过主观感受去了解实际情况。定性的数据虽然容易分析背景,但可靠性却不强,区间范围过大,也明显缺乏说服力。这两种形式各有利弊,也没有什么完美的模型,所以需要结合起来分析,交互印证。
             

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2.数据采集的方法

首先在进行数据采集之前,一定要明白自己到底想要什么,做好工作计划,确定你要做什么样的分析。然后根据你的分析计划,了解你想要得到什么样的数据;其次你要知道从哪里可以寻找到数据,具体方法可以参考前文《基于公开资料的商业情报分析》。

最后我们还需要注意的是,采集数据一定要评估所需的时间、成本、数据详细程度并设置时间节点,做好全方位的细致准备,当然还可以委托行业内的第三方咨询公司。如此各位读者就自然会明了,大部分精益创业的小团队,根本不可能有这样的预算!

二、拜访

拜访是定性分析的一种工具(见下图1),它需要仔细的计划和准备。将拜访前,拜访中和拜访后这三个步骤,计划得比较准确和具有可操作性,才是成功的拜访。
             

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拜访还需要注意的是,第一,一定要诚实;第二,拜访时要灵活,不一定完全按照议程;第三,要认真对待拜访,计划、记录和总结,一样都不能疏忽。

三、企业分析工具

企业分析最常用的工具有5CBCG矩阵、SWOT6Sigma、波特五力模型、ERPPESTEL等等,而Dr.2今天重点讲述前3种。

15Cs

5Cs针对的是一个企业做策略分析,Company(公司),指围绕这家公司所有信息,比如销售额、产品和服务等;Competition(竞争对手),指这家企业的竞争情况和竞争优势。Costs(成本, 指这家公司的成本结构是什么,固定成本和变动成本是多少?Customers(用户), 指产品的用户是谁,集中在哪些群体,用户需求满足了吗?Channels(渠道),指产品和服务的营销渠道、推广方式等。在任何时候,给自己的企业、竞争对手或者收购对象都可以采用这种分析工具。

我们可以根据实际情况回答下面(表2)里的问题,也可以酌情添加。
               

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2.BCG矩阵

BCG矩阵即波士顿顾问公司(BCG)发明的一个工具,它能够帮助企业划分其产品和服务的利润和增长的潜力。这时候站在投资人的角度,来了解公司的产品和服务。

见下(图2),横轴是产品和服务相对与竞争对手的市场份额;纵轴是产品和服务的市场增长率。如果市场增长率和相对市场分额都高,就是明星,极有可能赚钱,而且成长性大,适合投资;如果市场增长率低,相对市场份额也低的话,那就是老狗,能生存就尽量维持,但绝不能投资了,如果不能挣钱或者亏损了,要趁早剥离出去。

 

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3.SWOT

一个企业可以通过SWOT分析来了解它自身的状况,它对找对问题的本质有很大的帮助。但一般是在问题出现的时候用,而不是用在解决问题的过程中,不然会失去客观性。SWOT分析通过4个问题来探视一个企业的内部和外部健康状况,即:

       Strength-优势,企业目前的内部优势是什么?有无特殊专长、受拥戴的品牌、或大量现有客户等;

       Weakness-劣势,企业目前内部的劣势是什么?是没有明显专长、没有品牌辨识度,还是没有多少客户?

       Opportunities-机遇,企业的未来外部机会是什么?比如竞争对手失败或市场越来越开放等;

        Threats-威胁,企业面对的未来外部威胁是什么?是市场饱和、客户购买力下降还是政策改变?

最后,我们在具体分析的时候,可以结合其他辅助工具共同分析,比如我们主要在利用SWOT工具分析企业时,SWOT的外部环境分析就可以结合PESTEL和波特五力模型;而在分析SWOT的内部环境时,就可以结合BCG矩阵综合分析(图3)。同理,利用其它方法分析时,也可以结合其它各种分析方法,综合判断。

         图3

(欢迎转载,注明作者和来源即可,愿意与Dr.2交流的请加微信号:2823095726)


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