反精益创业第五章:行业分析与竞品分析(1):评估行业吸引力

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

        根儿向纵深处延伸一寸,小树被狂风推倒的危险就减弱了一分
                                                                                 ——佚名

       经过了最初几章整体概念的说明,我们进入了创业实战,首先探讨了如何收集商业情报和进行市场调查,又介绍了顶层设计和业务推演的方法和一些重要工具。接下来Dr.2要用以上这些方法综合起来,对创业中特别重要的“行业分析和竞品分析”进行研究。

       行业分析对一个企业,尤其是想做大盘的企业来说,是一件非常重要且必须要做的事情。不仅仅是企业初创之前就要仔细进行钻研,还因为它能够帮助和支持去评估 企业的发展趋势,跟踪正在出现的连续性和不确定性变化,把握行业结构的进化,还能分析现有(或潜在)竞争对手的能力及动向,从而为企业提供强有力的信息支 持和情报保障。如果现代企业,能够正确掌握大量真实可靠的行业分析数据,进行符合实际的竞争博弈推演,并将其转化为创新能力,就有可能形成面向未来的核心 竞争优势,从而创造行业价值,也就是我们所说的“行业吸引力”。

       行业吸引力决定了企业现有竞争对手继续参与竞争或退出市场的必然性,以及其他竞争对手进入市场的可能性。企业能够准确地预测竞争对手,如何采取行动以及时 间绝非易事,不过我们可以做出方向性的预测。因为行业吸引力不仅仅是关注当前或过去的竞争对手,还应该关注未来的竞争对手。而竞争分析的关键,按照未来盈 利能力或市场成长率评估的行业地位,决定了竞争对手投身于该行业的程度(包括资本投入或人力资源的投入)。企业可以从对技术,政策等方面的主要趋势的分析 中了解行业发展的主要威胁和机会,所以行业分析对于企业确定合理的目标和策略是至关重要的。

       而如何开展行业分析呢?首先要讨论的就是行业规模和销售模式,其次看竞争状况,最后要看总体环境对行业的影响。所以市场要素、竞争要素和环境要素就是行业分析的三大要素,也是最核心的影响因素。

一、市场要素

1、市场规模

       市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模,具体可能包括目标产品或行业在指定时间的的产量、产值等。我们对新产品市场规模和发展趋势的预测,首先要确 定新产品的潜在购买者,确定其客户基数、购买倾向及其变化趋势,着重分析影响市场规模及其变化的因素;其次我们可以从供应端和专家得到部分信息和数据,并 以此进行市场预测,这个方法比较适用于下游应用领域众多、消费不集中的情况;当然,也可以从消费端进行分层抽样再进行数据汇总,而这个方法适用于下游市场 比较单一,应用领域相对集中的市场;最后,采集到的供应端和消费端数据,要进行数据交互印证,这一方法适用于产品或行业相对垄断,供应和消费行业都较为集 中的产品或行业。

2、产品市场成长率

       高速成长的市场,往往会吸引许多竞争对手。在互联网行业,你甚至看不到任何边际利润,也能吸引一大批竞争对手。同时产品被淘汰的速度也是一个和行业成长相 关的因素,替代产品有吸引力与否在很大程度上取决于企业在短时间内设计和营销优质新产品的能力。而且不仅产品当前的市场成长率很重要,由于产品有生命周 期,潜在的替代产品或产品储备的成长率同样至关重要。

3、产品所处生命周期阶段

       产品生命周期将产品销售分为四个阶段:导入期,成长期,成熟期和衰退期。总体来讲,处于成长期的产品总是被认为很有吸引力,但是市场成长的高速度并不保证 一定能成功;成熟期的市场往往容易被忽视,但聪明人总能找到新的方式来细分他们,因此能够做到细分就是机会。

       导入期的产品,考虑到市场不稳定性和具有一定的新鲜感这两方面的因素,在四个阶段当中通常是最需要研究的,但也是风险最大的时候。

4、销售的周期性、季节性

       如果一个企业需要争取整年的业务来抵消计划年度内的销量波动,那么应该先让该行业不具有吸引力。除非,企业可以在销售周期以外平衡企业的其他业务。

而销售的季节性是指销售年度内,企业的销售量随着季节所发生的变化。产品的季节性需求会在季节结束时迅速下降,这期间企业往往会打价格战。比如冰激凌等冷饮食品、火锅等餐饮行业、旅游行业的淡旺季等等。

5、市场营销组合

       企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素,加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。通常包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。

①产品策略,包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

②价格策略,包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

③促销策略,是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

④分销策略,主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

       另外,市场营销组合和产品生命周期也存在着一些必要的关系:

6、行业利润率和财务比率

       不同行业的产品的利润,边际利润和现金流是不同的,同行业内不同产品也有差异。比如盈利能力的不同归因于包括原材料,生产技术和竞争在内的许多生产要素, 长期盈利能力低的行业要比盈利能力高的行业缺乏吸引力。行业利润率也会随时间发生变化,这也是行业风险的一个评估指标。其他财务比率包括投资回报率 (ROI)、资产收益率 (ROE)、人均年度营销支出等,这些均是考察行业吸引力指数之一。

       下一章,我们来讨论竞争要素,敬请期待!

       与读者互动,有同学指出可以用比甘特图更复杂的工具来进行计划,Dr.2需要指出,这是不同的应用场景,如果是已经确定的具体工作,为了提高效率减少出 错,可以用非常细致的工具来辅助。但是,如果在制定企业宏观政策,进行业务推演的时候,如果连甘特图都不够用,那么你一定要重头再来,反思一下,为什么会 这么复杂?通常不少技术出身或者有某项特长的同学,会陷入“奇技淫巧”里面不能自拔,局部做得太细致,太漂亮了而忽略了全局的平衡,有点类似“工作洁癖” 或者“完美强迫症”。通常这是有害的,特别是在制定战略的时候,不能用战术的勤奋掩盖战略的懒惰!

(欢迎转载,注明作者和来源即可,愿意与Dr.2交流的请加微信号:2823095726)


浏览次数:1276次