“网售处方药解禁”后医药行业生态的变化(后续):B2C和O2O的场景

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

       接上文《网售处方药:谁受益、谁受损》,我们还有一些关联方没有涉及。

变化之其他:

网售处方药最受人们质疑的一点就是如何确保安全,因为药品是特殊商品。因此与电子处方、平台和监管方面相关的会存在一些受益方,其中包括: 电子签名的相关企业,加密解密和杀毒相关的公司。建立医药信息平台的服务团队,与医保结算的相关技术公司。而保险公司应该会整体受益,一是增加了保险公司 议价能力,以更低价格提供更满意服务,二是拓展了一个原来没有的崭新业务。包括平安、人寿、太平等大公司会最受益一些。而药品监管码,是掌握药品流通数据 的水龙头,我在“阿里健康”一文中已经撰写,不再赘述。

变化之处方药网售模式:B2C 和 O2O

处方药网售有2种大的模式,一种是B2C模式,一种是O2O模式。那么B2C模式又分为2种模式。而我认为像淘宝的天猫医药馆(或者未来改名为“天兔”)和 京东会是第一批受益的电商,因为他们有非常强的技术背景和渠道,可以进行全国大面积的快速业务拓展,尤其是他们对“最后一公里”的物流配送,最近几年都做 了很多的准备工作。

B2C场景一

我作为患者去医院看病,诊疗之后,医生会开具一个电子处方,可能会询问患者在附近哪个药店领药最方便,或者这个医院或者医生有倾向的药房。在经过医生和患者 双向沟通确定好之后,医生点击确认键,这个电子处方就会发到相应的药房。然后患者就可以离开医院,而到该药房刷医保卡,支付费用,随后医保结算也完成。同 时患者的药,在他到药店之前都已经准备好了,因为电子处方单在患者出医院门的时候就已经到达药店,ERP系统也相应启动了。这个场景并不是一个新鲜事物, 很久之前一些定点医保药店或者新特药房也在运转,区别不过是病人从医生那里,拿一个纸质的处方到药店去购买药物,而现在变成了电子处方。但是Dr.2认为 电子处方更能够提高效率,完善供应链管理,也可以让患者获得更好的服务,同时相应的医药厂家和药店也能降低成本,共同推动。

B2C场景二

如果是已经看过病的人或者一些轻症患者,我不想出门,而直接向自由执业的医生或者其他医生通过网络、app或电话等方式进行远程会诊。医生随后可以给你开具 电子处方,可能发在你的电脑或者是手机里,这样你拿着医生开给你的电子处方去第三方的B2C平台,如淘宝、京东等进行购买,然后由第三方和医保结算。配好 药之后,这些药物会通过特殊物流直接发送到你的家里。这也是一种B2C的模式——“足不出户,送药上门”。

因此在B2C大发展后,一部分销量绕过了实体药店,会给很多药店带来实际的损失,那么怎么办呢?这时候可能会有另外一个“第三方”平台用O2O的办法来引领 他们进行对抗,比如说这样的场景:孩子被蚊虫叮咬、家人突感不适、感冒发烧或者有很多类似的情况,我是会在网上下单等处方发送后过几天送药上门呢?还是会 经过医生远程会诊后,凭处方去就近的药店直接买药,并使用医保卡支付呢?而且人性是一种很奇怪的东西,一般不痛是不会着急的,所以这并不是一个小概率的情 况。由此还可以做为一个重要入口,培养附近用户的买药习惯,或者由药房进行就近配送,不断扩大使用场景。

这就是O2O,在这种场景下是需要一个集中平台,从目前来看,该行业中未来可能胜出的会是“掌上药店”而绝对不可能是“好药师”(从他接受九州通控股的那一 刻起,就必然不会有太大的市场地位了),因为“掌药”这种模式可以跟大部分医药第三方的渠道商进行对接,即使现在他看起来不怎么样。而如果由这些渠道商本 身去互相对接,那几乎不可能,只能各做各的。因此,最终只能依靠OTT(over the top)的平台整合。

因为B2C必然从整体上来说会压迫药店的利益(原来根本没有淘宝和京东什么事,现在凭空来分一块大蛋糕),因此药店总数量和布局上可能会有一定压缩,那么胜出的药店会通过O2O场景反向来与B2C对抗,这是2个商业模式的对抗。

我们从之前日本历史上医药分业的过程表格就可以知道,日本或者美国实行医药网售、医药分开、提高医生待遇、降低药品加成,以及充分市场竞争,这个路程走了有 几十年,所以大家不要过于乐观地去估计市场的膨胀。很多报告说处方药电商行业2-3年瞬间就能够到达1000亿以上规模(计生用品和OTC网售不能重复计 算以混淆概念),我认为不会是这样,它可能开始是比较慢速,最终到巨量增长的过程,是需要经过一定的积累过程的,就像淘宝也是经过了15年才能够到达几万 亿的销售额。我觉得医药体制改革里面也会很复杂,博弈的点比较多,这是一个长期的变化过程,且在此过程中,有的会短期收益,有的会短期受损,有些可能会长 期收益或者长期受损,有的会受益与受损不停进行交替。

同时网售处方药的政策可能是多变和微调的,短中期甚至会自相矛盾,这些都很正常,因为医疗改革是“全局一盘棋”,它要平衡不同阶段性的矛盾。

比如说处方药网售一旦全放开,那么最受打击的第一个将是以省为单位的药品招商采购统一平台。因为处方药消灭了半径,这个以省为单位的网上医药平台的流水是必 然下降的。因此,虽然从长期来看,网售处方药是一个趋势,但从短期来看,国家为了不要瞬间激化矛盾,可能会给一个政策,也许是“新老划断“,也许是一段时 间区域内的网售药配送只能从指定的渠道走,而且我们国家太大,经常会搞一些地方保护主义。但我觉得从长期来看,即使出台了这些所谓的短期保护政策,第三方 的药品平台一样能逐渐突破壁垒,因为只要药品的安全性和法律合规能够保证,就没有什么大的问题。而不少药品招商平台,有很多是潜规则或享有政府的背景,由 于垄断,事实上造成医药流通的成本是上升的。处方药网售打破规则,用市场化来对抗行政化,如果能成功,那原有的模式必将失败,这是二选一的问题。

而生态不断发展后,更加石破天惊的是,也许未来国家将彻底放开处方药的价格管制,当然可以给一个指导价,但是主要让市场自发博弈定价,最终重构整个医药生产和医药流通领域,并对整个医疗行业产生非常深远的影响!


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