“网售处方药解禁”后的医药行业生态变化(下):谁受益,谁受损?

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

     本文写作参考了大批券商报告(主要有海通证券、东方证券、中金公司、方正证券和华创证券)和上市公司公告里的相关内容,特别是华创证券的同学做的部分数据整理,我有数段的直接引用和简单改写,图表注明了来源,在此均表示感谢!

变化之医院:(1)大型综合性医院未必受负影响

医药分开改革和网售处方药解禁之后,有部分医 生和患者会从大医院分流出来。但对大型综合性医院来说不一定有负面影响。因为有相当一部分慢性病患者对医院来说不属于核心客户,很多只是简单配药,却要消 耗已经很拥挤却十分有限的医疗资源。因此对大型医院来说,更有价值的患者可能是依赖于高超医术,且病情复杂,比较严重的疾病。医药分开和网售处方药后,很 多普通的慢性病患者,根据自己病情的轻重缓急,同时随着国家分级诊疗的实施,部分会选择去私人诊所和网上购买所需的处方药。一旦这类慢性病患者从大型综合 性医院分流出去一些,就会从源头上“部分缓解”现在大型医院的挂号难,留给真正特别需要会诊治疗的患者,因此也不一定会降低医院的收益和学术地位,其实他 们早就超负荷运转了。尤其是国家禁止扩大公立医院规模后,分流后反而能够让大型医院更加集中精力,对疑难重症患者提供更高质量的治疗服务。

变化之医院:(2)二级医院和基层医院面临挑战

网售处方药首先涉及处方外配和处方电子化问题。处方的电子化并不难,但是处方外配,则涉及医生和医院动力问题,对于众多的二级医院和基层医院来说这意味着失去了自己的很大一部分收入。

因 此,生态中受损的很有可能是二级医院和基层医院。这批医院中部分业务来自为周边患有慢性病老百姓配药,有清晰的销售半径,基本都是本地患者。未来趋势可能 会导致这类医院收入下降或增长趋势放缓,随之而来的医院的配置,现金流,人才匹配都有可能走下坡路,部分医院会缩小甚至破产消失。医院不比私人诊所,其运 营成本较高。因此,将倒逼这批医院不得不低成本运行,去行政化改革,裁减行政人员,自动化日常管理,推进执行临床路径和指南。

所以我们一看到资本市场说某个上市公司收购了什么二级医院,托管了什么普通医疗机构,不少只是为了迎合资本市场的炒作,属于脑残行为,从长远来看,“吃药”的概率非常大!

变化之保险:医保和商业保险议价能力提高

由于自由执业医生更有针对性服务长期患者,且有能力提供更好服务。与公立医院相比,医疗服务质量更高,成本更低,这将诱发一批商业保险购买个人医生的服务,未来医保也会部分跟进,形成动态博弈。也使得未来商业保险对公立医院有更多议价能力。

相 对的,Dr.2觉得,医保动作的缓慢可能也会在一定程度上影响网售处方药的效果。前文中我们提到的网售处方药可能会受益的五类药品中,慢病用药是最多的。 但是这类处方药的消费群体中很大比例是在职中青年和退休职工,对报销的需求比较强烈。网售处方药如果不能实现目前类似医疗机构的医保定点,那么在推行的时 候会有一些困难。但是整体而言,这对保险公司是一个机会,因为原来由于公立医院处于绝对垄断状态,所以好比你保险公司在别的地方挣了一万亿,那又怎么样? 你和我华山医院,301医院没啥好谈的,在我的地头,每天排队跟菜市场似的,你就去弄弄院中院,特需病房,高端合作诊疗吧,真正的大头医疗服务,你和我没 有资格谈判,但是随着生态演进,会有一定的松动,逐渐撬动这一块“医改的坚冰”!

变化之渠道:行业受损必然是传统医药渠道

中 国药品产业规模2万亿中有大部分是处方药。网上开售处方药后,行业受损第一位的是渠道,渠道越大受损越大。因为很多大渠道是由国家强制配送、流水和过票, 从而获得部分无风险垄断套利。处方药网上开放后,他们的流量肯定会下降。至于国家是否会考虑另出台一些政策,维持这些渠道的垄断利益?Dr.2认为即使 有,也最多是短期避免阻力的临时性措施而已,那么既然铁了心要推行医改,何必换汤不换药。

回 到国家大医改的思路——即打破垄断,倒逼改革,降低总成本,满足增长的需求。这种医改的精神全世界都是一样的,无论是富裕的瑞士还是奥巴马的《平价医疗法 案》。因为美国医疗费用每年持续不断大幅增长,国家早就不堪重负,浪费惊人,过度医疗,小病大治,成本失控,所以美国是发达国家里面唯一没有覆盖所有人群 医保的国家。

我 国医改涉及部门有发改委,商务部门,药监局等等十几个部门,还包括各省市都会进行利益的分配和博弈。医改虽说从管理主体上是应该由卫生部门负责,但缺少其 他部门的支持在实践中就会举步维艰,各自为政和各部门利益不同的现状,也是导致医改推行起来困难重重的原因之一。可是,由于医改涉及到各个部门的管理权限 以及由此产生的利益,如何有效协调始终会是一个绕不过去的难题,任何一个环节的迟滞都可能拉长战线。此次,商务部门从提高药品流通服务水平和效率上加码, 药监部门从为互联网药品经营松绑上努力,互联网企业利用资本和技术的力量争取“医疗资源”,这些外部因素是推动和促进医药分开尽快落实的一股强大力量。

变化之药店:(1)受损方还有运营成本较高的医药门店

长期来看,网售处方药的受损方还有运营成本较高的医药门店,尤其是北上广地区的药店。

第一,医药消费不具备爆发性,患者的消费习惯也不会轻易改变,对于患者来说,他们不会因为药品价格下降而大幅增加购买量(促销你会买一年的量吗?),因此药品消费有一定持续性和稳定性。

第二,这些实体药店尤其是北上广地区,租金高,人工贵,成本高。

第三,药品网上开售势必冲击高成本的药店,门店销售下降,毛利率大幅下降,周转率,自有现金流下降,门店将无法持续支撑,部分药店将被迫缩小规模或倒闭。

第四,药店有一定的客户范围限制,而网络完全摧毁了服务半径。

所 以Dr.2认为,在网售处方药解禁的过程中,打击最大的是北上广布局为主的医药连锁。包括华氏大药房、第一医药、上药集团和北京的国大药房等。当然其实很 多药店在市场中的布局不是以盈利为目的,从账面上看很多都是亏损的。药店集团的部分收入是来自对制药厂的反向议价,拿返点,非现金模式。药店还另外销售计 生用品保健品,医疗器械。因为如果单纯的进行药品销售,只能基本维持药店运行。

但 是我不排除有一部分专业性非常强的药店能够从中受益。在医药分开和网售处方药的这场巨变中,零售药店的专业性也被前所未有的强调。无论是处方的自由流动还 是院外销售业务、处方药网购,都要求药店具备相应的专业对接能力。而只有当“市场”开始呼唤专业性,人们开始意识到专业的必要性,药店才能真正从价格战中 解脱出来。网购处方药可以让有专业能力的药店,增加与淘宝、京东等大电商平台抗衡的武器,而不再仅仅只是针对于OTC、保健品、医疗器械进行价格大血拼; 院外销售处方药模式可以让药店从部分毛利较低的药,延伸到毛利更加可观的高端药品上来。所以你们以为淘宝一直在大肆招聘药师,是在干什么呢?

变化之药店:(2)有网店又有实体渠道的药店将先获益后受损

华润,好药师,金象网,一心堂等这部分即有网店又有较好实体渠道的药店将先获益后受损。

从早期看,开通网上药店有一定门槛和监管要求,这几家药店会优先获得批准,率先开始网上销售,扩张业务,积累一部分客户,具有先发优势。但这从长期来看会左右互博,线上有成本,线下也有成本,然后陷入在网售和实体之间难以抉择的局面。医药较普通产品有特殊性。随着自家网上购药增加,自家线下实体的销售就会下降,药店就会减少开工率和周转率,这会导致库存成本增加,最终面临医药网点布局的去留问题。但是如果不是在大城市布局的话,这类药店萎缩的周期还可以延后几年。

这 类有网店又有实体渠道药店的远期利益是受损的。从投资角度看,一个项目有投资价值是因为这个业务有膨胀性,比如预期实体店增多,销售额上升,成本下降等。 但如上分析,网上售药业务必然会挤压实体店的销售额。他们在网售药品开放的初期会有短期的发展,但未来随着天猫医药,京东,1号店等电商巨头大部队的加 入,单一连锁药店的网售平台会在这些综合完善的网售平台里艰难生存。而这些药店渠道想再扩张建设实体药店时,会发现因为所有的对手都在不断发展网店,导致 实体店市场本身的规模受到挤压,膨胀空间已受限,只能维持现状随后自己的大本营也会被侵蚀,逐渐关店,看看苏宁的焦虑就明白了。

在 理解B2C时,很多人都会想当然地认为:因为企业在传统行业很强,那么在网络平台上会更强大,这就好比很多人认为王府井,百联集团的电商必然超过淘宝一 样。但是经过十几年时间的验证,平台型电商的规模其实是这些传统企业电商的数百倍。这是两种不同的商业模式,在重新洗牌的过程中,传统的医药分销商没有太 多优势,甚至处于劣势地位,尤其是在人才结构储配,IT技术,营销组织方面。这些传统医药分销商由于天生的基因,决定了他们在传统行业越强,他们的平台就 越没有其他企业愿意加入合作。只有天生平台型的电商才有基因能够进行全产业链整合,变得bigger than bigger。

变化之营销模式:医药电商爆款销售越多,亏损越大

医 药电商和普通电商有很大不同,医药电商特别注重品牌性,即消费者指定就是要买某个品牌的药,而不是由价格决定的。和普通商品不同,便宜的衣服有更多人买, 获得更多人亲睐,但降价的药品不一定能提升购买量,因为有时候需求量只有那么多。尤其处方药,医生开处方时也会有品牌方面的考虑。

药 厂或分销企业如果学淘宝的营销模式,用爆款亏损来吸引流量。那么该爆款不但不会为其他产品增加购买量,反而可能持续亏损。由于处方药的特殊性,与OTC和 普通电商逻辑不同,消费者购买处方药很有针对性,并不会在平台里闲逛后买其他处方药。就好比我看到一件可买可不买的衣服降价了,于是我决定购买,因为买来 这件衣服对我还是有一定价值的。但是我作为一个没有糖尿病的人来说,胰岛素降价了跟我又有什么关系?因此利用亏损保量只是为厂商增加销售量,并不能为平台 盈利,还可能是该种爆款销售越多,亏损也成正比增加。不像普通电商前期亏损,后期可以通过其他产品销售转亏为盈。

同 时处方药是受监管的,会有最低零售价和最高限价,并不能完全自由定价。而且占据实际销量很大的基药,不少不适合作为网售处方药的标的,因为还不够快递费。 而一些高价药,很多人还是会去医院开。所以我不认为处方药电商会在2,3年内销售千亿,但是长期来看没有问题,还可能会超预期!

变化之制药厂:(1)实力强劲的制药厂获益

在医药分开的改革中,最受益的是实力强劲的制药厂,具体来说是有独家品种,有市场溢价能力或者有定价权的厂商。

1、因为处方药电商进行亏损爆款营销时,一定会选择名牌产品来做引流,由此会带来该厂家其他产品销量的上升。名牌产品的行业地位和市场知晓度也会更加有所上升。

2、 由于供应环节缩短,虽然终端价格不变,但是这些药品出厂价格却有了可以提升的空间。多了一个新的渠道,优秀的制药企业可以提高出厂价格或者从原有的传统渠 道分得部分利益,而相应的,原来配送批零渠道议价能力下降。因此毋庸置疑,在新的博弈中,独家品种,品牌优势,有溢价能力的药企将大幅受益。而大多数券商 研究员只看到了渠道受益,而忽略了真正受益的会是谁。

变化之制药厂:(2)小药企受挤压

有 受益就有受损。在医药分开改革和网售处方药的背景下,药品市场同质化竞争将会更加激烈。而一些实力不强,缺少了医院合作,没有溢价能力、创新能力和渠道优 势的小药企将面临危机。因为市场动态平衡,渠道商受到大制药厂商的向上溢价后,必然反过来挤压小制药厂的利益,大鱼吃小鱼。这样会最终形成强者衡强,弱者 更多的马太效应。

变化之医药营销:e-marketing序幕刚刚拉开

就 现阶段来说,医生多数集中在公立医院,医药代表营销时可集中覆盖,营销成本相对低,效果好。而一旦处方药网售,医生自由执业放开,这样不仅会促进医生从公 立医院分流出去,进入碎片化时代。如果医药代表继续大面积覆盖,这样也就必然加大了营销难度,会导致药企的成本上升。因此,以原来地推,实体营销更多的医 药厂商,其成本只会越来越高,而未来使用数字化营销或者e-marketing等更为先进销售理念的厂商将受益。由此,整个医药分销市场e- marketing的序幕刚刚拉开。另外,葛兰素史克,特别是甘李药业给每个药厂敲响警钟,一旦出现负面情况,导致机构为撇清关系就会将药品下架,会给药 厂带来毁灭性打击(除非你的药品独一无二)。一旦E-marketing市场成倍上升,包括数据运营,数据挖掘,医药云服务,办公协同,医药新媒体,传媒 制作,医生工具,辅助决策,用药助手,第三独立报告,数据投研机构等都会整体受益。

     故事没有完,还有最后一个章节继续连载,敬请期待!


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