对方正证券《互联网医疗深度研报》的不同意见(2)医生是核心

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

先接上文,首先亮明观点,其实向医生收费是可行的,而且收入规模巨大!比如行业内的医药信息巨头是谁呢?是百度!每年大约120亿的收入来自导医导药,有人说他们不是主要向医院收取费用吗,和医生不相干啊?且听分析,首先,行业内占绝大部分主流的公立医院不会在上面投放广告,也不被允许,那么其上广告竞价的主要买家是以莆田商帮为首的一大批私营医疗机构和大量承包科室的个体户。因此从一个整体考虑,百度收费的来源实际上就是这些实施医疗行为获得收入的各类私立医院和私人医生。医生可以获得患者流量,形成一个就诊转化率,由于患者的ARPU值比较高,可以获得较高的收入,所以这些人愿意支付。不用空想什么模式是不可能的,其实没有什么是不可能的,关键看其能否创造独特价值!

我们继续学习报告第二章——“哪是骨头哪是肉——遍览商业模式,从容品尝盛宴”,他们的报告大部分Dr.2都觉得比较赞同,除了以下几个观点。

方正报告列举了三个服务主体(患者、医生和医院)对互联网医疗的具体需求,通过分析这些需求,判断这三个主体刚性需求的强度。报告认为患者的刚需程度较强,而医生的核心诉求刚性不够。

1、患者对网络医疗服务的刚需程度

分析师从消费者角度出发,依次将整个就医相关流程拆分为9个重要环节:健康管理、自诊、自我用药、导诊、候诊、诊断、治疗、院内康复、院外康复(慢性病管理)。这9个就医相关环节包含了消费者所有的诉求点。方正分析认为,除了健康管理环节不存在极强的用户刚需之外,其他的环节都是刚性需求,商业模式扩展空间较大,可行性高。

研报分析既然提到了刚需,且认为越刚性的需求,越容易产生合理商业模式,Dr.2认为应该深入分析刚性需求。刚需的界定在社会学意义上是非常复杂的事情,因为每个人情况都不同。

网络医疗服务的自诊、自我用药、导诊环节中,患者的主要需求是获得可靠的信息,能便宜、便捷地获得解决方法,以及能得到专业医生的指导,这些服务通常面向轻患者,但是重患者会去医院挂专家门诊而不会特别相信在网上寻求帮助,同时他们在院内康复和院外康复环节中,因重度或慢性病患者对康复有强烈愿望,这类患者的需求强度很大,而且不容易因成本等因素转移。

因此,不同于方正报告的分析,Dr.2认为不是每个环节对患者都有强大吸引力。在院内康复、慢性病管理的环节,面向重度或慢性病患者产品或服务的需求更强,其商业模式比自诊、导诊等轻问诊模式更稳固。

2、医生的刚需程度

我同意报告指出医生的核心诉求主要体现在:(1)增加合法收入、(2)增加个人的品牌知名度、(3)发表更多论文并评上更高职称以及(4)减少医患矛盾。同时在整个诊疗环节,医生还存在需要病患准确病情信息、需要辅助决策信息、降低风险、持续跟踪病患(院外)病情并建立个人病历库等需求。方正认为增加医生收入的功能具备直接向医生收费的盈利模式潜力。其他商业模式虽然服务于医生,但刚需程度不够高

Dr.2认为对三甲医院的骨干医生来说,其核心诉求的顺序并非如方正的分析。人的每个阶段的需求是不同的,随着收入的提高和社会地位的变化,人们会发现每一刻自己的需求都是崭新的。在马斯洛需求五层次理论中,当生理、安全、爱的需求得到满足后,对尊重和自我实现的需求会显得更加强烈。

基层医院的医生由于患者少,收入不高,有更强烈的增加收入的诉求。三甲医院的骨干医生他们对工作中的成就感、获得职称、被尊重和实现个人理想的诉求会更加明显,尤其是多点执业、自由执业开放后。提高额外收入对普通医生有较强吸引力,但对骨干医生而言,他们更看中临床科研,学术研究,晋升职称以实现自我价值。

 所以从医生角度来看,轻问诊模式可以帮助医生在业余时间提高收入,在轻问诊中,基层医生更活跃(如春雨医生、好大夫)。但对于大医院的骨干医生而言,通常不会被三毛两毛所驱动,他们在专业社区的活跃程度更高,而且医生是一批知识分子,他们有一个臭毛病就是愿意分圈子,或者叫社区,通常会自我感觉比较好。所以如果基层医生活跃的地方,如春雨们,一些大医院医生通常不愿意加入,如果学生特别活跃的地方,如丁香园,同样也会影响专业医生的加入,这是一个系统性的无解问题,你不可能什么都拿到,所以移动医疗永远有机会!

 三甲医院的医生每年花个几万块钱继续教育,购买学术书籍,开各种会议是很平常的事情。很多时候并非“得屌丝者得天下”,北上广深医生的购买力和相对获得的收入,可能超过基层医生的总和,因为全国的病患都向那里集中,而为什么往那里集中呢?那里有最好的医生。

 所以医生才是整个医疗产业链的核心,而不会是患者。Dr.2只想指出:即使从商业模式角度考虑,从来也不可能是需要付钱的一方会成为核心,事实上他们从整体上也处于被支配地位,也没有议价能力,人数再多也不可能做核心。

二、收费模式

1、面向患者的收费模式

前面提到,方正分析把医疗健康服务拆分为9个环节,认为除了健康管理之外,患者对其他环节都有较强的刚性需求。因此,患者收费的切入点非常多,都可以作为盈利的突破口。而无论哪种盈利模式,真正解决了患者就医痛点的服务都会获得盈利空间。患者的核心诉求无非是治好病、省钱、省时、便捷、互动。对消费者收费的具体收费方式大类上可分为:硬件销售模式和软件服务模式。

以移动医疗行业分析绕不开的“春雨医生”为例

作为轻度患者自查、问诊的平台,春雨医生APP今年初推出了会员制的收费模式。会员可以不限次数的咨询,问诊,一年费用也只有80元(见下图)。会员服务收费低,数量少(Dr.2认为普通用户转为会员用户的转化率大约在 2%左右),无法成为春雨创造盈利,其作用也只是覆盖部分用户使用成本。正如春雨医生 CEO 张锐所说,此前春雨的服务虽然是对用户免费的,但春雨团队却需要为用户的免费提问向医生支付费用,越大量的用户使用产品春雨就需要支出越多的成本,这对团队进行市场推广、扩大用户规模都有制约。

                                  

除了面向轻度患者的服务,随着商业模式演进和成本越来越高,故事越来越大,现在春雨医生开始接近重患者和慢性病患者。比如春雨与京东、益体康合作,京东JD+平台负责销售可穿戴设备;用户在买到设备之后,用户的数据会被收集到京东云平台,经过处理之后的数据会传到到春雨医生”,在春雨医生这一端,有一个专门的数据呈现平台,数据会被以可视化的形式呈现给医生,医生可以查看数据,解读数据,并为用户提供。可穿戴设备除了健康保健类的设备外,还有针对慢性病患者的,如益体康的心电检测仪、血糖测试仪等。

为重患者和慢性病患者是商业模式的自然选择,因为后者患者的粘性更强,服务更有持续性。从医生角度来说,这类资料更有临床科研价值。有刚需并不意味着马上收费,可以积累用户,积累数据,使盈利模式更多样,空间更大。

2、面向医生的收费模式

如前所述,研报认为针对医生收费的盈利的创新点较少,盈利空间也较小。

首先,Dr.2认为,做投融资和行业研报必须要面向未来,如果光看现在,我们还投什么呢?辅助诊疗以及预约平台,尤其是当医生自由执业进一步放开之后,可以形成向医生收费的盈利模式,这是必然会出现的。而且医生的临床科研,知名度,实现自我价值等追求也可以产生盈利模式。这些追求是持续的,可能伴随医生的整个职业生涯。大医院医生收入的平均水平较高,所以支付能力强。因此,针对骨干医生的这些诉求,可以产生多样化盈利模式,而且盈利空间可观。

医生刚需程度强,医生收费模式可行,并不表示产品就一定直接向医生收费,还有转移支付的问题,上一篇文章中已经提到,所以企业可以选择不收或收取少量的医生费用,通过产品或服务吸引医生,从而衍生出更多商业模式。

从整个移动医疗行业看,抓住了医生,患者容易慢慢聚集,产生医患交流,有了良好的医患互动,可以吸引更多患者,而且患者更有动力收集,规范自己的病例、医疗数据,逐步形成有价值的医疗健康数据库,这时药企、保险公司不请自来,自然形成更多更好的商业模式。因此医生是移动医疗行业商业模式的驱动者,这也是ZocDoc向医生收费的方式行得通,并持续盈利的原因。

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