反精益创业第四章:顶层设计与业务推演(1)甲方乙方问题

作者Dr.2,珍立拍股份公司董事长     

       

格局注定开局,开局注定结局

                                                                                                            ——佚名

       是否有顶层设计,并不断进行业务推演,是精益创业和反精益创业在实战中的重大区别之一。因此这里Dr.2要与大家一起讨论一些深层次的理论问题。

       商业模式不论如何变换,万变不离其宗,而在商业生态中,“甲方乙方问题”将贯穿始终,同时与之相对应的就是“竞合问题”。

       举个例子,早上在小区门口会有很多卖早点的摊点,这其实就是一个浓缩的商业生态圈。这些摊贩有炸油条的,有卖豆浆的,还有卖煎饼果子的……这之中有不少 的小商小贩,都有这样一种贪得无厌且目光短浅的想法:如果这些生意都是我来做该多好!恨不得垄断一切!这就是典型的“贪”。

     “贪”是个大问题,最常见的倒不是在创业者身上,而是在那些低级的投资人之中展现得淋漓尽致,恨不能做所有人的生意,天天只想垄断,或者搞个厉害无比的 大杀器,一剑封喉,搞利益最大化,看早餐摊的问题明明白白,轮到自己的决策就全然不顾了。《基业长青》的作者詹姆斯·柯林斯说过这样一句话:上帝欲让其灭 亡,必先让其膨胀。也就是说,无节制的贪欲和膨胀是企业衰败的一个源头。所以,我们在进行商业模式顶层设计的时候,要进行“有节制的克制”。

       在介绍概念之前,先普及一下生态的概念。在生物学上,生态是指一切生物的生存状态,以及它们之间和它与环境之间互相依存、互相制约的关系。在商圈中亦然,各种各样的商业都要进行有机存在,互相补充。任何破坏生态的情况,都可能会引发很多的问题。好比草原上如果没有狼的存在,那么羊群数量剧增,种群退化,而食草量太大,破坏了草原生态,一遇到重大气候变化,甚至会整体灭绝!

       回到甲方乙方的问题。举一个比较通俗的例子。当我们做一个seller,我们把这个产品卖给buyer,我给他一定的交换价值,他给我提供一定的货币, 然后我再用这个货币来循环反馈。这是一个比较简单的基于价值交换的商业模式,把seller当做甲方的话,buyer就是乙方。在真实商业的价值交换中, 其实会涉及到很多环节。有生产商、批发商、推广商,还有做营销、做数据分析的后台,以及产品通过最后渠道商的小店,卖给了终端客户。此时,在这个商业模式 中,甲乙双方的角色基本都是相对的,上一环节的甲方到了下一环节可能就变成乙方了,因此一环扣一环,但整个流程很顺畅。

      但是在这个比较常见的商品流通过程当中,会存在一些潜在的问题。比如会有新的商业模式对整个流程进行摧毁。生产商决定不要渠道商了,直接跟批发商或消费者做交易。减少了价值链形成的环节,试图追求利润最大化,理论上似乎很好,但真实情况一定受益吗?

       第一,渠道商既然跟这么多的小型批发商做连接,那么他们通常会比生产商要更紧密,生产商很有可能只做几个产品,但渠道商可能做几百个品类。于是很多销售终端或者批发商基于业务的完整性,通常还是继续和渠道商联络,所以厂家必然会失去一部分客户和销售量。

       第二,故事还没有完,如果渠道商卖其竞争对手的产品呢?此消彼长,后果就要仔细权衡了。

        第三,关 于定价策略的调整,可能会牵一发而动全身。比如原来给渠道商供货,像中国移动,由于他的市场地位可以更高的价格销售给客户,所以很多时候虽然是B2B,但 是厂家卖的价格并不低,虽然数量未必很多,却可以维持很高的毛利率。但是现在这个价格体系,如果按照互联网思维去上量做C端的话,必须要低价抢客户,就会 导致定价体系崩塌,必然会失去一些重要渠道商,由此得失难料。

       因此“基因”非常重要,其实在商业模式一开始设计的时候,就可能注定了很多东西,决定了你适不适合去做这样的事情。格局注定开局,开局注定结局,谓之此意。

       在商业模式设计中,定位好甲方乙方是很重要的。但是很多企业太贪了,尤其是被融资推动的公司。

      垂直整合:当这些企业把某个模式做成功之后,胃口越来越大,从产品的研发、生产、销售,一直延伸到最终的售后,都想由自己来做。他们想要的是沿着产业链的发展方向进行垂直整合,同时必然有一个副产品,就是把很多原来的合作伙伴变成对手。

      横向整合:比如有数家渠道商,某厂家想横向一个个收购,全部纳入麾下。甚至有很多是相关不紧密的几个公司,假设A公司是做房地产的,B公司是做电器的,C公司是做IT的,某公司有钱之后就把ABC全部收购,进而将自己变为集团。

      在这个过程当中,某公司看起来好像发展很快,但实际上在每一个产业链环环相扣的过程中,都存在着每一环自己的甲方乙方。当某公司做了这一系列收购动作之后,这些产业链中的甲方乙方的角色情况就改变了。这就是市场格局的动态变化的概念。

       举一个反向收购的案例,比较容易理解。比如说,A公司生产一个产品,通过B渠道商去卖,而且一直合作非常愉快。渠道商C与B或者B公司归属的股东是比较大的竞争对手。

       现在,问题来了,如果C作为股东把A收购,或者大量参股以后,会有什么情况发生呢?毋庸置疑,B可能不会再跟A做交易了,或者交易规模缩小,或者合作进度减缓。这里就涉及到商业模式里的“甲方乙方问题”了,必须要仔细权衡!

      一个企业在做投融资的时候,一定要绷一根弦,有些事情不是有钱就可以去做的。得不偿失是常有的事情,鱼与熊掌不可兼得。而,贪婪是毁灭性的。

       这里涉及到的是利益的交换和博弈。再举个医疗行业的例子,A保险公司想跟B医疗机构做保险业务的对口和衔接。A有的是钱,B也有钱;A有技术团队,B也有技术,那这个系统由谁来做呢?Dr2认为:如果处于此种情况,谁都不能做!必须由第三方来做!

       这也是甲方乙方的问题,不是技术的问题,也不是资本的问题,而是在中间的连接处必须要有这样一个平台。因为中介是永远不能被消灭的,他们也是一个价值链 的提供者。有些TMT公司整天标榜:所谓想用互联网来消灭中介,但如果做成的话,他们其实就是把自己变成了一个新的中介,不过是用网络来替换实体而已。嘀 嘀打车和快的打车手机端最终不就变成了中介吗?在价值链交换的过程中,中介是提高效率和传导服务的中枢,它也可以属于一种增值服务。

       所以,甲方乙方在这里的含义核心就是连接,这是比较文艺的叫法。而微信所谓的“连接一切”,就在自己的领域里可以随意发挥,但是如果想要跨界,就要考虑一下后果了。因为当你干了这种“错位”的事情之后,其他小伙伴就不一定跟你玩儿。

       分析理论的时候似乎有人很简单,但当下一篇Dr.2来分析几个实战案例后,你就不觉得有那么容易了!


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